【正文】 其次是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，最后才是價格?！? 32 (三 )市場環(huán)境分析與制定年度計劃 33 如何面對我們的客戶進行銷售 如何確定我們的目標客戶 目標客戶設(shè)立 環(huán)境分析 建立大客戶管理計劃及策略 成效 回顧 采取 行動 企業(yè)使命 戰(zhàn)略任務(wù) 業(yè)務(wù)分析 營銷策略 營銷目標 行動計劃 環(huán)境分析 ? 微觀環(huán)境 消費者的特性 競爭對手狀況 中間商狀況 供應(yīng)商狀況 企業(yè) /部門狀況 ? 宏觀環(huán)境 人文 經(jīng)濟 政治 ,法律 技術(shù) 地理 宗教 社會文化 35 價值創(chuàng)造和傳遞 ? 選擇價值 STP 細分市場 目標市場 產(chǎn)品 /服務(wù)定位 ? 提供價值 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 產(chǎn)品制造 分銷服務(wù) ? 傳播價值 人員促銷 銷售促進 廣告 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷 36 市場細分 ? 不同的產(chǎn)品 /服務(wù)應(yīng)有相應(yīng)的目標客戶 ? 每個大客戶都應(yīng)是一個細分市場 規(guī)模足夠大 相似性 與購買環(huán)境相關(guān) 必須可到達 ? 市場細分決定目標市場 37 市場細分 ? 購買什么 ? 誰購買 ? 為什么購買 ?價格 ?特性 ?便利性 ?使用習(xí)慣 ?人口 ?經(jīng)濟 ?品牌忠誠度 ?個性 ,生活型態(tài) ?利益 ?態(tài)度 ?感覺 ?偏好 38 SBU年度業(yè)務(wù)策略與計劃 任務(wù) SWOT 分析 目標 策略 計劃 執(zhí)行 評估控制 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 39 SWOT分析 發(fā)揮 把握 Strengths優(yōu)勢 Weaknesses劣勢 Opportunities機會 Threats威脅 扭轉(zhuǎn) 避免 40 目標的制定 ? 非單一的 ,例如 :利潤率 ,市場份額 ,風(fēng)險 ,創(chuàng)新 ,品牌和聲譽 ? 分輕重緩急 ,分層次 ? 可量化 ? 現(xiàn)實性 ? 目標之間協(xié)調(diào)一致 41 營銷策略組合 —4P ? 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 ? 價格 目錄價 折扣 讓利 付款 信貸 ? 促銷 銷售促進 廣告 人員促銷 公共關(guān)系 直接營銷 ? 地點 渠道 區(qū)域 分類 位置 存貨 運輸 42 練習(xí) ? 為奔馳汽車設(shè)計營銷策略 4P組合 43 4P—4C ? 4P ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? 4C ? Customer solution ? Cost to the customer ? Convenience ? Communication 44 營銷策略和計劃 ? 制定方向性的策略 (4P) ? 制定詳細營銷計劃 (SMART) ? 制定營銷預(yù)算 ROI ? 預(yù)期結(jié)果 ? 評估方式 ? 應(yīng)變計劃和后備方案 45 如何面對我們的客戶進行銷售 如何確定我們的目標客戶 目標客戶設(shè)立 環(huán)境分析 建立大客戶管理計劃及策略 成效 回顧 采取 行動 企業(yè)使命 戰(zhàn)略任務(wù) 業(yè)務(wù)分析 營銷策略 營銷目標 行動計劃 (四 )確定目標大客戶 及建立相應(yīng)策略和計劃 47 如何確定我們的目標客戶 如何面對我們的客戶進行銷售 如何確定我們的目標客戶 目標客戶設(shè)立 環(huán)境分析 建立大客戶管理計劃及策略 成效 回顧 采取 行動 客戶分類 優(yōu)先排序 客戶檔案建立與更新 預(yù)估結(jié)果 希望檔案 目標客戶 選擇性投入 投資 收割 維持 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 客戶吸引力 高 低 高 低 低潛力 高能力 高潛力 高能力 高潛力 低能力 低潛力 低能力 49 通過什么途徑 可以確定正確的客戶？ 