【正文】 環(huán)渤海中客群環(huán)渤海高客群環(huán)渤海初客群世界中級客群世界初級客群世界高級客群全國中級客群全國高級客群全國初級客群地緣中級客群地緣初級客群地緣高級客群環(huán)渤海中客群環(huán)渤海高客群環(huán)渤海初客群世界中級客群世界初級客群世界高級客群全國中級客群全國高級客群全國初級客群點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷傳播粗放型營銷傳播推行以 “ 互動(dòng)及升級 ” 為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品打造與開發(fā)節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)，整體塑造 “ 一浪高一浪” 的波動(dòng)型客戶營銷。p 營銷整體戰(zhàn)略模型第 44 頁常規(guī)操盤手法2次營銷傳播過程營銷傳播成本 x2住宅產(chǎn)品 客戶群 A商業(yè)產(chǎn)品 客戶群 B住宅產(chǎn)品商業(yè)產(chǎn)品客戶群 C產(chǎn)品價(jià)值最大化優(yōu)化營銷傳播過程降低營銷傳播成本客群的不斷放大公關(guān)活動(dòng) /營銷手段 /客戶通訊等新客戶的不斷加入產(chǎn)品升級 /形象不斷完善 /品牌傳播潮首開區(qū)的操作手法造就項(xiàng)目自身不斷壯大的源動(dòng)力并形成持續(xù)向上推進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力潮勢營銷模型 —— 客戶自身升級以及與產(chǎn)品互動(dòng)升級p 營銷整體戰(zhàn)略模型第 45 頁項(xiàng)目的吸引力來自綜合的優(yōu)勢 以濱海環(huán)境為代表的自然、以濱海環(huán)境為代表的自然、娛樂與休閑氛圍娛樂與休閑氛圍以餐飲商業(yè)為代表的居旅文化氛圍以餐飲商業(yè)為代表的居旅文化氛圍從超級大盤衍生的完善與有潛力的從超級大盤衍生的完善與有潛力的生活氛圍生活氛圍以別墅為代表的高尚居住以別墅為代表的高尚居住環(huán)境環(huán)境各方優(yōu)勢的綜合成就小平島核心競爭力統(tǒng)帥綜合優(yōu)勢的是小平島的優(yōu)異物業(yè)形態(tài) —— 低密度復(fù)合體以及其所創(chuàng)造的休閑、度假等生活情景p 項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略核心方向第 46 頁核心推廣方向確立的原則：核心推廣方向確立的原則：精神識別、復(fù)合統(tǒng)一精神識別、復(fù)合統(tǒng)一用以高尚居住為代表的融合其他內(nèi)涵的意識形態(tài)用以高尚居住為代表的融合其他內(nèi)涵的意識形態(tài)統(tǒng)領(lǐng)社會認(rèn)知統(tǒng)領(lǐng)社會認(rèn)知p 自然濱海環(huán)境 增進(jìn)了 項(xiàng)目居住娛樂與休閑感p 餐飲文化 豐富了 項(xiàng)目居住的生活性與舒適感p 綜合物業(yè) 體現(xiàn)了 居住的和諧性與完善性p 超級大盤 賦予了 項(xiàng)目居住的包容性與未來性以高級別舒適型住宅居住形態(tài)引領(lǐng)項(xiàng)目整體形象與訴求各種類型的物業(yè)產(chǎn)品都是對舒適型居住感的完善和支持而別低密度產(chǎn)品則是提升其他產(chǎn)品類型價(jià)值的物質(zhì)條件和精神基礎(chǔ)低密度住宅公寓 大排檔 