【正文】 /㎡ 政府對于順德新城的整體發(fā)展及土地利用效益的期望高，制訂的價格門檻高，已進入市場的土地很少 新城區(qū)發(fā)展優(yōu)勢： 城市規(guī)劃 /景觀 /品牌開發(fā)商 /容積率 … 地段 想 象 空 間 兩城交匯處 /兩軸交匯處 /政府南向物業(yè)/江景物業(yè) 客戶 大良及周邊私企業(yè)主是目前大良中高端低密度物業(yè)的主流客戶 /容桂客戶將是項目初期的主流客戶（高層單位） 競爭 客戶固定 /版塊清晰 /競爭慘烈 價格 具備刷新價格標竿的充分條件 ” 通過對市場及客戶的研究 本項目已具備高價支撐的充分條件 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認識 第一部分：項目屬性 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認識第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢 鎮(zhèn)區(qū)營銷常見誤區(qū)及經(jīng)驗總結(jié) 誤區(qū) 1：知名度＝行動力 誤區(qū) 2：知名度＝持續(xù)力 ?由于地域空間小，通過廣告等方式容易形成較高的區(qū)域知名度 ?但知名度僅僅是傳播初始階段，它無法直接產(chǎn)生客戶上門、客戶購買的助動力 ?真正的助動力來源于客戶之間的口碑傳播、購房輔助決策人群的意見推動 ?為吸引眼球，活動營銷成為常規(guī)的營銷手段之一 ?但由于熱點分散，客戶熱情容易冷卻 ?客戶對項目關(guān)注靠系統(tǒng)的、一浪接一浪的營銷活動得以延續(xù) 案例： 世紀城國際公館（東莞） ：通過路牌廣告、電視廣告等迅速在鎮(zhèn)區(qū)打響知名度。 但真正驅(qū)動客戶上門的是現(xiàn)場活動。 通過豐富多彩的活動，贏得購房輔助抉擇人群的認同（家人、朋友等），繼而通過這類人群進行有效傳播。 案例： 冠城世家（深圳） ：開盤時機為銷售淡季，雖開盤期間有一段集中宣傳，但后續(xù)推廣斷檔，一定程度上影響了銷售。 泰華明珠（深圳） ：銷售中期及時調(diào)整戰(zhàn)略，配合各個節(jié)日以及大型超市“人人樂”的進駐不斷舉辦活動，再配以部分優(yōu)惠措施，項目得以熱銷。 戶外路牌廣告、電視廣告、現(xiàn)場活動等是鎮(zhèn)區(qū)推廣的最有效手段！ 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷經(jīng)驗 —— 規(guī)律 由于受空間地理或經(jīng)濟外向程度、交通通達程度的影響，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)領(lǐng)域形成 “封閉市場”，它在營銷上存在以下特點： ?鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)有少數(shù)幾個比較固定的發(fā)展商 ?開發(fā)的產(chǎn)品以區(qū)內(nèi)消化為主 ?發(fā)展商與客戶之間形成很少受外界信息影響的互相依存和制約的關(guān)系 ?信息容易傳播，知名度容易形成 ?客戶普遍存在從眾心理，容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，因此口碑非常重要 ?客戶娛樂休閑方式較為單調(diào)，活動營銷效用明顯，但其營造的高潮又容易冷卻 小結(jié)：鎮(zhèn)區(qū)推廣也遵循“ 品牌傳播金字塔 ”原理 知名度 —— 品牌獲悉階段 好感、偏好 —— 品牌認知階段 購買行為 —— 品牌行動階段 重復(fù)及推薦購買 —— 形成品牌忠誠度階段 開盤階段快速建立 通過持續(xù)活動營銷、客戶口碑傳播形成項目美譽度 好感、美譽度上升，購買行為實施 形成品牌忠誠度 —— 重復(fù)購買，不作他選 形成新的口碑傳播 —— 影響他人的購買行為 讓推廣上升為具有“ 滲透力 ”、“ 持續(xù)力 ”、“ 行動力 ”的傳播！ 營銷策略：“引領(lǐng)”營銷實現(xiàn)有效的項目傳播 提升認知價值，制造“品質(zhì) 價格”認知落差 “常規(guī)”營銷 —— 鮮明、強效 ”引領(lǐng)”營銷 —— 方式革命 —— 創(chuàng)新展示 —— 事件營銷 —— 整合資源 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷典型案例：萬科城市風(fēng)景 項目面臨困境： 困境一：所在片區(qū)市場接受度低； 困境二：產(chǎn)品與競爭對手比較無明顯優(yōu)勢，價格超出客戶接受范圍； 困境三：按當時銷售速度，完成任務(wù)可能性較小，銷售壓力大，團隊士氣低落。 