【正文】 不同意 ,他說 :“我還不知道 “海爾 ”品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子 ”。他在 70 0 0臺冰箱中留出 1 0臺 ,作為返修替換之用。但是 三年過去了 ,這 1 0臺冰箱一臺也沒用上。他心服口服 ,主動找 到 “海爾 ”要求擴大訂貨 ,而且全部打 “海爾 ”品牌。法國、德國 等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務的優(yōu)勢 ,他們紛紛在名 片上打上 “ 海爾 ” 的標志。 五、關于 “ 海爾 ” 市場國際化的營銷戰(zhàn)略 ? (三 )掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。 1 998年 8 月中旬 ,“海爾 ”開拓國際市場的隊伍挺進了拉美國家。在巴西 巴拉那州庫里蒂巴市 ,“海爾 ”集團常務副總裁楊綿綿一行受 到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團的熱情接待。巴拉那州代表 團今年初曾來過中國專程去青島 “海爾 ”考察 ,面對海心精美 的系列化產(chǎn)品及強勁的發(fā)展勢頭 ,他們強烈希望 “海爾 ”能來 巴西投資建廠。為爭奪 “海爾 ”產(chǎn)品獨家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公司跟隨“海爾 ”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。 B公司是代理 “海爾 ”產(chǎn)品較早的一位客戶 ,這次 B公 司經(jīng)理 H先生專門帶領 “海爾 ”人參觀了他設立的 “海爾 ”產(chǎn) 品中轉(zhuǎn)庫 ,他說 :“沒想到 “海爾 ”產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進來一批貨 ,立刻就被搶購了。為了能多進一些 “海爾 ”產(chǎn) 品 ,我設立了這個中轉(zhuǎn)庫 。下一步我準備把那邊剛建的樓辦成 “海爾 ”專賣店 !” 總之 ,“海爾 ”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡 ,同世界上十 個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “海爾 ”專營體系 ,在 1 2 8個國家和地區(qū)注冊 了 51 6個 “海爾 ”商標 ,品牌價值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的基礎。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個國家和地區(qū) ,成 為中國家電進入國際市場時間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團。 六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (一 )由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。海爾的正式擴張 是從 1 991年開始的。這年 1 1月 1 4日 ,青島市政府下發(fā)通知 , 決定 “以青島電冰箱總廠為核心層 ,青島空調(diào)器廠和青島電冰 柜總廠為緊密層 ,成立琴島海爾集團公司 ”。截止到 1 997年底 ,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營 ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。其中 , 具有代表性的幾起購并案是 1 995年 7月 ,兼并資不抵債 1 . 33億元的青島紅星電器廠 ,這起兼并案因被哈佛商學院編 入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。 1 995年 1 2月 ,收購武漢 希島實業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營。 1 997年 ,對于海爾 ,可稱為 “擴張之年 ”:3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團合資組建“順德海爾 ”。 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 。 7月 2 6日 ,與萊陽家電總廠 合資經(jīng)營 ,海爾品牌首次折價進入合資中 。 9月 5日 ,與西湖 電子集團強強聯(lián)合 ,控股 6 0 %經(jīng)營的 “杭州海爾 ”正式推出海爾彩電 “探路者 ”。 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立 “貴州海爾 ”。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團 , “合肥海爾 ”如期掛牌。至 此 ,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機擴展到了 熱水器、微波爐、彩電、 VCD、電話機、傳真機、洗碗機、電熨 斗、吸塵器等 2 7個門類 ,共 70 0 0余個規(guī)格品種。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說過的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ”。 進入 1 998年 ,海爾又把擴張的目光投向了國家級科研機 構(gòu) ,繼 1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經(jīng)營后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學研究院合資成立 了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ,以期占領數(shù)字化彩電等 方面的制高點。 六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。張瑞敏總裁說 :“要創(chuàng)一個 國際名牌 ,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小 ,確實太小。打一個比方說 , 幾個跨國大公司就是泰森 ,我們就是一個剛剛出道的輕量級 選手。要具備與國際跨國大公司抗衡的實力 ,我們就應該加大 規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個行業(yè)里 ,我們是 中國最大的。但是 ,與國際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。而且 ,來中國設廠的家電公司有美國的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國的三星、德國的西門子 ,他們都到我們這里看過。 然后 ,他們也都到輕工部去過。他們的目標都直言不諱 :到中 國來第一個目標就是打倒海爾。像松夏的目標非常明確 , 3年 要打倒海爾 。三星的目標是 5年要打倒海爾。他們說 :海爾是 中國家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。在國內(nèi)某大學演講時 ,張瑞敏慷慨悲壯 :“如果跨國大公司 的壓力強大到我們所有企業(yè)都頂不住的話 ,海爾應堅持最后 一個倒下 !” 很明顯 ,海爾發(fā)展多元化 ,是為了更好地創(chuàng)國際名牌 ,是 為了提高中國在世界上的實力地位。 1997年 ,“進軍世界 500強 ”是中國企業(yè)界振奮人心的口 號之一。海爾 ,作為國家有關部門選定的 6位種子選手之一 , 提出要在 2 0 0 6年進入世界 50 0強 ,創(chuàng)出中國的世界名牌。一 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強的最后 一位年銷售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強每年同比遞 增的速度為 4%。也就是說 ,到 2 0 0 6年前后 ,中國企業(yè)要躋身 世界 500強 ,年銷售額必須達到 1 0 0 0億元人民幣以上。海爾 , 1 995年的銷售收入為 45億 , 1 996年為 6 2億 , 1 997年達到 1 0 8億 ,增長不可謂不快。但與世界 50 0強比 ,還有相當?shù)木? 離。因此張瑞敏認為 ,海爾要選入世界 50 0強 ,一個很關鍵的 問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團規(guī)模化。 六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (三 )以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。實際上海爾 的兼并擴張經(jīng)過了 3個階段 :第一個階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988年第一個兼并過來的電鍍廠 ,改造成生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 。第二個階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴大 規(guī)模 ,提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 。第三個 階段 ,才是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) ,如 1 995年兼并的紅星 電器廠。這個過程 ,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌 經(jīng)營的過程。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為吃 “休克魚 ”。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對此 ,張瑞敏總裁分析認為 ,從國 際上講 ,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊 魚三個階段 ,但在中國 ,由于體制等方面的原因 ,無論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活魚 ,就不會讓你去吃 ,而吃死魚又會鬧 肚子。活魚不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃“休克魚 ”。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾進入洗衣機領域就是吃休克魚的典型案例。 1 995 年 ,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損 1 億多元。海爾認為 :紅星失敗的原因不在技術(shù)上也不在資金 上 ,關鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。海爾最先去 “紅星 ”的 人是海爾集團常務副總裁楊綿綿率領的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn)管理中心的人員。通過 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “紅星 ”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬元。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活資產(chǎn)。而盤活 人的關鍵 ,就是更新觀念。 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ? (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、服務意識、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到