商業(yè) ……p 項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略核心方向第 47 頁銷售周期銷售周期06年 6月 06年 10月 07年 07年 6月 08年 09年 10年 10年 6月 11年 12年中高層與小高層產(chǎn)品55億元海鮮排擋B區(qū)分時(shí)度假產(chǎn)品（酒店） 8億元花園洋房 25億元n“一城一城 ”——”—— 中央中央居住區(qū)（居住區(qū)（ CLD））n營造項(xiàng)目高端社營造項(xiàng)目高端社區(qū)的人氣基礎(chǔ)與品區(qū)的人氣基礎(chǔ)與品牌基礎(chǔ)牌基礎(chǔ)A區(qū)公館 12億元3億元寫字樓15億元?jiǎng)e墅n“一灣一灣 ”——”—— 中央中央休閑區(qū)（休閑區(qū)（ CED））n配合社區(qū)的逐步配合社區(qū)的逐步成型，塑造中央休成型，塑造中央休閑區(qū)的形象閑區(qū)的形象7億元聯(lián)排n“一鎮(zhèn)一鎮(zhèn) ”——”—— 中央中央別墅區(qū)（別墅區(qū)（ CVD））n提升項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，塑造項(xiàng)目推廣主調(diào)塑造項(xiàng)目推廣主調(diào)性。性。p 項(xiàng)目營銷推廣核心戰(zhàn)略第 48 頁品牌與營銷雙線推進(jìn)模型 —— 客戶自身升級以及與產(chǎn)品互動(dòng)升級06年07年 08年08年 10年10年 12年銷售階段轟動(dòng)期吸引世界的眼光，高檔濱海中央居住區(qū)第一階段第二階段第三階段集合世界級高檔都會休閑精粹的中央休閑區(qū)世界級濱海居住的最高享受中央別墅區(qū)階段主訴求不可復(fù)制的生態(tài)之島 /魅力之都主打品牌型活動(dòng)輔助聯(lián)系型活動(dòng)主打品牌型活動(dòng)主打事件型活動(dòng)主打事件型活動(dòng)輔助聯(lián)系型活動(dòng)輔助聯(lián)系型活動(dòng)輔助聯(lián)系型活動(dòng)中高檔緊湊型產(chǎn)品定制低密度產(chǎn)品海鮮排擋主推產(chǎn)品類型中高檔改善型產(chǎn)品多層板樓商業(yè) /寫字樓豪宅 /享受型產(chǎn)品貫穿全局的營銷核心脈絡(luò)貫穿全局的品牌成長路線p 項(xiàng)目營銷推廣核心戰(zhàn)略事件型活動(dòng)活動(dòng)主題世界魅力之都——三位一體的生態(tài)之島第 49 頁首開期營銷策略首開期營銷策略p 目錄第 50 頁首開區(qū)，是小平島總體戰(zhàn)役的成就之作成就戰(zhàn) 升級戰(zhàn) 榮譽(yù)戰(zhàn)造勢（大盤氣勢和知名度）精準(zhǔn)營銷、鋪墊客戶升級起點(diǎn)豐富和高頻次展示：價(jià)格持續(xù)快速增長、工程形象迅速改變靈活、機(jī)動(dòng)的展示：文化、產(chǎn)業(yè)、人氣、物業(yè)管理、客戶營銷、產(chǎn)品線的調(diào)整戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)定義區(qū)域價(jià)值奠定示范的市場形象、引發(fā)高關(guān)注，建立新價(jià)值體系土地價(jià)格增值充分展示街區(qū)生活配套重點(diǎn)投入演繹社區(qū)文化首開期 成長區(qū) 