【正文】 品管理準(zhǔn)則 ”和 “優(yōu)良企業(yè)行為規(guī)范準(zhǔn)則 ”，每項(xiàng)準(zhǔn)則均建立在一系列 “核心信念 ”的基礎(chǔ)上。英美煙草集團(tuán)將《企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則》提供至集團(tuán)下屬所有公司，并鼓勵(lì)下屬公司在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)實(shí)踐中反映和貫徹該經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。l 　　l 　　英美煙草集團(tuán)在中國(guó)的成員包括英美東方（北京）咨詢有限公司和英美煙草中國(guó)公司，如何有效開展內(nèi)部傳播推廣，使得公司在中國(guó)的數(shù)百名員工認(rèn)識(shí)、理解、掌握和履行經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，對(duì)于中國(guó)公司履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)至關(guān)重要。l 項(xiàng)目調(diào)研l(wèi) 　　英美煙草集團(tuán)《企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則》首先于2023年 11月在昆明舉辦的世界煙草研討會(huì)與展覽會(huì)中向展臺(tái)來(lái)訪客人及部分員工發(fā)放?，F(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)訪談和電子問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在參與調(diào)查的752人中，只有 %非常了解 “企業(yè)社會(huì)責(zé)任 ”，而對(duì)于《企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則》有 %的受訪者認(rèn)為這是很好的公司行為，另有 %受訪者認(rèn)為應(yīng)對(duì)之進(jìn)行更加深入地宣傳推廣。l 　　由此分析得出，對(duì)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的內(nèi)部宣傳推廣所面臨的各項(xiàng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 l 　　機(jī)遇：以經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的推廣為契機(jī)，提高員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)從而加深員工對(duì)公司戰(zhàn)略、公司目標(biāo)和企業(yè)文化的理解和認(rèn)同；有效的宣傳推廣能夠提升員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)高度，有助于群策群力，使公司成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，樹立公司負(fù)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)公民形象。l 　　挑戰(zhàn)：?jiǎn)T工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)層次不一，統(tǒng)一員工認(rèn)識(shí)較難；經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則蘊(yùn)含信息量大，難以在短期內(nèi)使所有員工對(duì)之了如指掌，達(dá)到一定程度的理解；經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則內(nèi)容抽象深?yuàn)W，不利于員工的理解、認(rèn)同和接受；經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的溝通容易口號(hào)化、程式化、空洞化，難以與員工的實(shí)際工作相結(jié)合，難以保證員工貫徹履行的積極性和主動(dòng)性，從而導(dǎo)致實(shí)施困難。l 項(xiàng)目策劃l 公關(guān)目標(biāo)l1． 提高中國(guó)員工對(duì)英美煙草集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的認(rèn)知度l2． 增強(qiáng)中國(guó)員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則內(nèi)容、意義及與個(gè)人工作相關(guān)性的理解l3． 