【正文】 素與可控制因素之間的分界線 ? 加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)處理好各方面關(guān)系的認(rèn)識(shí) ? 加深了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理解 .... . 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步驟 ?探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu) 金字塔結(jié)構(gòu) —— 權(quán)力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。準(zhǔn)備在該地區(qū)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，必須在得到統(tǒng)治階層批準(zhǔn)或不反對(duì)的情況下，才能進(jìn)入這種地區(qū)。 派系權(quán)力結(jié)構(gòu) —— 在目標(biāo)地區(qū)有兩個(gè)以上集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、壓力集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在此情況下，公司的戰(zhàn)略家必須決定與其中哪些派別合作，公司一旦與某些派別形成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。 聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu) —— 來(lái)自各權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時(shí)性聯(lián)盟。當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時(shí)，無(wú)論這種聯(lián)盟持續(xù)時(shí)間多么短，公司都必須通過(guò)與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者由公司組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來(lái)支持自己的事業(yè)。 ?設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 補(bǔ)償反對(duì)者所遭受損失使他們保持中立 —— 在決定采取這一行動(dòng)時(shí)，應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本之中 將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟 —— 公司的潛在支持者可能比較分散，這種分散的個(gè)別力量小于集合在一起的力量的，公司可通過(guò)組織支持者聯(lián)盟來(lái)進(jìn)一步壯大力量 把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?—— 公司可通過(guò)施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺? ?制訂戰(zhàn)術(shù)性實(shí)施方案 提供報(bào)酬 —— 給予回扣、在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款、提供專業(yè)知識(shí)或信息； 利用合法權(quán)和聲望；商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制 4C理論內(nèi)容 ? 4C 指顧客 (customer) 、 成本 (cost) 、 便利(convenience)與溝通 (munication)。 4C理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋于 20世紀(jì) 80年代提出 。 他指出： ? 把產(chǎn)品擱到一邊 ， 加緊研究顧客需要與欲求（ customer wants and needs） ， 不要再賣(mài)你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 而要賣(mài)顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； ? 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略 ， 快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本 （ cost） ； ? 忘掉分銷(xiāo)策略 ， 應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便 （ consumer） ，以購(gòu)得商品； ? 忘 掉 推 廣 ， 90 年 代 正 確 的 詞 匯 是 溝 通（ munication） 。 4C理論意義 ? 4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。 ? 例如： ? 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要； ? 要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； ? 顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價(jià)格，并提供便利等。 ? 4C觀念是富有新意的，但 4C決不能取代 4P， 4C只是對(duì) 4P“以消費(fèi)者為中心 ” 觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒(méi)有多少新意了。 .... . 4R理論內(nèi)容 ? 4R指 關(guān)聯(lián)（ Related）、反應(yīng)（ Reflect） 、 關(guān)系（ Relation） 、回報(bào)（ Repay），由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家 。他強(qiáng)調(diào)： ? 與顧客建立關(guān)聯(lián) —— 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)是變化的，企業(yè)要提高顧客忠誠(chéng)度，就必須通過(guò)某些有效方式，在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。 ? 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 —— 在相互影響的市場(chǎng)中，經(jīng)營(yíng)者面臨的最現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是如何傾聽(tīng)顧客希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要 —— 在企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)生本質(zhì)變化的今天，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理與顧客的互動(dòng)關(guān)系。 ? 回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉 —— 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于為企業(yè)帶來(lái)收入和利潤(rùn)。追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)回報(bào)也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。因此，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客和股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。 4R理論意義 ? 