【正文】 分析 競爭的關(guān)鍵因素 自己的分?jǐn)?shù) 競爭者 A B C D 產(chǎn)品的多樣化 80 80 69 50 85 品牌的威力 85 82 70 65 81 公司產(chǎn)品形象 85 83 50 52 80 價(jià)錢 82 80 90 88 84 促銷活動(dòng) /時(shí)機(jī) 85 80 60 65 88 通路面和深度 80 82 79 80 84 交貨速度 80 80 60 58 78 管理：人才、庫存 82 80 50 48 84 財(cái)力大小 90 90 60 70 92 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 市場分析 ? BCG矩陣 市場占有率 市場成長率 高 低 STAR新星 ？問題 GASH COW 金牛 DOG 狗 高 低 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷控制 ? 營銷控制的定義 營銷控制是企業(yè)用于跟蹤營銷活動(dòng)過程每一個(gè)環(huán)節(jié) ，確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序和工作制度 。 它包括： ?年度計(jì)劃控制 （ 預(yù)算控制 ） ?盈利控制 ?效率控制 ?戰(zhàn)略控制 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷控制 控制類型 主要職能部門 控制目的 研究方法 年度計(jì)劃 控制 最高管理部門、中層管理部門 檢查規(guī)定的計(jì)劃效益是否達(dá)到 銷售分析、市場占有率分析、銷售收入與費(fèi)用支出之比、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度跟蹤 營利控制 營銷控制主管 檢查企業(yè)的盈虧狀況 分項(xiàng)盈利能力：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、群體、分銷渠道、訂貨規(guī)模 效率控制 直線與參謀管理部門、營銷控制主管 評估和提高經(jīng)費(fèi)開支的效率及效果 分項(xiàng)效率：銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)、配銷 策略控制 最高管理部門、營銷審計(jì)員 檢查企業(yè)在尋求市場、產(chǎn)品、渠道的最佳機(jī)會(huì) 營銷效果評價(jià)、營銷審計(jì) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷決策 ? 決策信息的收集 ? 必須明確信息需要 ? 產(chǎn)生信息需求的原因：一是碰到某個(gè)需要解決的問題，二是在具體的營銷管理活動(dòng)中還缺少必要的數(shù)據(jù)情報(bào) ? 做好收集信息的工作 ? 信息收集的效果，受多種因素的影響（收集法、環(huán)境、時(shí)機(jī)、時(shí)間要求、質(zhì)量要求、內(nèi)容、預(yù)定的費(fèi)用水平、信息收集人的素質(zhì)） ? 營銷信息大多是非顯在信息，它的收集要借助于調(diào)查、詢問等方法 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷決策 ? 決策信息的收集 ? 注意市場營銷信息收集的幾個(gè)相關(guān)問題 ? 相關(guān)性問題 ：收集某一商品或服務(wù)的市場需求信息時(shí)，也要收集具有替代或互補(bǔ)相關(guān)商品或服務(wù)的有關(guān)信息 ? 有償性問題 ：主要在于市場營銷信息收集費(fèi)用怎樣支出，要把信息收集的預(yù)計(jì)效果與信息費(fèi)用支出額的多少聯(lián)系起來考慮 ? 組織問題 —信息收集工作是全員性工作，組織內(nèi)部的每位成員在日常工作中都應(yīng)該隨時(shí)注意有關(guān)信息的采集和積累 —信息的收集和積累是一個(gè)不間斷的工作 —隨著組織的不斷發(fā)展，能訓(xùn)練出一批善于從事信息收集的人才，他們的素質(zhì)如何直接影響信息收集工作的成效 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷決策 ? 發(fā)掘市場機(jī)會(huì)的有效途徑 —做好準(zhǔn)備 —把握潛在市場機(jī)會(huì) —促使市場機(jī)會(huì)和客觀條件早日成熟 —?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)生市場機(jī)會(huì)的某些客觀條件 ? 發(fā)掘市場機(jī)會(huì)的具體策略 —利用 節(jié)假日、體育熱、文化熱、影視熱、旅游、社會(huì)事件、展銷會(huì) 發(fā)掘市場機(jī)會(huì) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷決策 ? 避開決策中的心理陷阱 ? 思維定勢陷阱 ? 從不同角度考慮問題 ? 在咨詢他人前進(jìn)行獨(dú)立的思考 ? 征詢、獲取盡可能多的意見，保持思維的創(chuàng)新力，具有開放式的思維方式 ? 向他人征詢意見時(shí)，不過多的訴說自己的意見 ? 記憶陷阱（暈輪效應(yīng)） ? 仔細(xì)審查各種預(yù)想，確信它沒有被記憶影響 ? 決策時(shí)要走出記憶，盡量減少特定或重大事件給思維帶來的影響 ? 把每一個(gè)決策看成是獨(dú)立事件 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷決策 ? 避開決策中的心理陷阱 ? 因循守舊陷阱 ? 不要認(rèn)為固守現(xiàn)狀是惟一的選擇，要仔細(xì)考慮所有可能的方案 ? 