【正文】 同的基本手段以滿足顧客需求）。 何時(shí)競爭 指戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型： 3/22/2023 23 在哪兒競爭 ? 顧客 ? 產(chǎn)品 ? 地理區(qū)域 ? 渠道 ? 垂直整合程度 在五個(gè)相互協(xié)調(diào)的子軸上定義的業(yè)務(wù)活動(dòng)： 3/22/2023 24 如何競爭 公司與五組市場參與者的關(guān)系： ? 為顧客提供“價(jià)值方案” ? 防止公司在市場上被競爭者取代 ? 建立與主要供貨商的良好關(guān)系 ? 建立與分銷商的良好關(guān)系 ? （有時(shí)）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系 3/22/2023 25 價(jià)值方案 價(jià)值 = 利益 客戶認(rèn)為重要的東西 價(jià)格 客戶為取得產(chǎn)品所付出的東西 競爭對(duì)手的價(jià)值 顧客選擇公司的產(chǎn)品而不是競爭對(duì)手 3/22/2023 26 如何競爭：通過價(jià)值方案影響顧客 可以對(duì)顧客形 成影響的價(jià)值 方案的特征 利益清楚、 獨(dú)特、顯而易見 是幾個(gè)可能 的價(jià)值方案 中最好的 在競爭者的 價(jià)值方案影響 下仍然可行 顯然有足夠 的回報(bào) 顯然有充足 的需求 價(jià)值方案對(duì)于 目標(biāo)細(xì)分市場 是優(yōu)秀的 有明確的 目標(biāo)消費(fèi)者 價(jià)格明確 革新方案在 當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境 中是可行的 顧客選擇自己的產(chǎn)品而不是競爭對(duì)手的原因 3/22/2023 27 形成持久競爭優(yōu)勢(shì)的條件 ?公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競爭優(yōu)勢(shì)： –顧客能感到公司與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品 /傳遞特征上有明顯的不同（即公司創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。 –這種不同直接來自于公司與競爭者的“能力差別”。 –競爭者不能或不愿采取行動(dòng)彌補(bǔ)這種差別。 ?第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。 3/22/2023 28 如何競爭：持久競爭優(yōu)勢(shì)的種類 競爭優(yōu)勢(shì)種類 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì) 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)在技能 對(duì)競爭者的 行為約束 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 競爭結(jié)構(gòu) (如：市場重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門合作 跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競爭） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 3/22/2023 29 何時(shí)競爭 第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時(shí)會(huì)有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。這時(shí)，我們必須決定戰(zhàn)略動(dòng)作的時(shí)間性 何時(shí)競爭并不是一個(gè)在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： ?隨時(shí)變化的，優(yōu)勢(shì)來源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。 ?結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢(shì)不重要的行業(yè)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長期競爭優(yōu)勢(shì)。 3/22/2023 30 何時(shí)競爭 何時(shí)競爭的量度 決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場 決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)的投資或運(yùn)作選擇（如：建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地 ）。 決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措。 決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上競爭，這些優(yōu)勢(shì)中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢(shì)所取代。（這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 對(duì)創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位置： b.經(jīng)營單元的相關(guān)能力。 成功的創(chuàng)新需要一個(gè)依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個(gè)組織、一個(gè)令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化的管理流程 3/22/2023 31 一系列與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的舉措 公司必須將戰(zhàn)略概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得： ? 顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商改變其行為，為公司創(chuàng)造財(cái)富，或 ? 改變公司的成本結(jié)構(gòu)和 /或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤。 3/22/2023 32 一系列與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的舉措 服務(wù) 銷售 廣告 分銷 制造 獲得 成果 研發(fā) 采購 運(yùn)營系統(tǒng) 將戰(zhàn)略分解成的一系列業(yè)務(wù)舉措將分配在業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) 3/22/2023 33 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評(píng)價(jià) 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 制定、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評(píng)價(jià)業(yè)績監(jiān)測(cè)環(huán)境采取調(diào)整措施 3/22/2023 34 分析市場環(huán)境 分析市場環(huán)境應(yīng)從以下四個(gè)方面入手： – 科技變革 – 政府政策變更 – 社會(huì)變革 – 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3/22/2023 35 政治制度、體制 政府的穩(wěn)定性 特殊經(jīng)濟(jì)政策 國際政治 外貿(mào)立法 對(duì)外國企業(yè)的制度 就業(yè)立法 …… 宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容及對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響 企業(yè) 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 技術(shù) GDP的變化 利率 貨幣供給 通貨膨脹率 工資 /物價(jià)控制 可任意支配收入 行業(yè)需求 市場需求 …… 國家研發(fā)支出 行業(yè)研發(fā)支出 科技研究重點(diǎn) 專利保護(hù) 新產(chǎn)品 新技術(shù)的商品化 …… 生活方式 就業(yè)預(yù)期 保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 結(jié)婚率 人口增長率 人口遷移 文化及亞文化 …… 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響： 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。 