某地產(chǎn)的體驗營銷和品牌建設(shè)方案講義-文庫吧
2025-02-08 04:16 本頁面
【正文】 需召開多次會議 。每次會議均需做出決策，并定出決策點。每次會后，分頭收集信息，進(jìn)行專業(yè)之間的碰撞。 ? 通常該會議會持續(xù) 2— 4周 。 以終為始 會議成果（一） ? 《項目定位》 ? 《項目建造標(biāo)準(zhǔn)》 ? 《體驗區(qū)選址、定位及開放計劃》 ? 《項目一二級計劃》 ? 《項目目標(biāo)成本（啟動）》 ? 《投資分析模型（啟動）》 以終為始 會議成果（二） ? 《方案設(shè)計任務(wù)書》 ? 《景觀概念方案設(shè)計任務(wù)書》 ? 《精裝房定位、限價及建設(shè)實施方案》 ? 《項目的物業(yè)、商運的運營人力資源配置及運營成本分析》（人均效率要求高于行業(yè)平均水平的 30%，需要經(jīng)物業(yè)、商運的同意） 責(zé)任部門： ? 市場定位：營銷部 ? 產(chǎn)品定位：研發(fā)部 ? 體驗區(qū)選址、定位及開放計劃（營銷部、設(shè)計部） 舉例：概念規(guī)劃 結(jié)論： ? 后期的聲音如何識辨？ ? 營銷如何推動前端？ ? 市場的聲音的傳遞方式？ ? 全局的意識 ? 敏感點的管理 ? 善用內(nèi)部資源 ? 。 五、龍湖營銷對工程的推動 ? 示范區(qū)工程的起因 ? 示范區(qū)的工程 模塊管理 ? 工程工法管理 34 ? 1997年底，龍湖花園第一次交房前夕，客戶中心對即將交付的房屋進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)許多瑕疵（尤其墻面細(xì)小裂紋），遂提議召集三方現(xiàn)場會議。然而 … 案例：總工的怒吼，物業(yè)的尷尬 ? 如何理解、應(yīng)對“總工”的怒吼？ ? 如何處理“技術(shù)、專業(yè)”與“客戶、市場”的沖突？ ? 舉例：操心員工，穿透能力 ? 舉例：工程對營銷的培訓(xùn) 工程專業(yè)知識的培訓(xùn) ? 如何幫助沒有工程基礎(chǔ)的營銷人員與日漸專業(yè)、日漸“挑剔”的業(yè)主更好的溝通 ? 如何在高度競爭的時代快速完善自己的知識體系？ ? 工程技術(shù)研究中心的建立 內(nèi)部管理及培訓(xùn)重點： ? 客戶敏感點 ? 事故易發(fā)點 ? 產(chǎn)品溢價點 建筑程序部分：報建、 實施、驗收 結(jié)構(gòu)建筑部分：結(jié)構(gòu)部分、建筑部分（外墻、防水、門窗、欄桿、其他土建） 安裝部分：給排水、消防、暖通、強弱電 景觀部分：苗木選樣、苗木到場驗收標(biāo)準(zhǔn)、喬木種植過程、草坪灌木種植過程、硬景搭配、水景搭配 LDCL010331BJ(GB)final corp strategy 外墻面磚脫落 LDCL010331BJ(GB)final corp strategy LDCL010331BJ(GB)final corp strategy 景觀好：如何從工程管理的角度介紹？ ? 設(shè)計理念：注重軟景的比例 ? 設(shè)計施工資源優(yōu)秀 ? 苗木要求高 ? 注重細(xì)部處理 ? 后期維護(hù)到位 回頭看：企業(yè)初期的一些觀點 龍湖企業(yè)文化與經(jīng)營管理觀念 ? 產(chǎn)品觀： ? 完整產(chǎn)品概念 ? 不賣我們能夠建造的，而建客戶需要的！ ? 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)觀： ? 客戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)只是最低要求 ? 競爭觀： ? 企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理：讓客戶依賴我們 ? 服務(wù)營銷觀： ? 全員營銷、全員服務(wù)、服務(wù)營銷。 集團(tuán) CHO的總結(jié) 品牌發(fā)展階段 第二階段描述 同時運作項目數(shù)： 4－ 7個項目，多業(yè)態(tài)。 總員工數(shù)量： 120240人。 主要任務(wù)：爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 需要的氣質(zhì)：狹路相逢勇者勝；干得苦＋干得猛。 此階段營銷的特點 －－發(fā)展擴大的過程，公司擴張發(fā)展的人力資源庫 透明營銷：我們尊重消費者，也堅信消費者是理性的。并希望創(chuàng)造一種透明的營銷過程，以此規(guī)范自身的行為 營銷部的職能擴大：不僅僅是賣房，反推機制建立。 全面培訓(xùn) 六、體驗式營銷：龍湖特色的服務(wù)營銷 以終為始：不賣你能造的，要賣客戶想要的 客戶體驗管理：客戶導(dǎo)向、觸點管理 客戶體驗管理的三點體會 客戶體驗管理不只是營銷的事兒 客戶體驗管理的前提是了解客戶和尊重客戶 客戶體驗管理的路徑：方法 組織和制度 文化 Company Name 全過程的體驗營銷 土地規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計 施工建設(shè) 推廣銷售 交房入住 Cycle name Add Your Text 體驗式營銷的概念 什么是體驗式營銷 著名學(xué)者伯德 〃 施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義，設(shè)計營銷的思考方式。 這種思考方式突破了傳統(tǒng)上 “ 理性消費者 ” 的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 什么是房地產(chǎn)的體驗式營銷？ 我們的理解： 體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶 體驗式營銷要研究什么： 接觸點是指銷售過程中開發(fā)商與消費者發(fā)生信息交換的點，也是客戶評價發(fā)展商的信息來源。 在資源有限的前提下，抓住關(guān)鍵接觸點，形成比較優(yōu)勢，是贏得市場競爭的捷徑。 案例： ? 穩(wěn)重小氣的工程師，花 800元買了一塊漂亮的玻璃 ? 珠寶試戴 七、龍湖體驗區(qū)的項目管理 龍湖集團(tuán) 的核心競爭力 ?集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。 多項目多業(yè)態(tài) 大規(guī)?？旃?jié)奏 1 ?目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進(jìn)行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導(dǎo)市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的 75％重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。 聚焦高端 創(chuàng)新引領(lǐng) 2 ?提供卓越的品質(zhì)體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，將客戶能接觸到的一切做到極致。 ?用色彩斑斕，美輪美奐的示范區(qū)強勢沖擊客戶，溫馨的生活情景營銷激發(fā)客戶購買欲望。 景觀出眾 最佳體驗 3 ?秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。 細(xì)節(jié)品質(zhì) 人性服務(wù) 5 ? 標(biāo)準(zhǔn)化操作思路，不同城市在
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