【正文】 客帶來便利，節(jié)約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導(dǎo)向的。因此，標(biāo)準(zhǔn)化對顧客導(dǎo)向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。如果標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的好處勝于“人情關(guān)注”方面的損失，那么，標(biāo)準(zhǔn)化總的來講是符合顧客期望的，是符合顧客導(dǎo)向的，是能夠被顧客接受的。例如，銀行的自動取款機作為銀行的一項標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，受到廣大用戶的歡迎，就是一個證明?？梢姡鄙佟叭饲殛P(guān)注”的標(biāo)準(zhǔn)并不一定與顧客導(dǎo)向完全矛盾。何況，市場上某些顧客較強調(diào)個性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場細分的基礎(chǔ)，服務(wù)機構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，針對性地設(shè)計服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的，但從另一方面看，將一些簡單的、重復(fù)的服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)化，有利于服務(wù)機構(gòu)解放一部分人員從事非標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的服務(wù)，因而反倒有利于增強這部分員工的“自由性”，從而更好地進行顧客導(dǎo)向的服務(wù)。因此，從這樣的角度看，標(biāo)準(zhǔn)化不僅與顧客導(dǎo)向不矛盾，而且一部分服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)話可以增強另一部分服務(wù)的顧客導(dǎo)向。 綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向是具有可行性的。 2023/3/2 9 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序 圖 1 2023/3/2 10 確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)重要程度 顧客期望或要求的重要程度 2023/3/2 11 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 2023/3/2 12 圖 2 2023/3/2 13 2023/3/2 14 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度 確定某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)，包括確定這個接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量的重要程度。在這個過程中，各個接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量（注意：是指顧客感知度和評價服務(wù)質(zhì)量）的重要程度是不一樣的。如圖 2中，某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度用以個百分數(shù)表示，這個百分數(shù)來自對顧客調(diào)研的結(jié)果。從圖中可以看出，銷售服務(wù)環(huán)節(jié)對整體質(zhì)量的影響最大（重要程度是 44%），而安裝服務(wù)環(huán)節(jié)對整體服務(wù)質(zhì)量的影響相對較小（重要程度是 14%）。了解各個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定是有價值的。服務(wù)機構(gòu)可以據(jù)此加強重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而適當(dāng)減少非重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以優(yōu)化服務(wù)營銷資源的配置和降低管理成本。 2023/3/2 15 顧客期望或要求的重要程度 確定某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的期望或要求，也包括確定顧客的這種期望或要求的重要程度。在某一接觸環(huán)節(jié)，顧客通常對服務(wù)有多項期望或要求，如在上述 ATT公司的每個環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求都至少有 3項。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者需要對每個環(huán)節(jié)顧客的多項期望或要求按重要程度排序。如圖 2中，在顧客對銷售服務(wù)環(huán)節(jié)的 3項期望或要求中，“銷售人員很懂專業(yè)知識”最重要，重要程度百分數(shù)時30%，而“銷售人員能保持長久聯(lián)系”相對不重要，重要程度百分數(shù)只有 10%。這里的百分數(shù)都來自對顧客的調(diào)研，都能代表顧客的看法。了解顧客期望或要求的重要程度，也是有價值的，服務(wù)機構(gòu)可以據(jù)此對顧客的期望或要求進行篩選，以便在選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時掌握重點。 2023/3/2 16 按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) “硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研 2023/3/2 17 將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) 顧客期望或要求往往是籠統(tǒng)的、含糊的。如前述圖 2中，顧客對電信服務(wù)個環(huán)節(jié)的 12項期望或要求，絕大多數(shù)是籠統(tǒng)的、不明確的。像“銷售服務(wù)人員很懂專業(yè)知識”這項期望中，“很懂”二字的含義就是不明確的，沒有具體說明懂到什么程度為“很懂”。同樣，“反應(yīng)很快”、“長久的關(guān)系”、“及時性”、“迅速維修”、“清楚易懂”等用詞的含義都是含糊的、不明確的?；\統(tǒng)的、含糊的、不明確的用詞難以作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因為如果那這些用詞作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)人員對這樣的“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”無法準(zhǔn)確理解，從而無法達成統(tǒng)一的理解，操作起來必然缺乏統(tǒng)一性，也就是說，實際上等于沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，服務(wù)機構(gòu)必須將顧客的期望或要求具體化、明確化、數(shù)量化、可操作化，只有這樣才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)。 2023/3/2 18 2023/3/2 19 圖 3 將抽象、籠統(tǒng)的顧客期望或要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、明確的拂去標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/2 20 最高層次的期望或要求是“服務(wù)質(zhì)量令人滿意”，這是最抽象、最籠統(tǒng)的，沒有可操作性的，顯然不能作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 此高層次的期望或要求是“服務(wù)反應(yīng)快”，就是對服務(wù)反應(yīng)性的要求，比“服務(wù)質(zhì)量令人滿意”要具體一點，但哪些服務(wù)反應(yīng)要快和快到什么程度仍然沒有明確，仍然比較籠統(tǒng)，缺乏操作性，因此也不能作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 下一個層次的期望或要求是“對顧客來電迅速回復(fù)”，與“服務(wù)反應(yīng)要快”相比具體一點，明確了“哪些服務(wù)反應(yīng)要快”以及反應(yīng)的內(nèi)容，但是“快到什么程度”仍然沒有明確，因此還是