加深中國(guó)員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的認(rèn)可度和接受度l 目標(biāo)受眾l 英美煙草在中國(guó)的全體員工，包括英美東方（北京）咨詢有限公司的全體員工和英美煙草中國(guó)公司的全體員工l 傳播策略l 　　 、意義深遠(yuǎn)、為目標(biāo)受眾所熟知的新的傳播主題來(lái)突出在中國(guó)推行集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的重要意義，用生動(dòng)解釋深?yuàn)W，用具體解釋抽象l 　　 ，觸及公司在全國(guó)各地的每位員工，深入公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)團(tuán)隊(duì)，確保所有員工達(dá)到認(rèn)識(shí)的一致性和領(lǐng)悟的深刻度l 　　 ，每個(gè)階段間環(huán)環(huán)相扣，使目標(biāo)受眾自然而輕松地完成 “認(rèn)知 —— 理解 —— 接受 —— 貫徹履行 ”這一過程l 　　 ，將多種內(nèi)部傳播渠道與方法相結(jié)合靈活運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)新出更符合目標(biāo)受眾需求的溝通工具，并隨時(shí)根據(jù)員工反饋意見調(diào)整溝通手法，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化l 　傳播主題l 經(jīng)過多方創(chuàng)意和篩選，最終將傳播主題選定為 “成就偉大之路 ”，而突出這一主題的具象則選定為 “中國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城 ”，依據(jù)是：l 　　 、雄峙萬(wàn)里的長(zhǎng)城是人類歷史上的奇跡，是偉大和成就的象征，每個(gè)中國(guó)人對(duì)長(zhǎng)城的歷史意義都有著清晰而深刻的認(rèn)識(shí)l 　　 ， “長(zhǎng)城 ”主題能夠引發(fā)人們思考長(zhǎng)城是怎樣建成的，偉大是怎樣成就的？ l 　　 ，今天應(yīng)當(dāng)如何建造我們企業(yè)的萬(wàn)里長(zhǎng)城，成就企業(yè)的偉大之路？此時(shí)， “長(zhǎng)城 ”主題可被引申至企業(yè)：l 　長(zhǎng)城 —— 偉大、成功l 　建造長(zhǎng)城的目標(biāo) —— 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)l 　建筑藍(lán)圖和牢固基石 —— 企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則l 　嚴(yán)格的施工標(biāo)準(zhǔn) —— 企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則為企業(yè)行為設(shè)立的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)l 　工人的勤奮努力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作 —— 員工的主觀能動(dòng)性和行動(dòng)合力等l 項(xiàng)目執(zhí)行l(wèi) 　導(dǎo)入階段l 　溝通思路：本階段暫時(shí)不切入企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則這一傳播主題，而是拋出 “長(zhǎng)城是怎樣建成的 ”主題，設(shè)置傳播懸念，吸引目標(biāo)受眾注意及興趣，激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)主題的思考，本階段持續(xù)一個(gè)月左右時(shí)間，溝通對(duì)象為各目標(biāo)　受眾個(gè)體。l 　溝通目標(biāo)：吸引目標(biāo)受眾目光，引起其興趣和關(guān)注；激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)階段溝通主題的思考，促使其尋求答案。l 溝通創(chuàng)意：設(shè)計(jì)突出階段溝通主題的直觀、鮮明的一系列四幅圖案，結(jié)合企業(yè)代表色的運(yùn)用，從目標(biāo)、基石、標(biāo)準(zhǔn) /藍(lán)圖、行動(dòng)等角度各畫出 “長(zhǎng)城是怎樣建成的 ”；在圖案中輔以古人哲理名言作文案補(bǔ)充；文案譯為雙語(yǔ)，以便公司全體員工都能夠深解其意。l 溝通方式：l l 在全國(guó)所有辦公室醒目位置張貼一大一小兩套八幅海報(bào)張貼畫。海報(bào)張貼畫醒目、直觀、具有很強(qiáng)的感染力，能夠在第一時(shí)間引起目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，并引發(fā)其好奇心和思考。l l 與海報(bào)張貼畫相配合，設(shè)計(jì)屏保程序，在相對(duì)較短的一分二十秒時(shí)間內(nèi)將階段溝通主題表現(xiàn)出來(lái)，使員工在重啟電腦時(shí)激發(fā)對(duì)畫面及文案內(nèi)容的思考。l 3.“神秘小姐 ”l 邀請(qǐng)公共事務(wù)部的新員工作為 “神秘小姐 ”，在全國(guó)電話隨機(jī)采訪 3040名員工，與之交流對(duì)這些圖畫和文案的理解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)也可征詢他們的意見。