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷典型案例：萬科城市風(fēng)景 銷售對應(yīng)策略： 策略一：小眾推盤，精確制導(dǎo) 策略二：價格策略，大膽嘗試 策略三：“迅速行動”計劃實施，提升銷售士氣 推廣對應(yīng)策略： 策略一：媒體推廣 —— 線上、線下平行進行（線上主推形象，線下主推產(chǎn)品） 策略二：活動營銷組合方式調(diào)整為：大型主題活動 +周末系列小活動 策略三：鎮(zhèn)區(qū)拓展，且城區(qū)及重點鎮(zhèn)區(qū)持續(xù)設(shè)分展場巡展以拓寬營銷渠道 策略四：利用活動營銷及獎勵制度啟動企業(yè)團購，拓寬客戶渠道 萬科會對應(yīng)策略： 策略一：創(chuàng)新推出萬科會特權(quán)卡 策略二：以萬客會歡笑利是封代替萬客會積分獎勵 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認識 第一部分：項目屬性 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認識第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢 第四部分：營銷策略 第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢項目營銷策略 實現(xiàn)高價因素分析 具體營銷突破 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠離對手 ) 突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 —— 信息不對稱 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） —— 客觀存在的充分條件 項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠離對手 ) 突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠離對手 ) 突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素 大佛山 佛山 關(guān)于定位策略，我們認為： 順德區(qū)的新城區(qū) 佛山的新城區(qū) 大佛山的新城區(qū) 同時，迎合政府對順德新城區(qū)推廣，通過擴大片區(qū)影響力，使得項目成為區(qū)域推廣的最大受益者。（具體舉措見具體營銷突破） 從封閉區(qū)域性向開發(fā)地域性轉(zhuǎn)移 順德意見領(lǐng)袖階層 ?追求現(xiàn)代城市化生活模式客戶 ?愿意追隨城市化生活模式客戶 本項目針對客戶群 關(guān)于客戶戰(zhàn)略，我們認為： 現(xiàn)有項目針對客戶群 新順德人 (企業(yè)高管 /公務(wù)員 )彰顯自我 /品味 移民新貴（來順德五年以上外地人士） 知富階層（企業(yè)高管 /流動性） 地道順德人 (私營企業(yè)主 )區(qū)域情結(jié) /自我優(yōu)越 大良原住民（土著） 大良周邊鎮(zhèn)區(qū)佛山人（洗腳上田的私企業(yè)主） 我們不愿意將本項目與傳統(tǒng)的住宅項目進行對比，我們城市核心區(qū)位價值、未來升值潛力及地塊稀缺性是無可比擬的，我們只針對特定客戶群 打造榮耀府邸 ！ 擴大客戶層面、拔高客 戶層次、配合項目形象 同時針對我們的目標客戶，我們更期待與他們形成 精神上的共鳴 ，體現(xiàn)其生活檔次和 圈層 ！ (具體舉措見具體營銷突破 ) 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠離對手 ) 突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素 “目標客戶屬性” “形象建立高度” “世貿(mào)濱江” 推廣面大于客戶面（提高項目知名度） “建于果嶺的 上層建筑” 強度（穿透力）大于客戶面 （提高項目知名度） “星河國際” 標簽牽引成交（提高項目知名度） [“形象 產(chǎn)品”的幾個例證 ] 市場高層物業(yè)社區(qū)形象述求 片區(qū) 項目名稱 主推廣語 高層物業(yè)社區(qū) 大良 海琴灣 歐陸經(jīng)典 ?