【正文】 或者升幅節(jié)奏過快（每月調(diào)價大于四次），都可能對后續(xù)進場的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的利潤期望值落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售佳績。 （ 2）樓盤形象難以很高提升。 高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價位來支撐的。一個樓盤從設(shè)計、建設(shè)，到最后的物業(yè)管理，有多少資金的來潤滑，便有多大程度的良性循環(huán)。低價開盤，作為一個局部的促銷活動問題不大，但若作為一項長久的策略，則必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。 高價開盤 高價開盤是指樓盤第一次面 對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下一個或多個的情況，不采取高價面世策略多半是源于一些非銷售因素的考慮： （ 1）具有別人所沒有的明顯樓盤賣點。 樓盤賣點也稱樓盤特色，是指別人沒有，您卻擁有在產(chǎn)品或服務(wù)方面的特異之處，并且它要容易為客戶所接受。譬如有最為先進、最合理，最為經(jīng)濟的房型設(shè)計；譬如有別人所沒有的輕松付款方式，發(fā)展商提供的額度 20％ 房款的三年免息付款……；譬如有其他樓盤所沒有的產(chǎn)品配置。如到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)，社區(qū)俱樂部等等；甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配 合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，實品屋裝修得蠻有藝術(shù)格調(diào)……。 這樣的樓盤領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮，率先突破市場思維格局，容易給客戶以最新的購買享受，即便定價較高，也會受到大家熱烈追捧。 （ 2）產(chǎn)品的綜合性能上佳。 高價格多半是對應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價格相一致，是定價價格策略的根本所在。當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點時，只要地點、規(guī)劃、房型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，則也便于高價開盤。 （ 3）量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛。 以上海為例，建筑面積在二萬平 方米以內(nèi)的樓盤（以 100平方米／套計算，大約 200 單元左右），房屋價又屬于 5000 元／平方米這個層次的，估計市場銷售的持續(xù)時間不會很長，則基本上可以認(rèn)定為量體適合。這樣的樓盤，如果又是知名公司建設(shè)的，市場需求也不是很低迷，高價開盤完全有它的市場基礎(chǔ)。 高價開盤的利弊主要結(jié)果表現(xiàn)為： （ 1）便于獲取最大的利潤，但若價位偏離主力市場，則資金周轉(zhuǎn)會相對緩慢。 （ 2）便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)。 （ 3）日后的價格的直接調(diào)控余地少。 總之，無論是低價開盤，還是高價開盤，它們都有各自的實施條件和利弊， 但相對平于市場行情的開盤，它們都更具有一層積極進取的意味。而千變?nèi)f化的市場正需要企業(yè)的這種不斷主動適應(yīng)，才能最終為我們長久的駕馭。 商品房的定價策略 商品房的定價方法有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種 一般來說，商品房的定價方法有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種。其中成本加利潤法是在全部成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤額而得出的價格；市場價法是根據(jù)銷售市場上與自己位置、設(shè)施、裝修等有關(guān)因素相似的商品房售價作為參考標(biāo)準(zhǔn)而制定的價R3 組內(nèi)部資料 注意保密 格；而差別定價法是根據(jù)房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi) 外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價。 至于在何種情況下采用何種定價方法，以及在銷售過程中如何調(diào)整價格，直接關(guān)系到開發(fā)商的營銷結(jié)果與投資效益。因此，定價策略，作為市場營銷的重要策略，已成為諸多開發(fā)商最關(guān)心的問題之一。 不同競爭條件下的定價策略 經(jīng)濟學(xué)上通常把市場類型按其不同的競爭程度分為四類：安全競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。 北京房地產(chǎn)市場從 1990 年開始形成至今，已經(jīng)歷了兩個階段，以 1994年為界，以前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多，開發(fā)項目也不多（原有的國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目 并未完全推向市場，故未考慮在內(nèi)），目標(biāo)市場尚未形成，近似于寡頭壟斷市場，由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)、銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采用成本加利潤法定價商品房，就可獲取最大程度的利潤，例如羅馬花園、城市廣場、萬通新世界廣場等項目基本上是采用這種定價方法，其銷售取得了巨大成功，發(fā)展商獲得了可觀的利潤。 1994年以后，隨著大量外資涌入和政府對房地產(chǎn)開發(fā)的放開，企業(yè)進入房地產(chǎn)開發(fā)市場相對較為容易，各種形式的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大量出現(xiàn)，有國有獨資的、外商 獨資 、中外合資、中外合作，還有國內(nèi)聯(lián)營的，開發(fā)的項 目有別墅、公寓、普通住宅等，據(jù)統(tǒng)計，到 1997 年底，北京不同形式的開發(fā)企業(yè)約 1000多家，總建筑面積超過 5000 萬平方米，而市場的需求量隨著前期不斷消化，已經(jīng)形成，競爭變得非常激烈。此時，如果還采用成本加利潤法來定價就會高于當(dāng)時的市場價格，自然不會為市場接受。為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面具有競爭力之外，還必須在價格上具有競爭優(yōu)勢。這時的定價就應(yīng)采用市場價法。為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，大多數(shù)情況采取的策略是略低于當(dāng)時的市場價，究竟低多少主要取決于開發(fā)成本、投資回收期 等因素。這方面最成功的銷售案例為北京亞運花園，在 1995 年上半年亞運花園以 888 美元起價，銷售業(yè)績后來居上，一舉 擊敗 附近的競爭對手，創(chuàng)下當(dāng)年京城銷售業(yè)績最好紀(jì)錄。 商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略 與普通商品相比，商品房除了具有使用（居?。┕δ芡?，還有保值與增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商 品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減 少了顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。某個商品房項目上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結(jié)果采取的價格調(diào)整策略也不一樣。 。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為 5％左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多的利潤，實現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。當(dāng)然在旺銷 狀況下，也可在較長一段時間內(nèi)保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，在最R3 組內(nèi)部資料 注意保密 短的時間內(nèi)將所有商品房全部售完，北京國際友誼花園的銷售就是成功的一例，在該公寓剛推出時，一周即售出 50 多套，且客戶購買勢頭不減，于是該項目發(fā)展商隨即全面提價 6％，取得銷售業(yè)績與收 入同步增長的良好局面。 。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預(yù)期銷售目標(biāo)，這時，發(fā)展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ) 上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠售車位），或其他方式。總之，要給予客戶其他方面