【正文】 年： 90萬平米歐洲城；合生北京項目第一品牌01年 4月 26日 02年 1月 02年 5月 02年 6月 03年 6月 03年 7月 03年 11月 04年 9月底 04年 10月03年：歐式集成生活；10月推出商業(yè) “ 歐洲風(fēng)情街 ” /“ 洋貨坊 ”03年 8月開始推出 ” 合生 10年 “，9月推出 ” 合生環(huán)球假日行動 “通過推新樓帶動整體產(chǎn)品銷售04年：現(xiàn)實兌現(xiàn)夢想，強調(diào)準(zhǔn)現(xiàn)房概念；推出由全球品牌管理的 5星級酒店04年 ” 合生陽光購房行動 “04年 9月 ” 合生美宅文化節(jié) “珠江帝景產(chǎn)品 /品牌推廣行程“ 他山之玉 ” 珠江帝景的啟示開發(fā)? 開發(fā)周期長，資金壓力大? 未配合時機拉升價格走勢? 02年 04年土地價值提升近 100%? 因為西大望路未能及時改造，為提升項目形象，開發(fā)商加大對沿街酒店商業(yè)等立面的投入產(chǎn)品戶型設(shè)計以 150170的 3居為主，產(chǎn)品單一，普遍偏大；導(dǎo)致其銷售高潮在準(zhǔn)現(xiàn)房時才到來營銷? 前期定位過高，出現(xiàn)價格回落? 銷售證拖延導(dǎo)致一期認(rèn)購客戶流失 5億? 一期 50萬平米，導(dǎo)致工程進度慢? 一期入住時間晚，導(dǎo)致錯過前期現(xiàn)房銷售時機產(chǎn)品產(chǎn)品 客戶客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品項目項目 SWOT分析分析產(chǎn)品優(yōu)化建議產(chǎn)品優(yōu)化建議客戶范疇客戶范疇產(chǎn)品產(chǎn)品 項目 SWOT分析A 產(chǎn)品力強，產(chǎn)品風(fēng)格特點契合市場需求B 產(chǎn)品規(guī)劃特色為營銷傳播提供了良好的平臺C 考慮到開發(fā)方在工程方面的優(yōu)勢，工程速度和產(chǎn)品質(zhì)量將形成競爭優(yōu)勢Strengths優(yōu)勢分析（ 1）規(guī)劃優(yōu)勢：高起點、高規(guī)劃的城市定位，發(fā)展?jié)摿薮螅?2）地段優(yōu)勢：位于 CBD輻射區(qū)內(nèi)，完全有能力成為中央商業(yè)區(qū)的居住大后方（ 3）規(guī)模優(yōu)勢： 86萬平方米大型社區(qū)，涵蓋商業(yè)、醫(yī)療、學(xué)校和餐飲娛樂等配套，容易形成板塊的規(guī)模效應(yīng)（ 4）交通優(yōu)勢：隨著廣渠路、地鐵 7號線的改造和完工，使得本項目交通配套更趨完善（ 5）啟動優(yōu)勢：該區(qū)域存在較多廠區(qū)和空地，整體性較強，啟動拆遷容易，開工速度快（ 6） 純美式街區(qū)賦予了項目核心靈魂Weaknesses劣勢分析（ 1）人氣：目前該區(qū)域上不成熟，居住人氣不足，置業(yè)溫度較低（ 2）配套：周邊市政配套、居家配套都不完善，將在一定程度上增大項目營銷推廣難度（ 3）風(fēng)險：項目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，商業(yè)面積較大，在市場變化莫測時，開發(fā)和銷售都會存在較大的風(fēng)險變數(shù)Opportunities機會分析（ 1）天時 —— 宏觀經(jīng)濟運行良好，地產(chǎn)市場發(fā)展勢態(tài)平穩(wěn)，中、高檔居住類物業(yè)需求旺盛（ 2）地利 —— 區(qū)域市場認(rèn)可度較高，周邊項目市場反應(yīng)良好，交通的改善將會緩解本項目的交通問題（ 3）人和 ——CBD 人口密度的增加和中央、北京電視臺的進駐必定帶來周邊置業(yè)和商業(yè)的發(fā)展 （ 4）奧運影響，北京市場價格持續(xù)走高Threats威脅分析（ 1）區(qū)域外威脅：八通線、東壩、世紀(jì)東方城、華僑城等區(qū)域和項目的發(fā)展，必將使得本項目的目標(biāo)客戶人群分流，區(qū)域外能夠形成導(dǎo)流的潛在項目較多（ 2）區(qū)域內(nèi)威脅：周邊項目如金海國際、京泰、樂成等后期供應(yīng)量和潛在量較大，從品質(zhì)和規(guī)模上與本項目均構(gòu)成競爭（ 3）奧運可能導(dǎo)致開發(fā)工程、報批進程受阻客群分析? 