【正文】 裝消費(fèi)行為 。 消費(fèi)者的需要、 動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān) 系，是消費(fèi)心理學(xué)研究 的一個(gè)核心課題。人們 對(duì)服裝的選擇、服裝的 穿著行為和服裝消費(fèi)量 的多寡都與其需要、動(dòng) 機(jī)有關(guān) 。 服裝治療 ＯＮ ＦＡＳＨＩ 需要的概念及其分類 （ 1）需要的概念 需要是個(gè)體 缺乏某種東西 時(shí) 產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，它實(shí)質(zhì)上 是人們客觀需求的主觀反映。 （ 2）服裝消費(fèi)需要的特征 服裝消費(fèi)需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對(duì)服裝產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望。服裝消費(fèi)者形成了獨(dú)特的服裝消費(fèi)需要特征。 （一） 需要、動(dòng)機(jī)與服裝行 為 （二） 服裝消費(fèi)行為分析 服裝消費(fèi)者需要的特征：（ 7大特點(diǎn) ） A\服裝消費(fèi)需要的流行性：服裝的流行具有時(shí)間性，服 裝消費(fèi)者接受的時(shí)間就是服裝款式的流行時(shí)間。例如， 20世紀(jì) 70年代流行的喇叭褲， 90年代后期至今在年輕女 性中始終流行的吊帶裙和近年配合高彈面料的緊身“歐 板”褲等。 B\服裝消費(fèi)需要的多樣性：由于服裝消費(fèi)者的愛(ài)好、性 格、年齡、收入水平、職業(yè)、文化修養(yǎng)和民族等因素具 有差異性。 C\服裝消費(fèi)需要的發(fā)展周期性：服裝消費(fèi)需要具有發(fā)展 周期性，每經(jīng)歷一段時(shí)間后，服裝消費(fèi)需要有周期性重 復(fù)。 D\服裝消費(fèi)者需要的層次性：服裝的消費(fèi)者是由社會(huì)各 階層人士組成的，由于各階層的經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、審美 觀念存在著差異，在服裝的消費(fèi)需要上必然存在層次 性。 E\服裝消費(fèi)需要的伸縮性：服裝消費(fèi)需要的伸縮性是指 消費(fèi)需要在受到內(nèi)因和外因的作用時(shí)所產(chǎn)生伸縮的程 度。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 F\服裝消費(fèi)需要的可誘變性：服裝消費(fèi)需要的內(nèi)因通常 會(huì)在外因的作用下發(fā)生變化，這說(shuō)明服裝消費(fèi)需要具有 可誘變性。 G\服裝消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和交替性。例如長(zhǎng)裙流行會(huì)影 響短裙銷量。 動(dòng)機(jī)的概念及其特征 （ 1）動(dòng)機(jī)的概念和特征 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某 一目標(biāo)的內(nèi)部心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。 （ 2）服裝消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為滿足自己一定 的需要而引起購(gòu)買行為的愿望或意念，它是引起消費(fèi)者 購(gòu)買某一服裝產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。 在多種交織著起作用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)當(dāng)中，有的是主導(dǎo) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的是輔助購(gòu)買動(dòng)機(jī)；有的是明顯清晰的購(gòu) 買動(dòng)機(jī)，有的是隱蔽模糊的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；有的是穩(wěn)定的、 理智的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的是即變的、沖動(dòng)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 有的是普遍性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的是個(gè)別性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 在此我們按以下 的分類來(lái)討論服 裝消費(fèi)者的購(gòu)買 動(dòng)機(jī)： – 求廉動(dòng)機(jī) – 求實(shí)動(dòng)機(jī) – 求新動(dòng)機(jī) – 求異動(dòng)機(jī) – 求名動(dòng)機(jī) – 求美動(dòng)機(jī) ＯＮ ＦＡＳＨＩ 服裝消費(fèi)者的類型 消費(fèi)者對(duì)服裝最基本的需求與舒適、經(jīng)濟(jì)、審美及自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)。