如果現(xiàn)有狀況并不存在，而只是一種方案的話，考慮還會(huì)不會(huì)選擇它 ? 不要夸大改變現(xiàn)有狀況需要付出的努力和代價(jià) ? 對現(xiàn)有狀況進(jìn)行嚴(yán)格的評估，要考慮到各種可能發(fā)生的因素，而不僅僅用現(xiàn)狀與其他方案進(jìn)行簡單的比較 ? 沉沒成本陷阱 ? 挑選并列出以前未參與決策的人，傾聽他們的觀點(diǎn)和論據(jù)，因?yàn)樗麄儾粫?huì)受到先前決定的影響 ? 檢討并承認(rèn)自己先前的錯(cuò)誤決定 ? 將他人的不理解納入決策過程，考慮如何向他人解釋你的新選擇 ? 選擇一個(gè)沒有參與過前期決策的人來做新的決定，以解決下屬在工作中存在的 “沉沒成本”問題 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 定義：產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。一般分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。 ? 導(dǎo)入期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)是銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，所以幾乎不存在利潤。 ? 成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。 ? 成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，所以這是一個(gè)銷售減慢的時(shí)期。在此期間競爭的日趨激烈導(dǎo)致利潤日趨穩(wěn)定甚至下降。 ? 衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)以及利潤不斷下降的時(shí)期。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 三種常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 成熟形態(tài)之所以能維持，是因?yàn)楹笃谑褂谜叩氖状钨徺I與早期使用者的更換產(chǎn)品。 常常用來描繪新藥的銷售。制藥公司積極推銷其新藥，于是出現(xiàn)了第一個(gè)周期，后來銷量下降，公司給新藥發(fā)動(dòng)第二次促銷，這就產(chǎn)生了第二個(gè)周期。 發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征、用途或用戶，而使其生命持續(xù)向前。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo) 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 高成本 平均成本 低成本 低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退 數(shù)量衰退 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤 對該產(chǎn)品削減支出和擠取收益 注：成本按每一顧客計(jì)算 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保 品牌和式樣的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 價(jià)格 采用成本加成 市場滲透價(jià)格 較量或擊敗競爭者的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 廣告與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命 周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 廣告方式 通知廣告 選擇廣告 提示廣告 廣告目標(biāo) 創(chuàng)造需求 指導(dǎo)選擇性需求 維持需要 廣告戰(zhàn)略 開拓市場 爭奪市場 保持、轉(zhuǎn)移市場 廣告策略 告知 說服（差別性、多樣性） 提示 廣告對象 最先早期使用者 早期和后期使用者 后期使用與保守者 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 市場定位 描述市場定位 要進(jìn)入的市場競爭激烈程度？是否還有空白的地方？ 爭取市場上哪一塊領(lǐng)地？ 打算用什么方式來使產(chǎn)品與眾不同？ 你的產(chǎn)品是為什么樣的消費(fèi)者服務(wù)的？ 能為消費(fèi)者提供什么效用的產(chǎn)品？ 對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分 確定市場范圍 列出潛在客戶的基本要求 根據(jù)差異分為不同的顧客群 進(jìn)一步分析各個(gè)顧客群的特點(diǎn) 測定各個(gè)顧客群的不同規(guī)模 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 市場定位 分析競爭對手的定位 競爭對手爭取的是市場上哪一塊領(lǐng)地？ 他們用什么方式來使自己與眾不同？ 在消費(fèi)者眼中，他們是做什么的？ 他們的產(chǎn)品是為什么樣的消費(fèi)者而生產(chǎn)的？ 他們能為顧客提供什么效用的產(chǎn)品？ 他們采用的是哪一種目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略？ 與他們相比，消費(fèi)者如何看待我們的產(chǎn)品？ 