市場營銷最高境界-文庫吧
2025-02-05 17:45 本頁面
【正文】 賣什么思想 ? 現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物，因為大多數(shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世這后才去“找賣點”，才想起來如何賣，結(jié)果只好靠“攢概念”、“忽悠”去激發(fā)市場需求，盡管這些概念在策劃人的設(shè)計下的確非?！俺霾省?，能打動消費者，好像與我們所說的賣思想差不多，但是確切地說，很多攢出來的概念都沒有落到實處，因為產(chǎn)品本身沒有支撐、沒有內(nèi)涵，經(jīng)不起嚴格的檢驗。 市場營銷的三個層次 賣什么思想 ? 那么如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢？答案很簡單，即 新產(chǎn)品定義 。在還沒有進入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價格訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進入研發(fā)階段之前一項非常重要的工作，屬于市場營銷的“規(guī)定動作”，通過這樣一套動作，企業(yè)就能夠說服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷，一定賺錢，因為產(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計進去了。當然，如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價值訴求設(shè)計到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會有內(nèi)涵，那時候再讓策劃人來設(shè)計廣告詞就會如虎添翼 。 市場營銷的三個層次 如何提煉思想 ? 提煉產(chǎn)品思想的一個非常行之有效的方法 叫 FAB分析法 ，已經(jīng)被跨國公司廣泛采用了幾十年。 ? 當然，要總結(jié)出企業(yè)的 FAB或某類產(chǎn)品的 FAB，需要進行大量的市場調(diào)研工作，通過這些工作去理解消費者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來需求），發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點進行對比，然后總結(jié)出企業(yè)的 FAB，并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對消費者最有價值的若干個訴求點（ B）作為廣告詞。只要你看一下目前市場上的平面廣告和電視廣告就不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的廣告詞都是突出（ F），而不是站在用戶的立場上，強調(diào)給用戶帶來了什么利益和價值。 雅鹿 〃 自由自在 營銷人的一堂必修課 雅鹿 〃 自由自在品牌項目部 — 任軍偉 — 營銷人的一堂必修課 ? “ 30歲之前，別指望掙多少錢！” 這是當我剛踏上營銷路上的時候，我的上司給我的忠告。有人說良言可以讓一個人受用一輩子，我不敢說這句話可以讓我受用一輩子，但起碼讓我至今受用。后來當我做到我上司同樣職位的時候，我也將這句話送給我所有的下屬。 ? 人在年輕的時候有時總是比較高傲和浮躁，總是想一口吃個胖子或一步能登上天。而這句話雖然樸實，但我卻認為蘊含著深刻的職業(yè)定位道理。它告訴所有還沒有到 30歲的營銷人 (當然也針對其他行業(yè)的職業(yè)人員 )，在 30歲之前，你的營銷職業(yè)該如何去定位；它也嚴厲的告誡所有涉業(yè)不深的營銷人， 30歲之前，做好營銷生涯的職業(yè)定位和規(guī)劃比掙錢更重要；他也毫不客氣的反問那些輕狂浮躁的營銷人， 30歲之前你又能掙多少錢？ 營銷人的一堂必修課 ? 耐不住性子，心氣浮躁，這山看著那山高，看別人吃豆腐牙齒快，眼高手低，只要給更高的薪水，不管什么行業(yè)，不管能干多久，不管是否符合自己以后的發(fā)展方向，跳槽是義無反顧。到后來正如我在《營銷人，你閉關(guān)了嗎？》一文中所說， 30歲的時候出現(xiàn)職業(yè)蹉跎，不進則退！這是目前很多 30歲未到營銷人職業(yè)狀況的真實寫照。 ? 我們可以算一筆賬，假設(shè)你從出生后上學(xué)沒有留過級或復(fù)讀并順利考上本科院校。畢業(yè)后順利找到理想的單位，你選擇的單位是除上海、北京、深圳和廣州之外的中等城市的一家快速消費品民營企業(yè)。文中列舉的企業(yè)均為年銷售額過億的民營企業(yè) (選擇民營企業(yè)更具有代表性 )。 營銷人的一堂必修課 ? 從你出生起計算，第 6年完成幼兒園教育，第 12年完成小學(xué)教育，第 15年完成初中教育，第 18年完成高中教育，第22年完成本科教育。當你完成本科教育的時候，你離到 30歲只有 8年。我們假設(shè)你一畢業(yè)就找到了合適的工作也沒有走彎路 (但實際情況是一個剛畢業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)后 1— 3年都處在一個擇業(yè)期 )。假設(shè)你 8年的平均月薪是 4000元， 8年你掙了 。而這 年薪。因此，我們可以從經(jīng)濟學(xué)的角度去分析這種機會風(fēng)險。如果 30之前，你沒有做好一個很好的規(guī)劃，沒有打好基礎(chǔ)，你就可能會失去成為營銷副總裁的機會，這就是你的機會成本。 ? 30歲之前，對于大多數(shù)營銷人來說，沒有什么資本去要求獲得更高的薪水，一沒經(jīng)驗，二即使是名校畢業(yè)，但文憑也不能給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益。因此營銷人 30歲之前更多的是向“前”看而不是向“錢”看，更多的是要“漁”而不是要“魚”。 營銷人的一堂必修課 ? 古語有云叫“欲速則不達。”老子說“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土；千里之行，始于足下?！避髯诱f：“不積小流，無以成江河；不積跬步，無以至千里?！边@些道理告訴我們，職業(yè)發(fā)展也要遵循循序漸進的自然規(guī)律。 ? 30歲之前，對于一個營銷人而言，本人認為應(yīng)該做到“六要”：要戒驕戒躁，要謙虛務(wù)實，要誠實肯干，要勤奮好學(xué)，要慎近思遠，要大智若愚。只有這樣你才能有一個好的心態(tài)，心態(tài)決定了你有一個好的定位，定位決定了你有
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