成熟區(qū)首開期，我們必須要做的三件事解決客戶的準(zhǔn)確鎖定，并為客戶不斷升級埋下伏筆理想價(jià)格入市，解決營銷與產(chǎn)品的互動(dòng)，并造就持續(xù)高價(jià)快銷的良性趨勢產(chǎn)品與品牌同時(shí)推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)后期的高值溢價(jià)、成就最終榮譽(yù)p 首開期使命第 51 頁精準(zhǔn)營銷模型 —— 準(zhǔn)確鎖定起手客戶品牌鍍金打造蓄水池客戶深訪調(diào)研多通道蓄水N次過濾忠實(shí)客戶培養(yǎng)感情、深度了解順勢銷售，進(jìn)入第二周期初級鎖定目標(biāo) 鎖定渠道體驗(yàn)交流首開區(qū)正式綻放預(yù)設(shè)需求 產(chǎn)品發(fā)布依照升級潛質(zhì)需要，解決第一批客戶的身份準(zhǔn)確性和高起點(diǎn)造就起手氣勢，滿足大盤開局的良好市場預(yù)期p 首開期手法第 52 頁精準(zhǔn)營銷模型 —— 通過產(chǎn)品供應(yīng)控制，精確引導(dǎo)p 首開期手法第 53 頁p 首開期手法1300名有效資格會員800名產(chǎn)品說明會409份購房誠意金260套房子精準(zhǔn)營銷模型 —— 通過特殊的會員式銷售，達(dá)成目標(biāo)第 54 頁p 本項(xiàng)目規(guī)模大、開發(fā)周期長，需具備核心力與強(qiáng)勢力的啟動(dòng)機(jī)遇；p 本項(xiàng)目面對的是東三省、全國甚至海外目標(biāo)客戶，需進(jìn)行全面推廣；p 本年度除需去化 “慧谷星空 ”組團(tuán)剩余房屋，還需解決 “高地陽光 ”組團(tuán)和部分海鮮排擋的銷售工作，時(shí)間緊、任務(wù)重。項(xiàng)目營銷面臨的問題p 首開期營銷策劃戰(zhàn)略第 55 頁首開區(qū)采用品牌與營銷雙線推進(jìn)品牌與營銷雙線推進(jìn)模型 —— 客戶品質(zhì)升級以及與產(chǎn)品互動(dòng)升級p 導(dǎo)入情景體驗(yàn)營銷主題，定義區(qū)域品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品與客戶銜接p 推動(dòng)客戶跨圈層升級放大，與市場反饋銜接p 逐步完成品牌建設(shè)、逐步擴(kuò)大市場影響力p 實(shí)現(xiàn)成熟產(chǎn)品的溢價(jià)高峰p 首開期營銷策劃戰(zhàn)略第 56 頁雙線推進(jìn)模型：營銷推廣核心形象 —— 舒適型住宅生活情境廣義情景營銷推廣形象小高層產(chǎn)品快速去化銷售執(zhí)行營銷戰(zhàn)略品牌營銷結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)的事件營銷p 首開期營銷策劃思路第 57 頁營銷操作線品牌塑造線共同核心主題之二客戶產(chǎn)品活動(dòng)市場共同核心主題之一導(dǎo)入項(xiàng)目文化建設(shè)，定義區(qū)域價(jià)值推動(dòng)產(chǎn)品與客戶銜接推動(dòng)客戶跨圈層升級放大逐步完成品牌建設(shè)、逐步擴(kuò)大市場影響力實(shí)現(xiàn)成熟產(chǎn)品的溢價(jià)高峰客戶自身升級以及與產(chǎn)品互動(dòng)升級p首開期手法第 58 頁特別強(qiáng)調(diào) —— 營銷升級與品牌提升為雙向交互推進(jìn)過程。 