這些需求是積極的、普遍的，并且貫穿于不同的教育背景、經(jīng)濟(jì)地位和其他不同的變量中。根據(jù)對(duì)服裝的不同價(jià)值觀和需求，可以把消費(fèi)者分為六種類型。 （一） 需要、動(dòng)機(jī)與服裝行 為 （二） 服裝消費(fèi)行為分析 （ 1）理論型 \這類消費(fèi)者求知欲強(qiáng)，喜歡看一些服裝雜志 和服裝流行預(yù)報(bào)等，對(duì)服裝的流行等一些常識(shí)性的知識(shí)比 較了解，特別注重服裝的舒適性。 （ 2）經(jīng)濟(jì)型 \這類消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性能，認(rèn)為穿著 流行一時(shí)的服裝是一種浪費(fèi)，一般選擇耐穿而且物有所值 的服裝。 （ 3）審美型 \這類消費(fèi)者注重服裝款式的完美，對(duì)服裝的 裝飾表現(xiàn)有比較高的趣味和修養(yǎng)。 （ 4）政治型 \這類消費(fèi)者追求事業(yè)成功和權(quán)力地位，穿著 的服裝既要求符合時(shí)尚又要求不失身份，與其政治目標(biāo)相 一致。 （ 5）社交型 \這類消費(fèi)者重友情、待人熱情，喜歡社會(huì)人 際間的交往和活動(dòng)，在交流中注重服飾打扮，愛(ài)聽他人的 評(píng)價(jià)和緊跟流行等。 （ 6）宗教型 \這類消費(fèi)者篤信某一宗教或哲學(xué)，其服飾往 往較為保守和樸素。 但是，一個(gè)人往往同時(shí)具有以上兩種或多種價(jià)值觀， 從而構(gòu)成一個(gè)影響服裝消費(fèi)行為的價(jià)值觀系統(tǒng)。 影響服裝消費(fèi)行為的因素 服裝消費(fèi)行為是一組復(fù)雜因素的綜合影響后的產(chǎn)物， 這些因素互相依存、互相影響。 （ 1）服裝的時(shí)尚和流行 （ 2）服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn) 服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的過(guò)程以及其最終的產(chǎn)品優(yōu)劣同樣 是影響服裝消費(fèi)行為的重要因素之一。 （ 3）服裝的營(yíng)銷 與服裝營(yíng)銷有關(guān)的服裝的價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物地點(diǎn) 和購(gòu)物的方便程度、傳媒與廣告、服裝品牌和營(yíng)銷策略等 因素均影響服裝消費(fèi)行為。 服裝的購(gòu)物環(huán)境就是服裝零售的氛圍，它是由內(nèi)部布 置、裝潢、背景音樂(lè)、服務(wù)人員及商品的陳列等要素組 成。 服裝的價(jià)格也是影響服裝消費(fèi)行為的重要因素。服裝 的價(jià)位的確定要與服裝的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。 購(gòu)物地點(diǎn)與購(gòu)物的方便也是影響服裝消費(fèi)行為的因素 之一。 廣告和傳媒是服裝營(yíng)銷活動(dòng)和促銷的手段，名人和各 類演員的服裝效應(yīng)也不可忽視。 服裝消費(fèi)傾向的實(shí)例分析 （ 1）不同學(xué)歷家庭消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為 （ 2）城市居民服裝消費(fèi)行為 1)、城市居民服裝消費(fèi)心理特點(diǎn)： ①、服裝消費(fèi)心理趨于成熟 ②、消費(fèi)者對(duì)于服裝類型表現(xiàn)出的需求多樣化尤為突出 ③、穿著舒適和自然成為時(shí)尚 ④、相關(guān)群體對(duì)服裝消費(fèi)影響大 2)、城市各年齡段的服裝消費(fèi)行為： ①、青年人著裝個(gè)性化突出；青年消費(fèi)群體還表現(xiàn)出受 相關(guān)群體影響大及模仿心理強(qiáng)的特點(diǎn)；城市青年喜歡休 閑裝；城市中高收入的青年消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型一般為“沖 動(dòng)型”，基本上是應(yīng)季購(gòu)買服裝。 ②、中年人講究服裝搭配，崇尚職業(yè)裝。漂亮?xí)r髦也是中 年群體服裝消費(fèi)的追求目標(biāo)之一；中年群體在服裝消費(fèi)中 重視體現(xiàn)自身價(jià)值和服裝社會(huì)效應(yīng)，對(duì)服裝價(jià)格不十分敏 感。 ③、老年人中、高檔服裝消費(fèi)量大。 3)、收入對(duì)消費(fèi)心理的影響： ①、高收入消費(fèi)者著裝自主性強(qiáng)，好名牌、喜休閑； ②、中等收入強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，喜歡外觀漂亮的，喜好休閑和 職業(yè)裝； ③、低收入消費(fèi)者比較價(jià)格，也講究漂亮，對(duì)牛仔更喜 好。 