【正文】 及競爭品牌分析、廣告目標(biāo)協(xié)議、廣告 Concept設(shè)定、廣告制作及評價、廣告預(yù)算設(shè)定及 Media Plan、 Data Storing、廣告執(zhí)行及效果測定、促銷／活動企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控q銷售、利潤增加q新產(chǎn)品開發(fā)q提高 Brand Equityq維持 Brand Identityq增加 M/S(Market Share)q縮短產(chǎn)品開發(fā)時間q節(jié)儉產(chǎn)品 Concept Costq有效使用 Marketing費用q提高廣告 Creative Quality q有效使用廣告費用q銷售q利潤qM/S(Market Share)qBPI(Brand Power Index)q廣告滿意度qMarketing費用的使用效率q商標(biāo)認知度qBrand 偏好度企業(yè)管理 /業(yè)務(wù)支持 營業(yè)Marketing物流生產(chǎn)采購RD　業(yè)　務(wù)　流　程 新產(chǎn)品開發(fā)主要業(yè)務(wù)活動 主要業(yè)務(wù)目標(biāo) 主要成果指標(biāo)新產(chǎn)品開發(fā) 品牌管理 IMC 運營基礎(chǔ)調(diào)查市場分析產(chǎn)品企劃 產(chǎn)品上市 上市管理市場分析 客戶分析 BLC分析 *品牌 企劃／運營品牌成果分析廣告、促銷企劃廣告、促銷執(zhí)行廣告、促銷評估 成果分析市場分析品牌管理廣告促銷 IMC 運營 ** IMC: Integrated Marketing Communication* BLC: Brand Life CycleValue chain 在整個分析過程中，需要以事實為基礎(chǔ)，以假設(shè)為導(dǎo)向，反復(fù)評估需求增長的驅(qū)動力客戶需求技術(shù)產(chǎn)品盈利性客戶盈利性成本定位獨特性因素驅(qū)動中國各個市場需求增長的因素是什么？客戶需求和購買方式是如何變化的？技術(shù)對將來市場的影響是什么？是驅(qū)動因素還是從動因素？哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價值，哪些在侵蝕價值，程度如何？這種情況會持續(xù)么？哪類型的客戶在創(chuàng)造價值，哪類型的在侵蝕價值，程度如何？各競爭實體的單位成本情況如何？建立獨特性的驅(qū)動力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨特性？市場動態(tài)經(jīng)濟競爭地位領(lǐng)域 評估問題 評估結(jié)果細分市場的增長….….….客戶需求影響….….….影響技術(shù)EE by product groupEE% by EE競爭者成本成本戰(zhàn)略事實基礎(chǔ)將會提供：?為設(shè)計與評估企業(yè)的戰(zhàn)略方案提供方向性建議?可能的增長極Value Chain公司基礎(chǔ)設(shè)施管理人力技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)市場銷售外部后勤生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)部后勤利 潤利 潤基本活動支持活動虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理三種支持活動既支持整個價值鏈的活動，又分別與每項具體的基本活動密切相關(guān)?；净顒又С终麄€價值鏈的運行，而不分別與每項基本活動發(fā)生直接的聯(lián)系。企業(yè)價值鏈價值鏈分析價值鏈： 不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價值鏈之間的縱向聯(lián)系。 這些聯(lián)系可以通過協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價還價能力。 對客戶價值鏈的分析應(yīng)包括前后相活動的提供者，即供應(yīng)商和購買者的價值鏈在內(nèi)進行系統(tǒng)分析。本企業(yè)價值鏈客戶 價值鏈供應(yīng)商價值鏈競爭對手 價值鏈 Force 分析概念 (Framework)供應(yīng)商 代替品 潛在進入者 購買人 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競爭者供應(yīng)商的交涉能力供應(yīng)商的交涉能力新入者的威脅新入者的威脅代替品的威脅代替品的威脅購買人的交涉能力購買人的交涉能力五力模型 五種力量詳解供應(yīng)商討價還價能力? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重? 供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖? 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響? 企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本? 供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購買方討價還價能力? 產(chǎn)品在購買者成本中占的比重? 購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖? 大批量購買的普遍性? 集體購買? 購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度? 替代品的替代程度? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度新進入者的威脅? 行業(yè)的新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額? 行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖，特別是當(dāng)他們有計劃、有組織地進入某個行業(yè)時，這一特征表現(xiàn)得尤為突出替代品的威脅? 替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品? 