對生活擁有更高追求的中等收入以上的家庭與個體? 主力購買人群年齡在 2535歲? 具有美國文化情結(jié)和對國際都市品質(zhì)居住認(rèn)同? 對景觀 /商業(yè) /公建配套設(shè)施認(rèn)同? 對居住成本認(rèn)同并滿意? 海歸和外籍人士 ：擁有海外生活背景 ,向往美式 \國際生活? 傳媒人群 ：電視 \演藝 \傳媒 \廣告及文化關(guān)聯(lián)群體? 激情中產(chǎn) ： CBD高級白領(lǐng)和金領(lǐng)中富于生活激情的一群? 投資 /移民 ：國內(nèi)外新移民和各類投資客? 地緣客群 ： CBD周邊客戶群體客戶 四個起點，逐步升級地產(chǎn)業(yè)務(wù)員電視人住宅投資人小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群 推行以 “ 互動及升級 ”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品打造與開發(fā)節(jié)點的互動，整體塑造 “一浪高一浪 ” 的波動型客戶營銷。p 客戶 互動與升級模型地產(chǎn)業(yè)務(wù)員電視人住宅投資人小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群點對點的精準(zhǔn)營銷傳播粗放型營銷傳播開發(fā)與銷售推進客戶間互動與升級造就影響開盤節(jié)點業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購房者擴散業(yè)務(wù)員與業(yè)內(nèi)人士一起向購房者擴散，并推動快速成長四條人物主線動態(tài)升級 ,推動項目銷售節(jié)奏攀升東部區(qū)域地產(chǎn)行業(yè)的初級人群偉業(yè)顧問于東部區(qū)域的在銷項目以及與其他項目的緊密聯(lián)系，使我們擁有龐大的地產(chǎn)行業(yè)的初級人群客戶基礎(chǔ)，該類人群將成為本項目入市的第一引爆人選。第一主線起點216。東部區(qū)域各項目業(yè)務(wù)員為主的地產(chǎn)從業(yè)人士216。年齡為 25—30 歲，多為外地來京人群216。年收入 8—12 萬，有一定積蓄，從業(yè) 3年以上，有一定房地產(chǎn)經(jīng)驗；216。易被低總價的小戶型吸引，購買方向為一、二居；216。對潛力地區(qū)較有專業(yè)判斷能力，對房地產(chǎn)項目較為敏感，敢于購買，認(rèn)可置業(yè)是投資升值的手段；216。擺脫租房，一次置業(yè)，自住為主；216。性格獨立，有開拓精神。房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)的中高級人士以偉業(yè)顧問良好而廣泛的業(yè)緣關(guān)系及地產(chǎn)界初級人群的影響，業(yè)界及相關(guān)行業(yè)的中高層將被輻射。216。年齡在 30—35 歲左右，從業(yè)多年，年收入為 15—20萬左右；216?？春帽緟^(qū)域未來的發(fā)展及升值潛力；216。認(rèn)可本項目的美式風(fēng)格以及所推崇價值觀。216。購買方向為 3居。第一主線升級互動有真實購房需求的人群通過各項目業(yè)務(wù)員以及業(yè)內(nèi)人士的傳播，能夠?qū)⒈卷椖康男畔⒃诙虝r間內(nèi)迅速抵達其他購房人群手中。第一主線升級互動216。能夠接觸到以上兩類人群；216。對東部區(qū)域的項目存有切實購買意向；216。對專業(yè)人士的意見通常能夠接受，并實施購買。