4)、服裝購(gòu)買行為表現(xiàn)： ①、重視購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇表示人們?cè)絹?lái)越重 視服裝質(zhì)量與服裝銷售場(chǎng)所優(yōu)劣的關(guān)系，重視服裝購(gòu) 買行為過(guò)程的舒適環(huán)境和他人對(duì)自己服裝選擇的意 見(jiàn)。 ②、中低檔服裝的需求量大，這說(shuō)明城市消費(fèi)者的服裝仍 處于中低檔水平，對(duì)于高檔服裝有一定的需求。 (3)、大學(xué)生服裝消費(fèi)傾向分析 1）、大學(xué)生生活方式的消費(fèi)性、自信感、成功觀、成就 感、社交性、時(shí)尚性、個(gè)性和保守型等 8個(gè)因素演繹他們 的生活特點(diǎn)。并以此把大學(xué)生分為 : 現(xiàn)代社交型、 消極停滯型、 積極進(jìn)取型 和傳統(tǒng)保守型四類。 總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，生活閱歷有限、有一 定文化修養(yǎng)和著裝品味，生活充實(shí)、人人愛(ài)美也想美。 2）、大學(xué)生的服裝態(tài)度中對(duì)性魅力表現(xiàn)的特別重視，其 次是心理依存性和夸示性?，F(xiàn)在社交型不重視穿著協(xié)調(diào) 性。 3）、大學(xué)生購(gòu)買服裝多數(shù)喜歡他人的意見(jiàn)，現(xiàn)代社交型 和積極進(jìn)取型喜好通過(guò)各類時(shí)尚媒體、雜志等途徑獲取相 應(yīng)信息來(lái)進(jìn)行自我打扮，消極型比較喜歡時(shí)裝廣告，電視 輿論；傳統(tǒng)型比較喜歡聽取他人建議、勸說(shuō)，櫥窗等、同 時(shí)，比較喜歡去百貨商店和一般零售商店。 4）、大學(xué)生對(duì)于牛仔更多是款式、然后是色彩、價(jià)格、 質(zhì)地和流行性。 品牌名稱 人格特征 Calvin Klein 精力旺盛的 、 使人感到有興趣的 、有自信的 、 有自制力的 、 成熟的 、知識(shí)的 Gloria Vanderbilt 樂(lè)觀的 、 形式的 、 緊張的 、 感情的 、有教養(yǎng)的 、 自尊心強(qiáng)的 、 抑制的 、清潔的 、 弱的 Levi’ s 有冒險(xiǎn)心的 、 理性的 、 個(gè)人主義的 、寬松的 、 親切的 、 有能力的 、 言行一致的 、 強(qiáng)的 、 開放的 Jordache 藝術(shù)的 、 重視直感的 、 遵從者的 、冷的 、 不親切的 、 奢侈的 、 任性的 、不成熟的 、 理想主義的 、 虛假的 、封閉的 無(wú)品牌名 ， 僅有后袋 懶散的 、 溫和的 、 厭世的 、 穩(wěn)重的 、不拘形式的 、 自我批判的 、 不藝術(shù)的 、 理性的 、 無(wú)感情的 、 教養(yǎng)低的 、現(xiàn)實(shí)的 、 單純的 、 謹(jǐn)慎的 、 誠(chéng)實(shí)的 、不清潔的 （ 4）、中老年服裝消費(fèi)行為分析 我國(guó)社會(huì)在 21世紀(jì)將步入老齡化，且成為我國(guó)人口的 重要組成部分。 1）、服裝購(gòu)買行為，喜好服裝完善的大商場(chǎng)或就近購(gòu) 買，也喜好專賣店，最好產(chǎn)品是可換的，對(duì)時(shí)尚雜志反應(yīng) 一般，多理智，一般的多舍得花錢，但比較傳統(tǒng)，喜好不 要太貴，太好。 2）、服裝消費(fèi)心理和行為；大多屬于理智務(wù)實(shí)型消費(fèi)群 體，重視服裝的功效、休閑、實(shí)用、方便、安全、舒適和 色彩，尤其是服裝的款式；服裝面料質(zhì)地要好，透氣清爽 吸汗柔軟；做工講究，裁剪合體，喜歡保存和整體方便， 喜歡著裝后要比實(shí)際年齡低。 ＯＮ ＦＡＳＨＩ 在社會(huì)集體中 ， 可以根據(jù) 價(jià)值體系和信念把社會(huì)成員分 為若干部分 ， 一般來(lái)說(shuō) ， 主要 是由于經(jīng)濟(jì)特征 、 生活方式 、 社會(huì)地位上的差異 ， 使得他們 在認(rèn)同上有相當(dāng)大的區(qū)別 。 （一）各社會(huì)階層的區(qū)別與 特征 （二）數(shù)據(jù)講解 各社會(huì)階層的區(qū)別與特征 （ 1）、高收入階層；主要是外商投資企業(yè)的經(jīng)理級(jí)高級(jí) 理人員，歸國(guó)人員、演員和私有企業(yè)主等構(gòu)成。他們購(gòu)買 服裝，崇尚的是高檔、講究的是名牌。以身著名牌顯示自 己的身份和地位，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)很注意。 （ 2）較高收入階層；主要由外商投資企業(yè)的中層管理人 員、效益良好的民營(yíng)企業(yè)管理人員、兼職的知識(shí)分子等構(gòu) 成。購(gòu)買服裝講究時(shí)尚、實(shí)用、多會(huì)追求品