奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營(yíng)——品牌管家-文庫(kù)吧
2025-02-02 11:50 本頁(yè)面
【正文】 默念“愛字訣” – “自然就是美” ? 找出最適合自己的方式，不要勉強(qiáng)學(xué)別人 Ogilvy Mather 品牌 ? 品牌與自己的價(jià)值觀相符合，就會(huì)認(rèn)同它 ? 產(chǎn)品 == 品牌： – 產(chǎn)品是帶給你的實(shí)際利益，是所有產(chǎn)品屬性、價(jià)格、功能的總和 – 品牌是在產(chǎn)品以外，包括產(chǎn)品的附加價(jià)值等所有相關(guān)形象和感覺，以及由此衍生的產(chǎn)品與人的關(guān)系。一個(gè)產(chǎn)品透過(guò)人們的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、信念、感受而產(chǎn)生關(guān)系 …… ，在消費(fèi)者生活中贏得一席之地 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極力維護(hù)與寬容時(shí)，成為品牌忠誠(chéng)者 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌的具體面 ( Tangible) – 色彩 / 質(zhì)地 / 重量 / 通路 / 價(jià)格 / 競(jìng)爭(zhēng)者（顯示自己實(shí)力） / 品牌占有（品牌宣傳廣告多） / 銷售文件（內(nèi) / 外部資料） – 直效 / 促銷 / 廣告 / 字體 / 音樂(lè) / 旁白 / 招牌 / 媒體環(huán)境 / 員工制服 / 運(yùn)送車外貌 / 電話禮貌 / 抱怨處理 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌的抽象面 (Intangible) – 使用者如何接近品牌 – 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) – 友誼與感受 – 想法與態(tài)度 – 需求與欲求 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 一些名詞 – 品牌稀釋 (Brand Dilution） ? 品牌形象模糊 ? 侵入太多的領(lǐng)域，各個(gè)領(lǐng)域沒有共通點(diǎn) ? 確定品牌的定義與核心價(jià)值觀，再討論可衍生的領(lǐng)域、范圍與程度 – 品牌背叛 (Brand Betrayal) ? 例子：可口可樂(lè)“新口味”的失敗 ? 整體形象一定要符合，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌印象是隨手積累的 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌資產(chǎn)花 知名度 品質(zhì)的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌忠實(shí)度 * 我們最可以操作的部分 * 就象 M’ S的麥當(dāng)勞叔叔、小孩、顏色混合體、氣味 * 聯(lián)想越豐富，說(shuō)明品牌資產(chǎn)越豐富 專利資產(chǎn) Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌管家的定義 – 各品牌小組必須形成一個(gè)完整的計(jì)劃，以確保所有和品牌相關(guān)的活動(dòng)能反映、建造并忠于品牌的核心價(jià)值與精神 ? 如果定了品牌核心價(jià)值， SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長(zhǎng)期發(fā)展 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 奧美的品牌管家之道 ? 品牌檢驗(yàn) 了解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和重點(diǎn) – 主要品牌引發(fā)點(diǎn) ? 聽到此品牌名時(shí)，想到什么？ ? 這些“引發(fā)點(diǎn)”代表什么意義？ – 主要的情感與感受 ? 哪些情感與感受與本品牌相連 ? 個(gè)人 /他人的形象投射 ? 品牌“情緒” – 與主要競(jìng)爭(zhēng)者的差別 – 主要的記憶和聯(lián)想 – 品牌在消費(fèi)者生命中的角色 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃 ? 形成 Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy ? 策略是指出方向 ? 有深切的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 策略包括以下 4樣?xùn)|西： ? 對(duì)誰(shuí)講 他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見 ? 說(shuō)什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動(dòng) ? 如何說(shuō) 用什么方式說(shuō)？（溫柔 /誠(chéng)懇 /
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