4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì) ， 著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏 ， 不僅積極地適應(yīng)顧客需求 ， 而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求 ，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)思想去整合營(yíng)銷(xiāo) ， 通過(guò)關(guān)聯(lián) 、 關(guān)系 、 反應(yīng) 、 回報(bào)等形式 ， 把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起 ， 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 4R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想 。 通過(guò)關(guān)聯(lián) 、 關(guān)系和反應(yīng) ， 提出了如何建立關(guān)系 、 長(zhǎng)期擁有客戶 、 保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式 。 ? 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)和雙贏 、 建立關(guān)聯(lián)等提供了基礎(chǔ)和保證 ， 同時(shí)也延伸和升華了便利性 。 ? “ 回報(bào) ” 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 。 追求回報(bào) ， 企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略 ， 充分考慮顧客愿意付出的成本 ， 實(shí)現(xiàn)成本的最小化 ， 并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額 ， 形成規(guī)模效益 。 這樣 ，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成 ， 相互促進(jìn) ， 客觀上達(dá)到的是一種雙贏效果 。 .... . 推廣及其類型 ? 推廣是指賣(mài)方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳 、 報(bào)道和說(shuō)服 ， 以引起他們的注意和興趣 ，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望 ， 并進(jìn)而促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) 。 ? 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種 ， 即廣告（ advertising） 、 公關(guān) （ public relations） 、促銷(xiāo) （ sales promotion） 和推銷(xiāo) （ selling） 。 推銷(xiāo)及其基本形式 ? 推銷(xiāo)是指推銷(xiāo)人員為達(dá)一定目的，在一定的推銷(xiāo)環(huán)境下，運(yùn)用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購(gòu)買(mǎi)，并滿足其需要的活動(dòng)和過(guò)程。 上門(mén)推銷(xiāo) —— 由推銷(xiāo)人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等，走訪顧客和推銷(xiāo)產(chǎn)品。 柜臺(tái)推銷(xiāo) —— 企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門(mén)市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門(mén)市的顧客和推銷(xiāo)產(chǎn)品。 會(huì)議推銷(xiāo) —— 利用各種會(huì)議如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等向與會(huì)人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。 推銷(xiāo)基本任務(wù) 尋找顧客 —— 尋找和招徠新的顧客； 傳遞信息 —— 將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報(bào)給目標(biāo)顧客； 推銷(xiāo)商品 —— 通過(guò)與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問(wèn)，最終達(dá)成交易； 提供服務(wù) —— 為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通； 收集信息 —— 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，并撰寫(xiě)訪問(wèn)報(bào)告； 分配貨源 —— 對(duì)顧客信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品短缺時(shí)將產(chǎn)品合理分配給顧客。 .... . 推銷(xiāo)員組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域推銷(xiāo)結(jié)構(gòu) —— 每一個(gè)推銷(xiāo)人員專門(mén)負(fù)責(zé)某一區(qū)域的推銷(xiāo)任務(wù)，他代表公司在該地區(qū)銷(xiāo)售所有的產(chǎn)品。 產(chǎn)品推銷(xiāo)結(jié)構(gòu) —— 每一個(gè)推銷(xiāo)人員僅僅負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作。 顧客推銷(xiāo)結(jié)構(gòu) —— 企業(yè)按照顧客類別，如不同產(chǎn)業(yè)、用戶規(guī)模等來(lái)分配推銷(xiāo)人員。 復(fù)合推銷(xiāo)結(jié)構(gòu) —— 企業(yè)把上述幾種推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)，按地區(qū) — 產(chǎn)品、地區(qū) — 顧客、產(chǎn)品 —顧客、甚至地區(qū) — 產(chǎn)品 — 顧客來(lái)分派推銷(xiāo)人員。 推銷(xiāo)員類型 ? 送貨員 —— 這類推銷(xiāo)員通常由公司分配固定客戶 ，然后根據(jù)顧客需要和公司要求 ， 定期按時(shí)送貨和負(fù)責(zé)收回貨款 ， 但不懂得開(kāi)拓市場(chǎng) ， 只是守成 。 ? 接待員 —— 這類推銷(xiāo)員通常只在售貨現(xiàn)場(chǎng)等待顧客 ， 負(fù)責(zé)對(duì)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的顧客接待 ， 根據(jù)顧客要求提供商品 ， 并解答顧客疑問(wèn) ， 但勸說(shuō)能力差 ， 很難把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客 。 ? 促銷(xiāo)員 —— 這類推銷(xiāo)員僅僅負(fù)責(zé)促銷(xiāo)甚至僅僅負(fù)責(zé)發(fā)放一些宣傳資料 ， 不會(huì)化解顧客異議 ， 因而最終很難達(dá)成交易 。 ? 推銷(xiāo)家 —— 這類推銷(xiāo)員拓展市場(chǎng)能力極強(qiáng) ， 不斷接受挑戰(zhàn) ， 創(chuàng)造性地開(kāi)展工作 ， 業(yè)績(jī)驚人 。 優(yōu)秀推銷(xiāo)員條件 ? 熱愛(ài)本職工作 ， 對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)和具有為顧客服務(wù)的思想 ? 健康的體魄 ， 良好的心理素質(zhì)和高尚的禮儀風(fēng)范 ? 全面的業(yè)務(wù)知識(shí)和高超的推銷(xiāo)技巧 .... . 推銷(xiāo)員應(yīng)熱愛(ài)本職工作 ? 推銷(xiāo)是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力； ? 推銷(xiāo)決定著企業(yè)的生死存亡； ? 推銷(xiāo)是個(gè)人事業(yè)成功之匙。 ? 美國(guó)推銷(xiāo)奇才卡爾 巴哈（ Karl Bach）觀點(diǎn)： ? 今天我推銷(xiāo)東西，將使買(mǎi)者受惠，對(duì)方所獲得的利益比我推銷(xiāo)所得的利益還要多； ? 如果我不推銷(xiāo)的話，工廠就得停工；由于我的推銷(xiāo)，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，嘉惠了自己和別人； ? 我必須