是在精準(zhǔn)營銷與體驗(yàn)營銷于適合時(shí)機(jī)以及完整統(tǒng)一得指導(dǎo)思想下，良好配合、相互促進(jìn)的結(jié)果； 在實(shí)際操作過程中， “ 精準(zhǔn)營銷 ” 所達(dá)成的效果須由 “ 體驗(yàn)營銷 ” 承接，如無完善的環(huán)境準(zhǔn)備以及品牌的固定認(rèn)知，則無法實(shí)施有效體驗(yàn)、從而損失 “ 精準(zhǔn)營銷 ” 的投入。 指向項(xiàng)目的宣傳工作，前期的宣傳不宜過分鋪開，只需適當(dāng)?shù)淖餍》秶氖袌鲣亯|和滲透，而大規(guī)模的對外宣傳須建立在循序漸進(jìn)的基礎(chǔ)上、建立在相對完善項(xiàng)目的體驗(yàn)環(huán)境的基礎(chǔ)上、建立在一定品牌號召力的基礎(chǔ)上?？蛻糇陨砩壱约芭c產(chǎn)品互動(dòng)升級營銷操作線品牌塑造線共同核心主題之二客戶產(chǎn)品活動(dòng)市場共同核心主題之一p 首開期手法第 59 頁首開期營銷推廣方案首開期營銷推廣方案p 目錄第 60 頁p 06年?duì)I銷核心目標(biāo)6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12月底日期“ 慧谷星空” 組團(tuán)海鮮排擋產(chǎn)品“ 高地陽光” 組團(tuán)產(chǎn)品獨(dú)棟別墅8月 25日開盤6月 15日公開6778元 /平方米入市 6981元 /平方米7051元 /平方米 7263元 /平方米18000元 /平方米整體售罄銷售 30%銷售 10%28000元 /平方米 銷售 %車庫： 12萬元 /個(gè) 銷售 30%“ 慧谷星空” 組團(tuán)車位 8000平方米 6400平方米2200平方米4050平方米車位： 8萬元 /個(gè)共 250個(gè)06年底完成年底完成第 61 頁06年銷售行程規(guī)劃p 06年?duì)I銷核心目標(biāo)產(chǎn)品類型 價(jià)格 銷售額 銷售比例單位 元 /平方米 億元 %別墅 28000 “ 慧谷星空 ”組團(tuán) 6865 “ 高地陽光 ”組團(tuán) 7145 海鮮排擋 18000 10“ 慧谷星空 ”組團(tuán)車位車庫： 12萬元 /個(gè)車位： 8萬元/個(gè) 45合計(jì) 　 ?。ㄗⅲ阂陨细黝惍a(chǎn)品價(jià)格均指 06年開放面積的同期整體均價(jià)）。第 62 頁p 06年?duì)I銷核心策略情景體驗(yàn)式營銷與品牌營銷雙線并進(jìn)p 情景體驗(yàn)動(dòng)線設(shè)計(jì)p 情景體驗(yàn)銷售配合p 情景體驗(yàn)執(zhí)行策略p 開盤品牌引爆策略p 媒體選擇策略p 客戶渠道策略p 銷售配合策略第 63 頁p營銷執(zhí)行策略分述 體驗(yàn)營銷 p 營銷執(zhí)行策略第 64 頁情景體驗(yàn)動(dòng)線規(guī)劃原則認(rèn)識小平島的精神主旨 —— 享受魅力之都的奢華度假生活文化 體驗(yàn) 宜居 生態(tài) 高端 p 情景體驗(yàn)營銷方案整合第 65 頁動(dòng)線高潮 1藍(lán)堡售樓處動(dòng)線高潮 2樣板組團(tuán)及樣板間動(dòng)線體現(xiàn) 3廣場及海水浴場動(dòng)線高潮 3海鮮排擋動(dòng)線體現(xiàn) 1山海大道動(dòng)線體現(xiàn) 2社區(qū)內(nèi)動(dòng)線動(dòng)線體現(xiàn) 2社區(qū)觀光動(dòng)線第 66 頁大連市內(nèi)售樓處 動(dòng)線起點(diǎn)動(dòng)線起點(diǎn) —— 接待處接待處利用市內(nèi)現(xiàn)有位置利用市內(nèi)現(xiàn)有位置 吸引客戶吸引客戶q對目前現(xiàn)有售樓處進(jìn)行包裝改造，通過室內(nèi)裝修，體現(xiàn)項(xiàng)目作為超級豪宅大盤應(yīng)有的檔次與品質(zhì)感。