【正文】 著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌 適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類多的品牌 能夠提供高水平服務(wù)的品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 11 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費(fèi)者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對(duì)他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益 （ Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： JWT Door Research 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : ‘ Music on the move’ （移動(dòng)中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : “ Desire to belong to a like minded munity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 12 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費(fèi)者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費(fèi)者需求的品牌遠(yuǎn)景 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn) 體育用品的專業(yè) 性 和科技創(chuàng)新 消費(fèi)者參加體育運(yùn)動(dòng)的心理訴求和渴望 消費(fèi)者生活訴求和渴望 如“釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)” 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠(yuǎn)景 當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是為了獲勝 當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的手段和途徑 當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種生活態(tài)度 13 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者對(duì) 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的 情感價(jià)值要素 對(duì)品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個(gè)年齡的人的品牌 在市場(chǎng)上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計(jì) 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 14 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動(dòng)中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （ 我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） Air (氣墊 ) 消費(fèi)者心理訴求對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的要求 產(chǎn)品技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 15 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是 Heylan 市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種 Heylan 市場(chǎng)定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個(gè)性的、年輕的 強(qiáng)有力的 放松的、高級(jí)的 享受的 16 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但模型同時(shí)顯示， 親和力作為品牌個(gè)性特征同運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場(chǎng)定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、個(gè)性的、 年輕的 、 強(qiáng)有力的 放松的、高級(jí)的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)； ?同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標(biāo)品牌個(gè)性 17 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低 18 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時(shí)候 由于廣告時(shí)間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 19 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧針對(duì)年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營銷 通路 品牌 + + = ? 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足 ? 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低 ? 加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度 ? 加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度 ? 核心消費(fèi)群老化 ? 產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 ? 親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求 ? 營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 ? 定位 1525歲年輕人消費(fèi)者 ? 淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象 ? 塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌 個(gè)性 ? 采用合適的體育代言人 ? 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 ? 加大運(yùn)動(dòng)營銷投入 ? 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題 ? 店內(nèi) POP宣傳和營銷以休閑為重點(diǎn) ? 經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮 ? 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品 ? 店內(nèi) POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn) ? 培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進(jìn)方向 20 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動(dòng)營銷 21 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李寧產(chǎn)品的 運(yùn)動(dòng)屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4