生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。決定替代品競爭壓力大小的因素有：– 替代品的盈利能力– 替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略– 購買者的轉(zhuǎn)換成本需要巨額資本和研究開發(fā)費用的密集型產(chǎn)業(yè)因接近產(chǎn)品系列的接近程度規(guī)模經(jīng)濟 ,范圍經(jīng)濟的效果高需要形成全球 CHANAL和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投資資本252。進入障礙 : 高大量購買傾向以逐步減退少量購買傾向以確定服務(wù)質(zhì)量的迅速性比 價格更重要252。購買者的商談能力 :一般沒有明顯威脅的代替品252。代替品的威脅 : 低252。供應(yīng)商的商談能力 :弱 因構(gòu)成因素和各部門間的差異存在多種的供應(yīng)商與供應(yīng)商間的長期合同形式多可以通過與合作社的管理 ,解決質(zhì)量和成本問題全球中的主導(dǎo)企業(yè)占少數(shù)產(chǎn)業(yè)成長漫而且周期性的細分市場 有它自己的特性高額的固定費導(dǎo)致追求大量生產(chǎn) 且這種現(xiàn)象以擴散到全球市場 .產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不同及品牌知名度是 重要的競爭因素 . 252?，F(xiàn)存產(chǎn)業(yè)間的競爭 :一般? 因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場分布結(jié)構(gòu)以確定 ,所以市場定位也很重要 .? 產(chǎn)品的質(zhì)量 ,服務(wù) ,品牌等產(chǎn)品差距化的要素是競爭力的重要因素結(jié)論全球建筑重裝備產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分析（例）五力模型 利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者分析（ Stakeholder Analysis）用于分析與客戶利益相關(guān)的所有個人 (和組織 )，幫助客戶在戰(zhàn)略制定時分清重大利益相關(guān)者對于戰(zhàn)略的影響。利益相關(guān)者是指與客戶有一定利益關(guān)系的個人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的 (如雇員 )，也可能是客戶外部的 (如供應(yīng)商或壓力群體 )。大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下： 利益相關(guān)者的角色和繪制利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見一定要作為決策時需要考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對所有問題保持一致意見，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問題。 除了對戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評價戰(zhàn)略的有力工具。戰(zhàn)略評價可以通過確定持反對意見的股東和他們對一些有爭議的問題的影響力來完成。利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰是利益相關(guān)者集團，在采取新的戰(zhàn)略時，代表哪個集團的利益，他們是否可能阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對待他們。繪制時首先確定所有利益相關(guān)者，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險與機會，識別任何可能的變化對這張圖影響，以便為此做好準(zhǔn)備。如圖所示： 確定利益相關(guān)者的位置 權(quán)利 動態(tài)性矩陣圖示列出了一個權(quán)力 /動態(tài)性矩陣，在這個矩陣上可以畫出各利益相關(guān)者的位置。利用這種方法可以很好地評估和分析出在新戰(zhàn)略的發(fā)展過程中在哪兒應(yīng)該引入 “政治力量 ”。 1. 最難應(yīng)付的團體是處于 D區(qū)內(nèi)的那些團體，因為它們可以很好地支持或阻礙新戰(zhàn)略，但是它們的觀點卻很難預(yù)測。其隱含的意思非常明顯：在已建立一個不可改變的地位前一定要找到一種方法，來測試這些利益相關(guān)者對新戰(zhàn)略的態(tài)度。 2. 相反，在細分市場 C內(nèi)的利益相關(guān)者，可能會通過管理人員的參與過程來影響戰(zhàn)略，這些管理人員同意他們的 “觀點 ”并建立那些代表他們期望的戰(zhàn)略。 3. 雖然細分市場 A和 B內(nèi)的利益相關(guān)者權(quán)力很小，但是這并不意味著它們不重要。事實上，這些利益相關(guān)者的積極支持本身，會對權(quán)力更大的利益相關(guān)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。確定利益相關(guān)者的位置 權(quán)利 利益矩陣權(quán)力 /利益矩陣的一個有價值的發(fā)展如圖示中所示，它根據(jù)利益相關(guān)者與其持有的權(quán)力的關(guān)系，以及從何種程度上表現(xiàn)出對組織戰(zhàn)略的興趣對其分類。這個矩陣指明了組織需要建立的與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系的種類。 1. 顯然，在制定和發(fā)展新戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)重點考慮主要角色（細分市場 D）是否接收該戰(zhàn)略。 2. 那些最困難的利益相關(guān)者經(jīng)常是細分市場 C內(nèi)的利益相關(guān)者，雖然這些利益相關(guān)者總的來說是相對被動的，但要注意利益相關(guān)者影響戰(zhàn)略的方式受特定事件的影響，即特定事件促使他們對戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。