q同時(shí)作為看房班車（社區(qū)班車）的起發(fā)點(diǎn)，通過這一高端公共渠道，吸引目標(biāo)客戶?！?免費(fèi)的大連觀光大巴，帶異地客戶參觀大連市貌，讓其感受到項(xiàng)目臨近的商業(yè)區(qū)的繁華景象，提升客戶第一印象。p 情景體驗(yàn)動(dòng)線設(shè)置第 67 頁動(dòng)線體現(xiàn)動(dòng)線體現(xiàn) —— 1—— 市政道路市政道路截流客戶截流客戶 引導(dǎo)客戶引導(dǎo)客戶q定期更換目前社區(qū)外道路的路牌指引系統(tǒng)，對路過客戶進(jìn)行截流。q協(xié)調(diào)市政部門，引輕軌到社區(qū)廣場。延長輕軌不但可以方便客戶在入住后的往來交通，同時(shí)也方便吸引市民前往未來的 “ 海鮮排擋 ” 。即要有足夠的觀眾以引起市場的話題與關(guān)注，又不能讓非客戶一覽無余 —— 保持豪宅大盤應(yīng)有的吸引力和矜持是設(shè)置輕軌車站的營銷意義。p 情景體驗(yàn)動(dòng)線設(shè)置動(dòng)線高潮1藍(lán)堡售樓處動(dòng)線高潮 2樣板組團(tuán)及樣板間動(dòng)線體現(xiàn) 3廣場及海水浴場動(dòng)線高潮 3海鮮排擋動(dòng)線體現(xiàn) 1山海大道動(dòng)線體現(xiàn) 2社區(qū)內(nèi)動(dòng)線動(dòng)線體現(xiàn) 2社區(qū)觀光動(dòng)線山海大道 第 68 頁動(dòng)線高潮動(dòng)線高潮 —1— 藍(lán)堡售樓處藍(lán)堡售樓處重點(diǎn)重點(diǎn) :專業(yè)細(xì)節(jié)專業(yè)細(xì)節(jié)q售樓處放置大型沙盤，用以進(jìn)行整體規(guī)劃展示。q售樓處同時(shí)是游艇俱樂部、紅酒會、雪茄會等高檔俱樂部所在，并設(shè)置咖啡廳、酒吧、雪茄房等功能區(qū)域，強(qiáng)調(diào)貴族氣質(zhì)的文化、休閑、社交功能。p 情景體驗(yàn)動(dòng)線設(shè)置動(dòng)線高潮1藍(lán)堡售樓處動(dòng)線高潮 2樣板組團(tuán)及樣板間動(dòng)線體現(xiàn) 3廣場及海水浴場動(dòng)線高潮 3海鮮排擋動(dòng)線體現(xiàn) 1山海大道動(dòng)線體現(xiàn) 2社區(qū)內(nèi)動(dòng)線動(dòng)線體現(xiàn) 2社區(qū)觀光動(dòng)線由于本項(xiàng)目規(guī)模超大，在短時(shí)間內(nèi)難以利用外部景觀進(jìn)行體驗(yàn)營銷，故售樓處作為高端生活方式體驗(yàn)地點(diǎn)的重要性則顯露無疑。售樓處 —— 功能規(guī)劃第 69 頁售樓處 ——VIP 洽談間動(dòng)線高潮動(dòng)線高潮 —1— 藍(lán)堡售樓處藍(lán)堡售樓處重點(diǎn)重點(diǎn) :私密區(qū)域私密區(qū)域q在相對隱私及具備景觀優(yōu)勢的區(qū)域設(shè)置數(shù)個(gè)獨(dú)立的 VIP洽談間，以方便高端客戶的到訪、洽談、簽約使用。q應(yīng)對 VIP洽談間準(zhǔn)備相應(yīng)的高端服務(wù)，如管家式服務(wù)，特殊商務(wù)服務(wù)等。讓客戶體會到應(yīng)有的尊貴感。p 情景體驗(yàn)動(dòng)線設(shè)置第 70 頁售樓處 ——