奧美廣告_創(chuàng)意策略-文庫吧
2025-02-02 11:31 本頁面
【正文】 後希望消費者對我的看法 啊 !我不知道小蔣是這樣愛我 ,好幸福的感覺 ,真的該考慮嫁給他 . Ogilvy Mather 21 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 按鈕 小蔣的真愛會讓小琦幸福一生 . Ogilvy Mather 22 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 支持點 小蔣已為小琦買了一幢房子 . 小蔣現(xiàn)在每天都替小琦買早餐 . 小蔣每天寫一封信給小琦 . 小蔣每天在小琦窗下徘徊 ,不見她面睡不著 小蔣在眾人心中的形象 ,是一名好青年 . Ogilvy Mather 23 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 兒童百服寧 (中國版 ) Children39。s Bufferin (Liquid) China Ogilvy Mather 24 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Brand Definition品牌定義 ? Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you 39。re dealing with in order to take better care of your family. He understands the plexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he39。s not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀 他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞 , 他了解妳日日生活的艱辛和複雜 , 他了解妳的焦慮不安 在你需要的時候 ,他是個可靠的朋友 , 你知道他永遠不會背棄你 , 百服寧 ,永遠保護你 . Ogilvy Mather 25 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Role of Advertising廣告扮演的角色 ? To make the target market aware of the launch of children39。s Bufferin and feel that children39。s Bufferin. 使目標消費群知道 兒童百服寧上市了 ,並感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌 . Ogilvy Mather 26 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Competition競爭範疇 ? Panadol (Children) and children39。s Tylenol 兒童必理通和兒童泰諾 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗顯示 ,必理通 ,泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想 . Ogilvy Mather 27 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve權感 Passionate激情的 Rational理性 Confident自信 Tender Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn) 傲慢 距離感 Caring mother關愛的母親 Dull/Boring乏味 /無趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 沒有人味 以家庭為中心的男人 Sympathetic同情心 泰諾的品牌聯(lián)想 ,因為強生 (JJ)的公司形象的輔助 ,已經(jīng)佔據(jù) 了消費者心目中 母性的光輝 的光明面 .相較於必理通 ,百服寧 的優(yōu)勢是多一些 人味 ,且沒有必理通的 傲慢與距離感 ,嘗試 去除掉百服寧的 乏味面 ,增強人味 (human touch)是在競爭者 中突出的重點 ,因為大家都還在品牌建立的初期 ,占奪先機 , 機會無窮 . Competition(續(xù) ) Ogilvy Mather 28 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Target Market目標市場 ? 她是母親 ,全心全意都放在她珍貴的獨養(yǎng)兒身上 . 人口上 ? 2539歲 ,工作的母親 ? 城市域 ,高中上教育程度 ? 1,500元人民幣以上的家庭收入 心理上 ? 積極 ? 願為了孩子多付些錢 ,只要對他們好 Ogilvy Mather 29 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 與孩子生病 /發(fā)燒相關的行為 ? 3歲下的兒童 ,一發(fā)燒 ,父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生 . ? 5歲以上的小孩 ,父母親可能會先給予退燒藥並觀察病情 ,~39oC以上的肛溫仍會送院看醫(yī) . ? 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑 ,但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變 ,越來越多的母親會去藥局買藥 ,以便在家中備上感冒、退燒藥供不時之需 . ? 孩子發(fā)燒時 ,只願吃下藥 馬上退燒 ,否則心中的焦慮無以倫比 ,因為燒太久頭腦會燒壞 ,恨不得能代替孩子發(fā)燒 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 30 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 她最擔心的事 ? 孩子的現(xiàn)在和未來 . ? 他 /她快樂嗎 ?健康嗎 ? ? 為了使孩子更愉快的成長 ,母親應該多做些什麼 ? ? 如果因為疏忽 ,而使孩子受到什麼無可彌補的傷害 ,她絕不會原諒自己 . ? 比如說 ,發(fā)燒太久沒有處理 ,而導致燒壞腦子 這種事 . ? 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒 ,她一定得找個安全可靠的藥放在家裡 . ? 孩子一發(fā)燒 ,她就心跳、焦慮 ,覺得自己快昏過去 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 31 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 她的需求 一個安全、簡單的解決方法 , 能在孩子發(fā)燒的那一刻 ,解決孩子發(fā)燒的痛苦 , 減輕她的焦慮 ,避免發(fā)燒引起的後遺癥 . Target Market目標市場 (續(xù) ) Ogilvy Mather 32 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 現(xiàn)在 將來 (廣告後 ) 我最怕孩子發(fā)燒 , 看他臉紅 ,呼吸也不對了 , 病懨懨的 ,心真急啊 ! 聽說發(fā)燒太久會燒壞腦子 , 這怎麼行 ?! 我恨不得自己幫他燒 , 只要有辦法能退下來就好 ! 有時候沒法子馬上看醫(yī)生 , 更是急得我滿頭大汗 . 小孩的退燒藥有很多 , 不過都叫不出名字 , 也不知道可不可靠 . 百服寧 ?我聽過 , 好像是大人用的止痛藥 ? 兒童百服寧是大藥廠出的 ,退燒很快 ,又很
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