因此，全面考慮利益相關(guān)者對未來戰(zhàn)略的可能的反應(yīng)非常重要。如果低估了他們的利益，他們突然重新定位于細分市場 D內(nèi)并且阻止采用新戰(zhàn)略，那么情況就會很糟。 3. 類似地，需要正確地對待細分市場 B中利益相關(guān)者的需要 主要通過信息來滿足。在影響更有權(quán)力的利益相關(guān)者的態(tài)度時，他們是非常重要的 “ 聯(lián)盟” 。這種確定利益相關(guān)者位置的方法的價值，在于其能分析以下問題：政治 /文化狀況是否可能會阻止采納特定的戰(zhàn)略。誰可能會是變化的主要阻止者和推進者，為了重新確定特定的利益相關(guān)的位置，是否需要堅持戰(zhàn)備。 4. 需要維持活動來阻止利益相關(guān)者對他們自己重新定位。這就意味著要保持與細分市場 C有關(guān)的利益相關(guān)者的滿意程度，減少與細分市場 B中的利益相關(guān)者保持聯(lián)系的程度。 SCP分析模型SCP分析模型 (StructureConductPerformance Model，結(jié)構(gòu) 行為 績效模型 ) 由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威貝恩 (Bain)、謝勒 (Scherer)等人于 20世紀(jì) 30年代建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu) (Structure)一市場行為(Conduct)一市場績效 (Performance)的 產(chǎn)業(yè)分析框架 。SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。 SCP模型，分析在行業(yè)或者企業(yè)受到表面沖擊時，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。 SCP模型，從對特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個角度來分析外部沖擊的影響。 SCP分析框架技術(shù)突破政府政策 /法規(guī)變化 國內(nèi) 國際客戶口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變外部沖擊 結(jié)構(gòu)S行業(yè)行為C生產(chǎn)商業(yè)績P反饋需求替代產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品差異性增長率變更性 /周期性供應(yīng)生產(chǎn)商集中度進口競爭生產(chǎn)商差異性固定 /可變成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)能運用技術(shù)機會供應(yīng)曲線的形狀進入 /退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商討價能力用戶討價能力信息市場失效縱向市場失效營銷定價批量廣告 /促銷新產(chǎn)品 /研發(fā)分銷產(chǎn)能變化擴張 /收縮進入 /退出收購 /合并 /資產(chǎn)剝離縱向整合向前 /向后整合縱向合資企業(yè)長期合同內(nèi)部效率成本控制物流研發(fā)組織效能財務(wù)盈利性價值創(chuàng)造技術(shù)進步人員招聘目標(biāo)行業(yè)結(jié)構(gòu) (Structure) 市場結(jié)構(gòu)是指特定的市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。 一個特定的市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)類型，一般取決于下面幾個要素：　　 交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布　　完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨對市場上的價格產(chǎn)生影響，只能是市場價格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數(shù)目的減少，雙方的規(guī)模會相應(yīng)增大，價格變動的潛力越來越強，出現(xiàn)壟斷的可能性越來越大，到了一定階段，必然會出現(xiàn)賣方壟斷（買方壟斷）。 　　 產(chǎn)品差異化 　　在理想的完全競爭情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通過價格進行競爭。在現(xiàn)實的世界中，產(chǎn)品間總是在某些方面存在差異，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品的可替代性變?nèi)酰髽I(yè)獲取壟斷地位的可能性相應(yīng)變大。但產(chǎn)品差異化所帶來的消費者主觀上的滿足和企業(yè)的市場控制力導(dǎo)致的福利損失之間存在一定的可替代性。 　　 市場份額和市場集中度 　　特定的市場中，市場份額（某個企業(yè)的市場銷售份額比重）、市場集中度（少數(shù)幾個最大規(guī)模企業(yè)所占的市場份額）與市場結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數(shù)幾個企業(yè)的市場支配勢力越大，市場的競爭程度越低。 　　 進入壁壘 　　進入壁壘意味著進入某一特定市場所遇到的各種障礙 ① ，主要包括：國家立法、機構(gòu)政策針對少數(shù)特定廠商授予特許經(jīng)營權(quán)所形成的政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進入而形成的策略性壁壘；因資源分布的區(qū)域性導(dǎo)致某地廠商無法取得該資源而不能進入特定行業(yè)的資源性壁壘；潛在進入者獲取行業(yè)核心技術(shù)的困難所形成的技術(shù)性壁壘；在位廠商的絕對成本優(yōu)勢所構(gòu)成的成本性壁壘；此外，市場容量、規(guī)模經(jīng)濟、消費者偏好也會構(gòu)成進入壁壘。 企業(yè)行為 (Conduct)企業(yè)行為是