廣告效果測(cè)定7405998366-文庫(kù)吧
2025-02-06 14:37 本頁(yè)面
【正文】 告作品提示被測(cè)試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測(cè)定時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。 ①殘象測(cè)試法。此種方法多用于主題測(cè)試，實(shí)際上是利用人的記憶特點(diǎn)完成的。因?yàn)槿嗽诙虝r(shí)間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強(qiáng)烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試者面前，拿走文案后立即詢問(wèn)被測(cè)試者對(duì)該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說(shuō)明廣告運(yùn)用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計(jì)的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。 ②專家意見(jiàn)綜合法。此法又稱德?tīng)柗品?。是指將設(shè)計(jì)好的廣告作品，逐個(gè)交給與廣告活動(dòng)有關(guān)的 10—— 15名專家進(jìn)行評(píng)審，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)，用書(shū)面形式給評(píng)審表指標(biāo)打分，寄回組織者，這是第一輪評(píng)審。之后組織者以匿名的方式進(jìn)行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢?cè)u(píng)審結(jié)果。經(jīng)過(guò) 3至 5輪背靠背反復(fù)評(píng)審，各專家意見(jiàn)漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標(biāo)準(zhǔn)。若有幾個(gè)廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個(gè)。 吸引力 廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構(gòu)圖、標(biāo)題、字樣和編排） 15分 廣告對(duì)可能購(gòu)買者吸引程度如何 5分 易讀性 廣告使讀者繼續(xù)詳細(xì)閱讀的可能性如何 20分 認(rèn)辨力 廣告中心意思或利益清楚程度如何 20分 好感度 廣告主題適合消費(fèi)者訴求的程度如何 廣告設(shè)計(jì)激起購(gòu)買欲望的程度如何 10分 10分 行為度 廣告使讀者改變購(gòu)買力行為的能力如何 讀者被廣告吸引而改變購(gòu)買行為的可能性 10分 10分 優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線 極有益的廣告 優(yōu)等廣告 中等廣告 下等廣告 極劣廣告 80100 60 80 4060 2040 020 二、判斷測(cè)定法 非常贊成 贊成 不知道 反對(duì) 竭力反對(duì) 選擇具有 代表性消費(fèi)者 ，由應(yīng)驗(yàn)者本身對(duì)廣告形式的喜好來(lái)判斷決定。 三、機(jī)械測(cè)定法 即運(yùn)用各種生理儀器對(duì)廣告作品中各要素進(jìn)行綜合測(cè)定。主要方法有： ，又叫生理電流計(jì)測(cè)定。具體做法是在被測(cè)試者看到或聽(tīng)到廣告作品的同時(shí)，通過(guò)監(jiān)視儀，觀察被測(cè)試者的情緒對(duì)電流變化的影響，據(jù)此檢測(cè)文案的可行性。 b．視向測(cè)定。通過(guò)視向儀測(cè)定被測(cè)試者觀看廣告文案的順序和時(shí)間長(zhǎng)短以及瞳孔的大小變化，以此來(lái)判斷廣告文案的吸引力。 c．瞬間顯露測(cè)定。讓被測(cè)試者辨認(rèn)瞬間閃現(xiàn)的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。 用機(jī)械方法對(duì)選定的樣本戶進(jìn)行調(diào)查。具體做法是在選定的調(diào)查對(duì)象的家用電視機(jī)上，安裝一種“自動(dòng)記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國(guó) ARB公司研制的 ARBITRIW，另一個(gè)是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器 Audimeter。 ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機(jī)上安裝一個(gè)記錄裝置Transponder，各 Transponder通過(guò)電話線連接到 ARBITRIN本部并與計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，每隔一定時(shí)間啟動(dòng)這個(gè)裝置就知道樣本家庭的收視狀況，如是否在看電視，看的是哪一個(gè)臺(tái)。這些資料經(jīng)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)打印出結(jié)果或?qū)⒚靠痰囊暵?tīng)率顯示在電光表示板上，供廣告主選用。 電通視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器的原理是安裝在被調(diào)查家庭的電視機(jī)下部，能把電視機(jī)內(nèi)每一分鐘所發(fā)生的電視臺(tái)發(fā)振周波數(shù)自動(dòng)記錄出。據(jù)此調(diào)查者便可知道收視時(shí)間及電視臺(tái)代號(hào)。它使用膠帶紀(jì)錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計(jì)算機(jī)
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