水邊音樂小城 星河明居 用心鑄造品質(zhì)生活 君御花園 源自歐洲的世襲奢華 新城區(qū) 嘉信城市廣場二期 得據(jù)點 ?得天下 順德?lián)c在新城 純水岸 德勝河畔 ?美堤雅境 容桂 華夏新城 越成熟 ?越美麗 市場高層物業(yè)社區(qū)：成熟生活區(qū)、主要述求生活品質(zhì)及都市感 片區(qū) 項目名稱 主推廣語 別墅物業(yè)社區(qū) 大良 桂畔灣 ?原墅 新原住形態(tài)別墅 桂畔 ?上東區(qū) 居?xùn)|區(qū)之上 /市中心生態(tài)環(huán)湖別墅 湖景花園 別墅之巔 ?藝術(shù)圣殿 山嵐水岸 都市中心，山水豪宅 容桂 海景半島 縱情天地間，享受海情懷 東怡雅苑 沿江擇地好安居 碧堤灣 絕版都市別墅 構(gòu)筑完美生活 東逸灣六號 超越所在 ?傳承經(jīng)典 ?臨江展現(xiàn) 市場別墅物業(yè)社區(qū)：主要述求豪宅氛圍及自然景觀 市場別墅物業(yè)社區(qū)形象述求 本報告是嚴格保密的。 順德地產(chǎn)項目的“主訴求矩陣” 『物質(zhì)性』 現(xiàn)代式 古典式 『精神性』 3 1 4 2 君御花園：源自歐洲的世襲奢華 星河明居：用心鑄造品質(zhì)生活 桂畔灣 原墅；新原住形態(tài)別墅 佛山的樓盤的訴求絕大多數(shù)集中“物質(zhì)層面” 如純水岸，東逸灣六號提出的精神述求成功引起其特定客戶群的共鳴 湖景花園 :別墅之巔 ?藝術(shù)圣殿 桂畔 上東區(qū)：居?xùn)|區(qū)之上 /市中心生態(tài)環(huán)湖別墅 華夏新城：越成熟，越美麗 純水岸：德勝河畔，美堤雅境 嘉信城市廣場二期：得據(jù)點 ,得天下 ,順德?lián)c在新城 海琴灣：歐陸經(jīng)典，水邊音樂小城 山嵐水岸 :都市中心，山水豪宅 東怡雅苑 :沿江擇地好安居 海景半島 :縱情天地間，享受海情懷 碧堤灣 :絕版都市別墅 ,構(gòu)筑完美生活 東逸灣六號：超越所在 ?傳承經(jīng)典 ?臨江展現(xiàn) 讓你的生活成為別人的旗幟！ 本項目形象聚焦 案名提示： 萬科 新城區(qū) 1號 萬科 四季花城 本項目形象聚焦： 順德新城 德勝河 超大型住宅社區(qū) 項目營銷策略 實現(xiàn)高價因素分析 具體營銷突破 突破限制，實施“形象牽引”結(jié)合以下三大方面突破 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) 備注：營銷鋪排結(jié)合以上三點，以時間軸線進行展開 驚艷揭幕引發(fā)全城轟動。 進入項目實質(zhì)性推廣階段，建立項目城市名片地位及豪宅形象，最大限度積累客戶。 主推廣方式 營銷效果 關(guān)聯(lián)城市 項目及品牌導(dǎo)入 客戶積累及 營銷細節(jié) 銷售實施 初步確定萬科地產(chǎn)在品牌的人文、社會責(zé)任感方面的影響力。 與政府互動配合開展城市論壇活動活動，報紙跟蹤報告；現(xiàn)場包裝建立“城界” 強化萬科關(guān)注人居的品牌形象，項目的區(qū)域影響力確立。 9月 10月 4月 11月 5月 3月 6月 7月 8月 06年 2月 時段及主題 配合人居調(diào)查高調(diào)宣傳，戶外廣告媒體進行品牌及形象訴求 創(chuàng)新接待方式積累客戶，以高端活動維系客戶，全方位、多渠道、立體媒體全面出擊 關(guān)鍵有效渠道組合行動 月份主題 建立城市關(guān)聯(lián) 佛山城市論壇 項目品牌導(dǎo)入 人居調(diào)查 萬科城居展覽 接待蓄客 客戶維系 陽光行動 驚艷揭幕 突破限制，營銷分段及階段主題 9月 10月 4月 11月 5月 3月 6月 7月 8月 06年 2月 主題功能 以政府關(guān)注的城市論壇的組織者身份，體現(xiàn)發(fā)展商的社會責(zé)任感，引起關(guān)注（爭取與保利集團共同組織） 活動配合 城市論壇、國土局城市論壇成果展 媒體配合 報紙、網(wǎng)絡(luò) 資訊配合 —— 現(xiàn)場配合 圍墻包裝、燈光柱 STEP1—— 3～ 4月：關(guān)聯(lián)城市 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) 3 案例：深圳華潤萬象城圍墻 活動的城市意義 : A. 論證佛山 城市印象、城市價值、城市更新 的論題； B. 為佛山注入新的 城市競爭力 ，尋找真正的屬于佛山的、 不可復(fù)制的核心能力 ； C. 確定順德新城區(qū)在佛山城市