3/22/2023 36 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評(píng)價(jià) 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 制定、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評(píng)價(jià)業(yè)績監(jiān)測(cè)環(huán)境采取調(diào)整措施 3/22/2023 37 行業(yè)分析的內(nèi)容及方法 ? 波特五力模型 ? 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 ? 外部因素評(píng)價(jià)矩陣 3/22/2023 38 波特五力模型 供應(yīng)商議價(jià)力量 購買者議價(jià)力量 企業(yè)間競爭 潛在新競爭者的進(jìn)入 波特五力模型能夠簡單明了地將一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個(gè)職能部門。 3/22/2023 39 波特五力模型考慮因素 潛在新競爭者 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)競爭者 購買者 潛在替代品 入侵壁壘 ：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢(shì)、政府政策、預(yù)期的反擊 決定供方力量的因素：投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對(duì)供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本、投入對(duì)成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于后向整合的威脅 競爭的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長、固定（存儲(chǔ)）成長 /附加價(jià)值、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息的復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風(fēng)險(xiǎn)、退出壁壘 決定買方力量的因素：買方的集中程度相對(duì)于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機(jī)的能力、價(jià)格 /購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質(zhì)量 /性能的影響、買方的利潤、決策者的激勵(lì) 決定替代威脅的因素：替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對(duì)替代品的使用傾向 互補(bǔ)品 行業(yè)互補(bǔ)品的發(fā)展?fàn)顩r有時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的影響 3/22/2023 40 五力模型與戰(zhàn)略 通過五力分析，確定行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)因素，需要什么樣的核心能力，結(jié)合后面的企業(yè)資源與能力分析，判斷企業(yè)是不是有這樣的能力，能不能創(chuàng)造這種能力，將企業(yè)的核心能力與企業(yè)的模式相匹配，通過分析這種匹配是否有改進(jìn)的可能性。 3/22/2023 41 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳 成長期 開始吸引競爭， 為增長市場中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出 時(shí)間 銷售額 3/22/2023 42 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（一） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購買者 買主的遲疑 必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴(kuò)大的買主群 消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場 飽和 重復(fù)購買 在各種品牌間選購 在各種品牌間選購客戶是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計(jì)變化 基本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競爭性產(chǎn)品的改進(jìn) 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量優(yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價(jià)具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場 營 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價(jià)格戰(zhàn)略 高營銷成本 廣告費(fèi)高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對(duì)非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場細(xì)分 努力延長生命周期 擴(kuò)寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競爭 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動(dòng)力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強(qiáng) 較低的勞動(dòng)力技能 生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 3/22/2023 43 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（二） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 競 爭 風(fēng) 險(xiǎn) 少量公司 進(jìn)入 許多競爭者 許多兼并和意外事件 價(jià)格競爭 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競爭者 高風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)樵鲩L可以風(fēng)險(xiǎn)，所以可以冒險(xiǎn) 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價(jià)格，高毛利 低凈利 價(jià)格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購時(shí)機(jī) 價(jià)格下降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng) 收購環(huán)境較差 ——出售公司困難，價(jià)格和毛利最低 低價(jià)格，低毛利 價(jià)格下降 在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng) 總 體 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大市場份額的最好時(shí)機(jī) 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要 市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時(shí)機(jī)，特別是市場份額占有率低的企業(yè) 競爭成本是關(guān)鍵因素 不利于改變改變價(jià)格和質(zhì)量形象 市場營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 3/