l 發(fā)布階段l 溝通思路：本階段作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的正式發(fā)布期，溝通重點(diǎn)在于揭示 “長(zhǎng)城 ”主題與企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則二者之間的聯(lián)系，導(dǎo)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，點(diǎn)明宣傳推廣活動(dòng)總目標(biāo)；為了更好的幫助員工理解 “長(zhǎng)城 ”主題的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)全員參與的 “登長(zhǎng)城 ”團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，結(jié)合正式的大規(guī)模準(zhǔn)則發(fā)布活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)；本階段持續(xù)一個(gè)月左右時(shí)間，溝通對(duì)象仍為目標(biāo)受眾各個(gè)個(gè)體，溝通風(fēng)格為體驗(yàn)式、多樣化、互動(dòng)感、廣泛性。l 溝通目標(biāo)：讓目標(biāo)受眾能夠清楚了解 “長(zhǎng)城 ”主題與企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則二者間的關(guān)系；讓目標(biāo)受眾能夠清楚了解并在一定程度上理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的內(nèi)容與意義；讓目標(biāo)受眾能夠理解個(gè)人行為對(duì)于企業(yè)成功的作用和意義。l 溝通主題：應(yīng)當(dāng)如何建造企業(yè)的萬(wàn)里長(zhǎng)城，成就企業(yè)的偉大之路？l 溝通創(chuàng)意：由全體員工參與體驗(yàn)式 “登長(zhǎng)城 ”團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，通過登長(zhǎng)城過程中團(tuán)隊(duì)互動(dòng)游戲項(xiàng)目的設(shè)置，激發(fā)員工的責(zé)任心、行動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，幫助員工領(lǐng)悟企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則；策劃大型而正式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則內(nèi)部發(fā)布儀式，結(jié)合揭幕禮、 “登長(zhǎng)城 ”活動(dòng)感言、砸金蛋、主題演講、集體簽名等多種現(xiàn)代元素，加深目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則內(nèi)容和意義的理解；設(shè)計(jì)突出階段溝通主題的直觀、鮮明的又一系列四幅圖案，延續(xù)第一階段的設(shè)計(jì)風(fēng)格，闡釋 “我們應(yīng)當(dāng)如何建造我們企業(yè)的萬(wàn)里長(zhǎng)城 ”；輔以與企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則緊密相關(guān)的哲理名言作文案補(bǔ)充，文案譯為雙語(yǔ)。 l 溝通方式：l l 分別在北京及成都開展 “攀登居庸關(guān)長(zhǎng)城 ”和 “攀登峨眉山 ”團(tuán)隊(duì)建設(shè)體驗(yàn)式活動(dòng)；體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)束之后，在兩地隆重舉行企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則發(fā)布儀式，兩地儀式內(nèi)容、基本要素、場(chǎng)地布置等保持一致。l l 將全國(guó)各地辦公室醒目位置的海報(bào)張貼畫替換為第二階段的四幅，與第一階段的海報(bào)相比，第二階段的海報(bào)張貼畫既延續(xù)了第一階段的創(chuàng)意風(fēng)格，結(jié)合了 “長(zhǎng)城 ”主題和 “成就偉大之路 ”的主題，同時(shí)從色彩、繪畫風(fēng)格和主題側(cè)重點(diǎn)等方面又與第一階段存在明顯差異，這些變化能夠在第一時(shí)間引起目標(biāo)受眾的注意，使之能夠迅速了解并掌握畫面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則做出的具象、生動(dòng)、淺顯的描述。l3. 屏保l 沿承第一階段的屏保創(chuàng)意，并與第二階段的海報(bào)張貼畫相配合，更新屏保程序，將最新的四幅感染力強(qiáng)、圖文并茂的海報(bào)一一展開，加深員工對(duì)海報(bào)內(nèi)容和文案的印象l 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則發(fā)布之時(shí)，在公司局域網(wǎng)上發(fā)出通告，詳細(xì)列明經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的內(nèi)容、意義及深遠(yuǎn)影響，以加深目標(biāo)受眾的理解和認(rèn)識(shí)。l5. 