海爾邁克冷柜上市傳訊策略-文庫(kù)吧
2025-02-08 02:03 本頁(yè)面
【正文】 ,) 訴求方向 以產(chǎn)品功能訴求為主 媒體策略 以報(bào)紙媒體為主 強(qiáng)化海爾邁克冷柜 產(chǎn)品形象 廣告 強(qiáng)化、推廣產(chǎn)品形象 公關(guān) /新聞炒作 訴求方向 以促銷信息為主 媒體策略 以報(bào)紙媒體為配合促銷 /地方電視媒體 現(xiàn)場(chǎng) POP 鞏固海爾冷柜 產(chǎn)品形象 廣告 利用具有銷售力的廣告 促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 促銷 /公關(guān) 傳訊第 3波 （ 2023,– 2023,) 海爾邁克冰柜 新品上市 創(chuàng)意表現(xiàn) 海爾邁克冰柜新品上市 媒介策略 (Oct., 2023 Dec., 2023) 市場(chǎng)目標(biāo) 海爾推出邁克 冷柜系列專利新品 , 在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來配合整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 迅速建立產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 , 拉動(dòng)市場(chǎng)需求 , 迅速搶占目標(biāo)市場(chǎng)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成預(yù)計(jì)銷售任務(wù)。 媒介目標(biāo) 海爾邁克冷柜新品上市 定向目標(biāo) 消費(fèi)者 利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合 傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立強(qiáng)烈的一流家用冷柜的概念 媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品 暴露頻次 明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 低投入，高效益 爭(zhēng)取最佳回報(bào) 目標(biāo)市場(chǎng) 全國(guó)大中型城市 廣告時(shí)間 2023年 10月 2023年 12月 ? 目標(biāo)人群的年齡特征 主要目標(biāo)人群 ： 2845歲之間的城市居民，其中男 性多于女性。 次要目標(biāo)人群 ： 1570歲的城市居民 目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)人群的生活形態(tài) 家庭觀念很強(qiáng)，有責(zé)任感。 向往美好家庭生活，具有積極進(jìn)取的生活態(tài)度； 愿意有限度的嘗試新鮮事物； 生活相對(duì)穩(wěn)定，已達(dá)小康生活水平，有條件 使廚房一體化； 經(jīng)常購(gòu)買半成品食品，冷凍食品。 目標(biāo)受眾 媒體組合建議 電視主干媒介報(bào)紙 雜志 廣播支持媒介廣告訊息目標(biāo) 消費(fèi)者的媒介習(xí)慣 根據(jù)目標(biāo)受眾生活和工作的節(jié)奏，這類人群除了對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙的接觸外，對(duì)電視媒體的收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性的定向電視欄目 海爾邁克冷柜的產(chǎn)品特性和推崇的家用冷柜概念，特別適合彩色動(dòng)感的視覺效果的配合。所以建議以電視媒體為主，報(bào)紙和雜志為輔配合新品上市計(jì)劃 最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率 準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息 立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知度 – 通過聲音和圖象效果 , 用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾邁克冷柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶 – 利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn) ， 傳遞時(shí)尚生活新觀念 ， 讓人們?cè)凇?一流家用冷柜 ” 生活概念的感知中 ， 加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同 – 電視媒體從新品上市一開始就進(jìn)行發(fā)布 , 根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整體新品上市營(yíng)銷活動(dòng) 選擇節(jié)目原則為： 根據(jù)此次新品的專利特性及絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，建議以中央電視臺(tái)為主打媒體 ， 選擇硬性廣告 30” 和 15” 跳躍式投放 ， 以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果 電視（主干媒體） ? 雜志（支持媒體） – 目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者 – 除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 – 此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式 ,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明 – 雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理 ,時(shí)尚家居和航機(jī)類為主的主要媒體 – 介于海爾邁克冰柜產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一 根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排 , 雜志和報(bào)紙?jiān)?10月開始集中投放 ,并在新品上市的初期制造傳訊高峰 ,并將媒體以月為周期脈動(dòng)式投放。 – 廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣 , 傳訊速度快 , 但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相對(duì)不集中 . 針對(duì)特定的消費(fèi)層 , 不能最有效的直接到達(dá) , 所以建議根據(jù)媒體預(yù)算 , 適當(dāng)考慮 廣播 – CCTV1 – B2時(shí)段廣告 (20:55開始的 5分鐘內(nèi)） – CCTV2 – 《生活》欄目 – 《幸運(yùn) 52》欄目 中央電視媒體推薦 – CCTV1 – 覆蓋率： 在中央 11個(gè)頻道中 ， CCTV1覆蓋最好為75% – 收視比重 ： CCTV1在全國(guó)覆蓋性媒體中所占比率排名第一 ,即 % – B2廣告收視率： % – 收視率分類結(jié)果： 男性占 %女性占 % 2534歲占 % 3549歲占 %
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