開發(fā)與銷售推進客戶間互動與升級造就影響開盤節(jié)點業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購房者擴散業(yè)務(wù)員與業(yè)內(nèi)人士一起向購房者擴散，并推動快速成長第二節(jié)點普通電視人與高級電視人互動升級普通與高級電視人一起向文藝界群體擴散并互動升級電視臺初級群體216。中央電視臺與北京電視臺的普通工作人員；216。年齡在 25—30 歲左右，從事創(chuàng)造性勞動，如播音、文案、音樂、美術(shù)等工作；216。為了配合電視臺的東遷而特別關(guān)注東部期房；216。年收入為 15萬元左右，小有積蓄；216。購買意向是 2居的緊湊戶型；216。有較高品位，崇尚自由、開放的生活；與本社區(qū)所推崇的價值觀十分契合。第二主線起點以制片人為主的電視臺較高級人群及相關(guān)行業(yè)的管理階層216。節(jié)目制片人、主任編導(dǎo)、資深記者、影視制作公司高管；216。皆為業(yè)界資深人士，從業(yè)多年、事業(yè)成功，收入較高，年收入在 30萬以上，較有積蓄；216。年齡 30—40 歲之間，獨立自主，有極強的開拓創(chuàng)新精神；216。同樣因為電視臺東遷的原因而開始考慮東部項目；216。二次以上置業(yè)，購買意向以 3居為主，同時會考慮 LIGHT OFFICE。第二主線升級互動第二主線升級互動文化界的高級人群216。專欄作家、自由撰稿人、知名畫家、音樂人等216。崇尚自由與個性化，追求開放的、充滿創(chuàng)造性的生活；216。購買意向以 3—4 居為主，同時會考慮特色商業(yè)等產(chǎn)品。開發(fā)與銷售推進客戶間互動與升級造就影響開盤節(jié)點業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購房者擴散業(yè)務(wù)員與業(yè)內(nèi)人士一起向購房者擴散，并推動快速成長第二節(jié)點普通電視人與高級電視人互動升級普通與高級電視人一起向文藝界群體擴散并互動升級第三節(jié)點小海歸向高級海歸擴散小海歸向高級海歸一起互動，向外籍人士擴散小海歸在過去的幾年中，北京有近 60萬人留學(xué)海外。到目前為止，已有 15萬人學(xué)成歸國；而且， “ 海歸 ” 的人數(shù)還在以每年 50％的速度遞增。第三主線起點216。年齡為 25—30 歲，年收入為 10萬；216。有較高學(xué)歷以及相對體面的工作，有相對穩(wěn)定的個人發(fā)展空間；216。工作地點主要集中在 CBD、燕莎區(qū)域；置業(yè)的首選是東部區(qū)域；216。參加工作不久，積蓄不足，置業(yè)通?？扛改笌脱a，購買意向為 2居為主；216。注重品位、個性開放，留學(xué)的經(jīng)歷使他們能夠十分輕易的接受本項目的純美式風(fēng)格。CBD內(nèi)的高級白領(lǐng)216。年齡在 30—35 歲，年收入為 25萬元左右，較有積蓄；216。工作穩(wěn)定，工作地點主要集中在 CBD、燕莎區(qū)域，置業(yè)的首選為東部區(qū)域的中高端公寓項目；216。有較高品位、追求生活的情趣，對社區(qū)的綜合配套要求較高；216。主力購買意向為 3居。第三主線升級互動高級海歸高級海歸既是本項目互動因素中最高環(huán)節(jié)的起點，同時也是上一個環(huán)節(jié)的終點。受 CBD高級白領(lǐng)的互動與升級影響，高級 “ 海歸 ” 成為本項目高端買家中的一類。第三主線升級互動216。回國多年，已有較長時間的工作經(jīng)歷，年齡集中在 30—40 歲間，事業(yè)成功，是 CBD區(qū)域中各大企業(yè)的中高級管理層；216。收入豐厚，年入 30—50 萬，是中產(chǎn)階級的代表人物；已有置業(yè)經(jīng)歷；購買意向以 3—4 居為主；216。多年的國外生活經(jīng)驗使他們對本項目所倡導(dǎo)的生活觀以及自由、開放的核心價值倍感親切，良好的社區(qū)環(huán)境、綜合配套與交通可達性都是促成銷售