50 建立客戶信息系統(tǒng) 我們需要了解客戶哪些信息？ ? 個人信息：工作年限、職位、愛好 … ? 人際信息：朋友、親屬、供應(yīng)商 … ? 工作信息：職責(zé)、工作目標、發(fā)展?jié)摿?… 51 客戶分類系統(tǒng) ? 每位客戶的購買狀況用以下形式表示 : 客戶甲 : ( X , Y ) X:目前購買狀況 Y:總體購買能力 ? X和 Y的用數(shù)字 04表示 : 0:不購買 1:很少購買 2:購買量一般 3:較多購買 4:大量購買 52 分類 ? A級 （銷量高潛力） – 銷量有極高潛力 ? B級 （銷量中潛力） – 有充分的銷量空間 ? C級 （低潛力）其他類 – 銷量不能按照 A級或 B級分類的客戶，可能不是 KA。 ? VIP重量級客戶 – 由于他們有極強的影響力，其在行業(yè) /企業(yè)方面的影響超過了其購買作用，盡管有些甚至沒購買，但是他們很重要。 54 大客戶拜訪計劃 如何確定我們的目標客戶？ 如何面對我們的客戶進行銷售？ 目標客戶設(shè)立 環(huán)境分析 建立大客戶管理計劃及策略 成效 回顧 采取 行動 建立大客戶管理計劃及策略 設(shè)立拜訪目標 計劃拜訪 記錄拜訪成果 評價行動的 成果 更新 /修改重要客戶計劃 通過每月進展更新預(yù)估 產(chǎn)品 ——掌握認識的梯度 客戶的忠誠度和產(chǎn)品的使用 ?可選擇的產(chǎn)品、客戶是擁護者 ?不使用，但對產(chǎn)品感興趣 ?優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是客戶因競爭產(chǎn)品而被分化 ?在可以選擇的范圍內(nèi)被客戶作為首選 ,但客戶也在購買其他產(chǎn)品 ?受歡迎的產(chǎn)品；或者客戶是一個客觀購買者 ?均等的購買不同的產(chǎn)品 ?僅僅限定在偶爾補充采購 ?不使用，對產(chǎn)品很漠視 ?不使用，很不接受產(chǎn)品或?qū)竞軘硨? 銷售目標 銷售拜訪策略 維持市場；推動銷售 增加認識和支持 增加認識及興趣 建立友好關(guān)系和建立興趣 重新建立關(guān)系 增加認識和興趣 增加支持 增加支持 維護市場；擴展關(guān)系 全面拓展 現(xiàn)狀維持 轉(zhuǎn)變認識 企業(yè)內(nèi)部價值鏈 運入 后勤 生產(chǎn) 操作 運出 后勤 營銷 銷售 售后服務(wù) 主體活動 利 潤 基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源 技術(shù) 采購 支持活動 57 企業(yè)外部價值鏈 —供應(yīng)鏈 原料 部件 產(chǎn)品 中間渠道 消費者 送貨 訂貨 杜邦 :纖維 米利肯 :布料 李維 :服裝 西爾斯 :零售 顧客 58 設(shè)立拜訪目標 ( SMART )原則 ? SPECIFIC 具體的可實施的行動計劃 ? MEASURABLE 可度量的 ( 數(shù)量 ,質(zhì)量 ) ? ACHIEVABLE 可達到的 ( 不難也不易 ) ? RELEVANT 與策略相關(guān) ( 目標 ,產(chǎn)品 ) ? TIMING 有時間限制的 59 計劃拜訪 ?什么時間拜訪客戶最好 ？ ?產(chǎn)品可以解決客戶哪方面問題 ? ?什么是客戶的需要 ? ?客戶有準備購買的條件嗎 ? ?在拜訪的各階段我該怎么做 ? ?可以使用哪些輔助工具 ？ ?客戶可能的負反饋是什么 ? 60 計劃的來源 ? 客戶的優(yōu)先次序 ? 銷售目標 ? 拜訪目標 ? 客戶數(shù)據(jù) ? 定位購買過程的位置 不良的時間習(xí)慣 ? 不守時 易受干擾 ? 拖沓 沖動 62 改變不良的時間習(xí)慣 ！ ? 列出具體的不良時間習(xí)慣 ? 制定改變不良時間習(xí)慣的具體行動計劃 ? 為行動計劃設(shè)置明確的完成時間 63 合理規(guī)劃行程 ? 避免重復(fù) ? 減少遺漏 ? 減少路途 ? 減少差旅 保證拜訪時間 確保重要客戶拜訪 增加新客戶 64 充分利用拜訪時間 ！ ? 規(guī)劃銷售區(qū)域 ? 對客戶逐一拜訪 ? 最好的時間給重要的客戶 ? 預(yù)留突發(fā)時間 ? 定期修正路線 65 (五 )如何分析你的大客戶 66 客戶分析 ? 定義和選擇目標大客戶 ? 客戶目標分析 ? 客戶年度報告及財務(wù)分析 ? 客戶內(nèi)部價值鏈分析 ? 客戶購買過程和信息需求分析 ? 購買者壓力分析 ? 與客戶交易歷史 ? 競爭力比較和競爭對手策略 6