奧美基礎訓練營——品牌管家-文庫吧
2025-02-02 11:50 本頁面
【正文】 默念“愛字訣” – “自然就是美” ? 找出最適合自己的方式，不要勉強學別人 Ogilvy Mather 品牌 ? 品牌與自己的價值觀相符合，就會認同它 ? 產(chǎn)品 == 品牌： – 產(chǎn)品是帶給你的實際利益，是所有產(chǎn)品屬性、價格、功能的總和 – 品牌是在產(chǎn)品以外，包括產(chǎn)品的附加價值等所有相關形象和感覺，以及由此衍生的產(chǎn)品與人的關系。一個產(chǎn)品透過人們的認知、經(jīng)驗、信念、感受而產(chǎn)生關系 …… ，在消費者生活中贏得一席之地 當消費者對產(chǎn)品極力維護與寬容時，成為品牌忠誠者 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌的具體面 ( Tangible) – 色彩 / 質(zhì)地 / 重量 / 通路 / 價格 / 競爭者（顯示自己實力） / 品牌占有（品牌宣傳廣告多） / 銷售文件（內(nèi) / 外部資料） – 直效 / 促銷 / 廣告 / 字體 / 音樂 / 旁白 / 招牌 / 媒體環(huán)境 / 員工制服 / 運送車外貌 / 電話禮貌 / 抱怨處理 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌的抽象面 (Intangible) – 使用者如何接近品牌 – 他們使用時的日常經(jīng)驗 – 友誼與感受 – 想法與態(tài)度 – 需求與欲求 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 一些名詞 – 品牌稀釋 (Brand Dilution） ? 品牌形象模糊 ? 侵入太多的領域，各個領域沒有共通點 ? 確定品牌的定義與核心價值觀，再討論可衍生的領域、范圍與程度 – 品牌背叛 (Brand Betrayal) ? 例子：可口可樂“新口味”的失敗 ? 整體形象一定要符合，因為消費者的品牌印象是隨手積累的 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌資產(chǎn)花 知名度 品質(zhì)的認知 品牌聯(lián)想 品牌忠實度 * 我們最可以操作的部分 * 就象 M’ S的麥當勞叔叔、小孩、顏色混合體、氣味 * 聯(lián)想越豐富，說明品牌資產(chǎn)越豐富 專利資產(chǎn) Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌管家的定義 – 各品牌小組必須形成一個完整的計劃，以確保所有和品牌相關的活動能反映、建造并忠于品牌的核心價值與精神 ? 如果定了品牌核心價值， SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長期發(fā)展 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 奧美的品牌管家之道 ? 品牌檢驗 了解消費者與品牌的關系，發(fā)現(xiàn)機會和重點 – 主要品牌引發(fā)點 ? 聽到此品牌名時，想到什么？ ? 這些“引發(fā)點”代表什么意義？ – 主要的情感與感受 ? 哪些情感與感受與本品牌相連 ? 個人 /他人的形象投射 ? 品牌“情緒” – 與主要競爭者的差別 – 主要的記憶和聯(lián)想 – 品牌在消費者生命中的角色 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃 ? 形成 Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy ? 策略是指出方向 ? 有深切的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 策略包括以下 4樣東西： ? 對誰講 他是誰，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見 ? 說什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動 ? 如何說 用什么方式說？（溫柔 /誠懇 /
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