明確營銷差異 重要性標(biāo)準(zhǔn) ：能夠給目標(biāo)客戶帶來高價(jià)值 獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn) ：讓客戶覺得你的產(chǎn)品不一樣 優(yōu)越性標(biāo)準(zhǔn) ：給消費(fèi)者提供更優(yōu)越的性能或服務(wù)等 可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn) ：易于讓消費(fèi)者了解 獨(dú)占性標(biāo)準(zhǔn) ：難以讓競爭模仿 可購買性標(biāo)準(zhǔn) ：消費(fèi)者能夠買得起 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 細(xì)分和選擇目標(biāo)市場 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 勾勒細(xì)分市場的輪廓 評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 為目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念 選擇 、 發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 分銷策略 ? 建立分銷渠道 ? 確定分銷渠道的長度 中間環(huán)節(jié)多 → 分銷渠道長 → 覆蓋面大 中間環(huán)節(jié)少 → 分銷渠道短 → 產(chǎn)品流通時(shí)間短 ? 確定分銷渠道的寬度 獨(dú)家代理：有助于雙方的密切配合，控制市場 多中間商：覆蓋面大 ? 確定分銷渠道的數(shù)目 ? 選擇中間商 ? 多渠道建設(shè)優(yōu)化了市場覆蓋面、顧客定制和控制，同時(shí)使成本與沖突最小化 ? 認(rèn)真考察中間商的形象、銷售網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)狀況和信譽(yù) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 分銷策略 ? 渠道管理 我們調(diào)查的大多數(shù)公司認(rèn)為，大部分渠道成員在交貨、銷售、推銷、促銷和收款等方面做得并不夠好。 分銷商質(zhì)量 高 ○ ○ ○ ○ 可接受 ○ ○ ○ 低 ○ ○ ○ 非常差 ○ 分銷商 最佳 普遍 交貨 訂貨至交貨時(shí)間管理 存貨管理 貨物質(zhì)量 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 銷售 鋪貨 銷售技巧 效率 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 推銷 推銷技巧 存貨管理 清理存貨 貨柜展示 零售商管理 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 促銷 店內(nèi)促銷 貿(mào)易促銷 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 收款 賒銷控制 信用管理 收款控制 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 促銷策略 ? 一個(gè)企業(yè)在運(yùn)用促銷時(shí)，必須建立目標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案，并評價(jià)結(jié)果。 ? 促銷活動(dòng)三大原則：抓住消費(fèi)心理的新穎出奇致勝原則、利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則、利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則 ? 促銷活動(dòng)八個(gè)“到位”：活動(dòng)創(chuàng)意到位、前期宣傳造勢到位、政府公關(guān)到位、組織分工到位、現(xiàn)場氣氛到位、人員培訓(xùn)到位、終端建設(shè)到位、新聞報(bào)道到位。 ? 藥品在進(jìn)入正常銷售階段最好做到自然銷售，降價(jià)、打折、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)對 生命周期長 的產(chǎn)品市場是一種傷害 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營銷推廣 ? 制定促銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 促銷目標(biāo) 從整體看，廣告和公關(guān)宣傳在顧客購買決策過程的初級階段成本效益最優(yōu)，而人員推銷和營業(yè)推廣在較后階段更具成效 ? 市場類型與產(chǎn)品特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期所處階段 ? “推”與“拉”的策略 推： 以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式為主 拉： 首先靠廣告、公共關(guān)系等促銷方式引起潛在顧客對產(chǎn)品 的注意，刺激購買的欲望和行動(dòng) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 案例（呼市天地通市場） ? 銷量表 日期 銷量構(gòu)成 銷量分布 直銷 經(jīng)銷 代銷 小計(jì) 市區(qū) 辦事處 — 98 98 98 — 253 900 1153 1153 11月合計(jì) 351 900 1251 1251 — 507 10 517 517 — 189