網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)l 將所有與企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則發(fā)布活動(dòng)相關(guān)的數(shù)百?gòu)堈掌陷d于公司局域網(wǎng)，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)，供所有員工下載并收藏留念。同時(shí)將北京、成都兩地活動(dòng)制作成盤分發(fā)給員工。l 討論階段l 溝通思路：在公司高級(jí)管理層發(fā)布階段主題演講的基礎(chǔ)上，剖析每項(xiàng)準(zhǔn)則對(duì)社會(huì)、社區(qū)、公司、部門、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人各個(gè)層面的影響和意義，討論與每個(gè)員工切身相關(guān)的在每個(gè)崗位上如何貫徹和體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則成就企業(yè)偉大之路等具體內(nèi)容；為每條準(zhǔn)則的細(xì)化溝通預(yù)留了一個(gè)月的相當(dāng)充分的時(shí)間，溝通對(duì)象為團(tuán)隊(duì)小組以及各小組全體成員，溝通風(fēng)格為廣泛性、全面性、參與性和互動(dòng)性。l 溝通目標(biāo)：讓目標(biāo)受眾能夠從思想上認(rèn)同和接受企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則；讓目標(biāo)受眾能夠深刻理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則及核心信念的內(nèi)容、意義以及與個(gè)人工作的相關(guān)性；讓目標(biāo)受眾能夠積極主動(dòng)貫徹和履行企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，并與個(gè)人工作范圍相結(jié)合，列出部門、團(tuán)隊(duì)及自身實(shí)行經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的重點(diǎn)區(qū)域和關(guān)鍵方法。l 溝通主題：如何在企業(yè)員工的日常工作生活中貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則？l 溝通方式：l ，突出階段溝通主題，將各項(xiàng)準(zhǔn)則及核心信念列于海報(bào)中，簡(jiǎn)潔直觀，一目了然。l 、宣傳冊(cè)、局域網(wǎng)通告等方式，激發(fā)員工對(duì)各項(xiàng)準(zhǔn)則的思考。l ，由各團(tuán)隊(duì)高級(jí)經(jīng)理?yè)?dān)任討論主持人，引導(dǎo)員工各抒己見。l 4. 在討論會(huì)開始之前向討論主持人提供《主持人手冊(cè)》，列明主持人在討論會(huì)中的角色、任務(wù)、責(zé)任、如何主持成功的主體討論會(huì)、如何引導(dǎo)員工踴躍發(fā)言以及如何從員工處獲得反饋意見等；l 、觀點(diǎn)獨(dú)特的員工，將設(shè)置 “討論之星 ”員工獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)他們更多地與同事分享自己的意見和感想。l ，穿插 “趣味競(jìng)答 ”，鼓勵(lì)大家積極參與該項(xiàng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)溝通環(huán)節(jié)的生動(dòng)趣味性，并通過員工的競(jìng)答情況間接評(píng)估溝通的有效性。l 項(xiàng)目評(píng)估l 在傳播的第一階段導(dǎo)入階段，推出了 “神秘小姐 ”訪談的溝通方式，在受訪的 40名員工中，100%都注意到了張貼海報(bào)的內(nèi)容，并就此展開了一定程度的思考。在傳播的第二階段發(fā)布階段，在發(fā)布儀式結(jié)束后對(duì)員工就活動(dòng)安排和溝通有效性的滿意度進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，在收回的 122份問卷中， %對(duì)活動(dòng)策劃執(zhí)行 “十分滿意 ”， %認(rèn)為活動(dòng)信息傳遞“十分清晰有效 ”， %對(duì)溝通方式 “印象深刻 ”。l 總體而言，整個(gè)宣傳推廣活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期效果，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部傳播的階段性目標(biāo)。l 案例點(diǎn)評(píng)l 英美煙草的這個(gè)宣傳推廣系列活動(dòng)可以用 “信、達(dá)、雅 ”三個(gè)字來(lái)評(píng)價(jià)。如果要為這個(gè)評(píng)價(jià)加上一個(gè)注腳，應(yīng)該是 “融會(huì)貫通、深入淺出 ”。l 信、達(dá)、雅其實(shí)是翻譯工作的三個(gè)境界，說的是譯文要力求忠實(shí)、順暢和美好。抽象一點(diǎn)來(lái)講，公關(guān)傳播也可以看作翻譯工作。公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過全面了解當(dāng)前面臨的情況，結(jié)合公關(guān)目標(biāo)確定公關(guān)策略，然后就是將公關(guān)目標(biāo) “翻譯 ”成容易被受眾接受的語(yǔ)言，傳達(dá)給他們。