第1章_消費(fèi)者行為概述-文庫吧
2025-02-05 18:44 本頁面
【正文】 費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，側(cè)重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視他們?cè)讷@取產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的使用和處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。 ? 另外一種廣為流行的定義是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（ AMA）提出的。 AMA認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！痹谶@一定義中，至少有三層重要的含義：第一，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；第二，它涉及到了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；第三，它涉及到了交易。 ? （ 1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 ? （ 2）消費(fèi)者行為是一個(gè)互動(dòng)過程 ? （ 3）消費(fèi)者行為涉及交易行為 【 同步案例 11】 汽車業(yè)克隆的教訓(xùn) ? 在能源危機(jī)之前，由于長期的成功與繁榮，美國汽車業(yè)流行的是所謂的“底特律主義” ——意指美國汽車業(yè)的自大、自負(fù)，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主義氛圍下，美國的汽車業(yè)對(duì)小型車市場(chǎng)便一直漠不關(guān)心，在面臨進(jìn)口小型車的挑戰(zhàn)時(shí)，仍然執(zhí)著于傳統(tǒng)大型車的生產(chǎn)和銷售。結(jié)果，在 20世紀(jì) 60年代和 70年代，德國大眾的小型金龜車得以在美國成功登陸與推廣，它以一句“想想還是小的好”的經(jīng)典廣告語贏得了大多數(shù)美國人的喜愛。再后來，部分的也是由于大眾對(duì)成功的金龜車的一種自負(fù)和營銷策略的重復(fù)，日本人在功能、型號(hào)上更加多樣化、細(xì)分化的小型車才能夠有機(jī)可乘，后來居上。 問題 ? 汽車業(yè)克隆的教訓(xùn)主要是什么？為什么德國大眾的小型金龜車和日本的小型車能夠后來居上？ 分析提示 ? 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中一定要考慮消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)性，以一成不變的思維模式去經(jīng)營企業(yè)注定是要失敗的。德國大眾的小型金龜車和日本的小型車之所以能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，主要是考慮了消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)屬性，改變了原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，迎合了消費(fèi)者的需求，從而受到消費(fèi)者的歡迎。 ? 2）消費(fèi)者行為的特征 ? （ 1）多樣性 ? （ 2）復(fù)雜性 ? （ 3）可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者行為的影響因素 ? 消費(fèi)者行為影響因素的理論有兩因素論、三因素論和四層次說。 ? 兩因素論將消費(fèi)者行為影響因素分為兩大類，一類存在于消費(fèi)者內(nèi)部， —類存在于消費(fèi)者外部。兩因素論有不同的表述，有稱為“外部因素／內(nèi)部因素”（霍金斯）；或稱為“個(gè)體因素／環(huán)境因素”（布萊克韋爾）。三因素論則將“營銷”視為影響消費(fèi)者行為的另 —個(gè)重要因素而單獨(dú)分離以來，從三方面（內(nèi)在、環(huán)境和營銷）分析消費(fèi)者行為受到的全面影響。 ? 科特勒提出了消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理。其中文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層；社會(huì)因素包括參考群體、家庭、角色和地位；個(gè)人因素包括個(gè)性和自我概念、年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式；心理因素包括激勵(lì)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。 ? 按照上述理解，消費(fèi)者行為的影響因素可表述為如下公式： ? B＝ f（ P， E） （ ） ? 其中， B代表消費(fèi)者行為， P代表個(gè)體因素， E代表環(huán)境因素（個(gè)人以外的社會(huì)、文化環(huán)境等因素）。 ? 消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)體因素和環(huán)境因素是自變量，即B是 P、 E的函數(shù)。這說明，消費(fèi)者行為既受到個(gè)人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我概念、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也會(huì)受到家庭、參照群體、社會(huì)階層和文化因素等的影響。 【 同步實(shí)務(wù) 11】分析中國消費(fèi)者行為的特別影響因素 業(yè)務(wù)分析 ? 中國消費(fèi)者行為的影響因素除具有一般共性以外，還有一些特殊性。產(chǎn)生中國消費(fèi)者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過廣泛的研究去尋找。 業(yè)務(wù)程序 ? 對(duì)比西方的影響因素，中國消費(fèi)者行為的特殊影響因素突出的有：政策因素和群體因素（群體與面子；集體主義）。獨(dú)生子女政策、“三農(nóng)”政策、 住房市場(chǎng)化政策、醫(yī)療改革政策等都對(duì)中國的消費(fèi)者行為產(chǎn)生了重要影響。節(jié)日?qǐng)F(tuán)體購物卡的出現(xiàn)也源于單位機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)政策。中國社會(huì)認(rèn)同的群體因素（集體主義）強(qiáng)烈，使消費(fèi)者注重面子和購后別人看法；使廣告更有影響力；使購前別人意見對(duì)購買決策影響更大；使口碑對(duì)市場(chǎng)更重要。 業(yè)務(wù)說明 ? 對(duì)中國本土化消費(fèi)者行為的研究和解讀，對(duì)于分析中國消費(fèi)者的心理和行
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