海爾邁克冷柜上市傳訊策略(已修改)
2025-02-26 02:03 本頁面
【正文】 邁克冷柜新品上市 傳訊 策略 169。 AICI 創(chuàng)新產(chǎn)品概念 ， 引導消費潮流 。 邁克冷柜憑借其獨特的 “ 上開蓋冷凍 ，下抽屜冷藏 ” 人性化設計 ， 申請了 PCT全球發(fā)明專利 ,限制了競爭對手的跟進 。 邁克冷柜是國際化 、 劃時代的產(chǎn)品 ， 目前市場沒有同類產(chǎn)品 ， 我們在競爭概念上處在絕對優(yōu)勢 。 市場優(yōu)勢 冰箱是普及性消費品 ， 方便凍藏的概念深入人心 ， 并且占有巨大的市場份額 ,凍藏兩便邁克冷柜的新冷柜概念推廣及市場推進 ， 將會面臨來自冰箱產(chǎn)品的阻礙 。 邁克冷柜價格 1600元 ， 比普通冷柜價格貴 ,在價格上和普通冷柜比沒有優(yōu)勢 ， 會給邁克冷柜市場拓展工作帶來巨大的壓力 。 市場劣勢 樹立邁克柜的產(chǎn)品高知名度 ， 塑造清晰的產(chǎn)品形象 。 建立邁克柜的產(chǎn)品認知度 ， 運用廣告訴求促進消費者產(chǎn)生購買行為 ， 選擇邁克柜而不買其他的冷柜 。 樹立邁克柜是家用冷柜發(fā)展趨勢的市場概念 ， 從而形成有優(yōu)勢的市場區(qū)隔 。 廣告目標 目標消費主群 年齡構成； 28— 45歲 生活狀況 :城市居民、小康生活水平 性別比例 :購買者中男性多于女性 收入狀況 :家庭年收入 3萬元以上 教育程度 :受過中、高等教育 居住現(xiàn)狀 :有自己住房、喜歡自己支配、裝飾房屋 次要消費群 20— 60歲城市居民 消費形態(tài) 購物時比較理智 ， 能夠理性的作出判斷 ， 購物方式比較傾向于 “ 對比購買 ” 。 生活形態(tài) 向往美好生活 ， 具有積極進取的生活態(tài)度 ， 思考方式理智 、 穩(wěn)定； 愿意嘗試新鮮事物； 生活節(jié)奏相對穩(wěn)定 ， 小康生活水平 ， 家庭觀念強 。 目標消費主群特征： 他們是社會的中堅，是中國主流消費群體，有一定優(yōu)越感，是中國新興的中產(chǎn)階級。 目標消費群媒介習慣 收看電視以新聞類 、 體育類 、 專業(yè)類 、 國外影片 、 港臺劇為主 。 經(jīng)?？磮蠹堃孕侣勵?、 體育類 、 熱點追蹤類為主 。 經(jīng)常閱讀的雜志以綜合娛樂類 、 專業(yè)類 、家居生活類為主 。 目標消費群媒介習慣 業(yè)余活動經(jīng)常以看書 、 逛街 、 打網(wǎng)球 /打保齡球 /游泳 、 家庭 /朋友聚會 、 看展覽 、看電影 、 聽音樂為主 。 經(jīng)常光顧的場所以餐館 、 酒吧 、 茶室 、 大型商業(yè)中心 、 運動場館 、 電影院 、 公園為主 。 新概念家用冷柜 （可配合一體化廚房使用） 產(chǎn)品定位 創(chuàng)造性的改變了冷柜結構并提升了功能，創(chuàng)新了家用冷柜的概念。 產(chǎn)品核心價值在于： 海爾邁克冷柜 令你 存取食物非常便利 品牌承諾： 利益支持： “ 國際首創(chuàng) 、 兩面存取 ” 創(chuàng)造性的解決了傳統(tǒng)冷柜使用中的諸多難題 ， 為用戶提供了更為合理的存取方式 ， 實現(xiàn)了現(xiàn)代廚房的一體化設計 。 邁克冷柜的制冷速度比標準時間快 80%， 冷凍深度比普通冷柜深 5度 ， 是食品營養(yǎng)保鮮期延長一倍 。 邁克冷柜可以根據(jù)不同地域 B2B定制下箱溫度 ， 如：適合歐洲的冷凍溫度為 ≤ 18176。 ；適合美洲軟冷凍溫度 ≤ 5176。 ~15176。 ；適合中國的溫度為 0176。 至 12176。 。 親切、值得信賴、溫柔、穩(wěn)重 —— （知識女性） 品牌個性： 產(chǎn)品求訴方向發(fā)想圖 產(chǎn)品力： 海爾邁克精巧的外觀 創(chuàng)新科技的內(nèi)部結構 消費者： 目標消費者對產(chǎn)品有需求，并且具購買力 品牌力： 海爾集團創(chuàng)新、國際化的品牌形象 競爭力： 創(chuàng)新科技的邁克冷柜 處在競爭中絕對優(yōu)勢 邁克冷柜 帶來便利的冷柜 強勢突破 傳播層面的劃分 以適當?shù)拿襟w工具作為樹立產(chǎn)品形象的突破口，迅速有效的樹立產(chǎn)品知名度。 累積持續(xù) 通過傳訊累積與持續(xù)傳播，維持并擴大產(chǎn)品的影響力。 銷售促進 通過傳訊與促銷活動的結合與執(zhí)行，促進消費者購買動機的形成。 傳訊強度 時間進度 1st 2nd 3th 公關 廣告 傳訊運作規(guī)劃 傳訊第 3波 ：鞏固產(chǎn)品形象、提升銷售 (2023/12/01－ 2023/12/31) 關注 認知 購買 傳訊第 1波：樹立產(chǎn)品形象，提高品牌知名度 (2023/9/20－ 2023/10/31) 傳訊 2波 ：維持產(chǎn)品形象認知度 (2023/11/01－ 2023/11/30) 消費者行動 傳訊第 1波 （ 2023,– 2023,) 訴求方向 擴大產(chǎn)品知名度 媒體策略 ?以電視為主（中央），報紙輔助導入產(chǎn)品形象 ?現(xiàn)場 POP 樹立海爾邁克冷柜 產(chǎn)品形象 廣告 引發(fā)對產(chǎn)品的關注 公關 /促銷 傳訊第 2波 （ 2023,– 2023
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