所以向受眾呈現(xiàn)我們希望傳達(dá)的信息，也需要做到 “信、達(dá)、雅 ”。l 英美煙草的這個(gè)案例忠實(shí)的傳達(dá)了 “企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則 ”；通過多元公關(guān)手段的運(yùn)用，順暢的與目標(biāo)受眾進(jìn)行了溝通；文案語(yǔ)言高雅精煉，成功的實(shí)現(xiàn)了公關(guān)傳播目標(biāo)。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)首先深刻領(lǐng)會(huì)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與準(zhǔn)則，在傳播過程中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹，采用了受眾耳熟能詳?shù)闹袊?guó)古代儒者、道家先賢、軍事家和理學(xué)家的箴言，做到了關(guān)鍵信息與傳播主題的融會(huì)貫通；然后運(yùn)用多種傳播載體，深入淺出的傳達(dá)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，最終達(dá)到了良好的傳播效果。l 本案運(yùn)用的多種公關(guān)手段尤其值得注意。在準(zhǔn)則導(dǎo)入階段，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)張貼了與主題巧妙配合的精致海報(bào)，設(shè)計(jì)了屏保程序親密接觸受眾，還采用了 “神秘小姐 ”電話采訪的形式，增強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)性。隨后又在發(fā)布階段，組織了活潑新穎的 “體驗(yàn)式 ”登長(zhǎng)城員工活動(dòng)；公司局域網(wǎng)通告和網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)等新媒體的采用，為本案錦上添花。（四）大眾傳播定義：通過傳播媒介的行為。特點(diǎn)：傳播媒介的分類：傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化傳播對(duì)象數(shù)量眾多、高度分散 傳播內(nèi)容大眾化 傳播手段高技術(shù)化 信息反饋困難 文字傳播媒介電子媒介非語(yǔ)言傳播符號(hào) (1)報(bào)紙(2)雜志（ 1）報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：讀者有充分的選擇性 可以充分地處理信息制作容易、成本低，讀者接受不需特別設(shè)備。 資料便于保存和檢索缺點(diǎn)：第一，傳遞信息不如廣播、電視迅速、及時(shí)。第二，受讀者文化水平和理解能力的限制；第三，同廣播、電視比，不夠直觀、形象、生動(dòng)感染力相對(duì)差一些；“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生 ”與媒介傳播l 1 、背景介紹l 杭州凱地絲綢股份公司 1993年成立，是由國(guó)家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。當(dāng)時(shí)該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴(kuò)大其社會(huì)知名度，生產(chǎn)的絲綢報(bào)紙，就需要獨(dú)具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來(lái)報(bào)道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費(fèi)者心理，這無(wú)疑是最快捷有效之策。同時(shí)，中國(guó)革命歷史博物館得知世界首版絲綢報(bào)紙誕生，也要求收藏還要求展出。l 2 、調(diào)研l(wèi) 以絲綢為材料印刷報(bào)紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價(jià)值和保存價(jià)值。l3 、目標(biāo)l 以有限的公關(guān)宣傳費(fèi)，巧妙借助絲綢報(bào)紙這一獨(dú)特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。l4 、公關(guān)策劃創(chuàng)意l 杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨(dú)家旅游服務(wù)報(bào)《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送世界首創(chuàng)的絲綢報(bào)紙。l5 、實(shí)施與執(zhí)行l(wèi) 《江南游報(bào)》絲綢版共印刷 100 份。 1993年 6 月15日，杭州國(guó)際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送絲綢報(bào)紙儀式。行家評(píng)價(jià)：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當(dāng)代先進(jìn)的真絲印花科技水平。