品牌戰(zhàn)略案例分析全-文庫吧
2025-12-14 17:50 本頁面
【正文】 ；為了維持銷量的增長，只有投放更多的廣告。最終的結果將是“成也廣告，敗也廣告”。 ? 品牌核心價值沒能提煉成一句廣為流傳的口號 ： ? 品牌的核心價值定位，是品牌的精神主張，它絕不是陳述某個產品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個具體產品的價值主張。它與產品的定位截然不同，產品的定位是著眼于物理層面，而核心價值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時間的遷移不會改變。例如海王集團的核心價值是“健康”，白沙集團的核心價值是“飛翔”。 ? 喜之郎將品牌核心價值確定為 “ 親情無價 ” ，卻并沒有提煉出一句能夠廣為流傳的口號 ， 以將大量的品牌廣告在消費者的心里沉淀下來 ，使廣告費用浪費不少 。 就像一壺水燒到 99℃ 時卻釜底抽薪 ， 半途而廢 。 “ 果凍我要喜之郎 ” ，僅僅是一句產品口號 ， 只能賣具體的產品 ， 并沒有達到精神和文化的境界 。 ? 品牌戰(zhàn)線過長 ? 一個品牌的打造 ， 需要投入大量的推廣費用 ，需要幾年甚至幾十年的漫長時間 ， 單喜之郎一個品牌 ， 每年投入的費用就上億元 ， 喜之郎還能投入多少資金來推廣其他三個品牌 ？ 將一個品牌做強做大 ， 勝過 10個二流品牌 。 ? 品牌定位出現雷同 ? 繼喜之郎之后推出的“水晶之戀”，仍是果凍產品，雖然針對的目標群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。兩者之間的差異性明顯不足，產品大同小異，目標消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。 ? 從兒童延伸到成人 ， 其專業(yè)兒童品牌形象受到損害 ? 低調公關 麥當勞 VS肯德基： 中國的品牌管理對比 ? 2023年 2月 18日，英國食品標準署就致癌物蘇丹紅向消費者發(fā)出警告，中國質檢總局緊急通緝致癌染料蘇丹紅一號，麥當勞與肯德基都牽連其中。 ? 16日，肯德基就產品問題向消費者道歉并表示將承擔相應法律責任并進行賠償。與此對比，麥當勞則一再聲稱其產品未用“蘇丹紅”， 97%原材料已本土化。兩個巨頭在中國應對危機公關的風格迥然不同。 ? 危機公關 ： 由于企業(yè)的管理不善、同行競爭、遭遇惡意破壞或是外界特殊事件的影響而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列包括消除影響、恢復形象的自救行動。 ? 危機公關可以分成三個階段： ? 危機公關準備期： ? 成立小組 ，在最短的時間里介入危機； ? 確定危機級別； ? 企業(yè)內部要統(tǒng)一說話的聲音； ? “無可奉告”是最愚蠢的處理方式 ? 危機處理期： ? 要盡快將危機真相告知媒體和公眾 ? 把握的原則： 事實雖重要，態(tài)度是關鍵 在 24小時內將處理結果公布于眾 ? 形象恢復期： ? 以“誠”待人，積極做好善后工作 兩家公司的處理區(qū)別： ? 中國的品牌和形象運營具有獨特的個性：一方面民族榮譽感很強，另一方面媒體具有很強的公信力。這兩個方面的因素決定了一旦有傷害公眾情感的事件被曝光后，輿論就會出現一邊倒的情況。 ? 麥當勞在中國的危機公關遲緩與不當，直接導致品牌的認同感降低，這也是在產生落差的一個重要注腳。 一、 逐鹿中國的爭鋒落差 ? 20世紀 90年代以來，在這個人口世界第一、最具潛力的中國大眾餐飲市場，“本為同根生”（同源自美國）的全球快餐兩大巨頭麥當勞與肯德基，在均取得了讓全球其它市場汗顏的驕人業(yè)績，中國市場成為帶動其全球業(yè)務發(fā)展的“發(fā)動機”。 ? 從全球范圍看，麥當勞和肯德基尚不屬于一個重量級：據美國食品業(yè)界研究機構Economic對 2023年全美快餐銷售額和餐廳數量的統(tǒng)計顯示，麥當勞以全美 13609家餐廳，銷售額超過 221億美元的業(yè)績排名榜首；而肯德基則以全美 5524家餐廳，銷售額 排名第七。 ? 麥當勞公司 以經營快餐聞名遐爾，由克洛克 1955年在美國創(chuàng)辦。 1990年 10月 8日，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業(yè)。 1992年 4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳。 ? 截至到 2023年第一季度餐廳總數已達 460多家。在進入中國市場的 14年間，截至 2023年底，連鎖店的總數約為 600家。但其發(fā)展速度開始迅猛，后期較為緩慢：在 2023－ 2023的最近三年間，年均新增加店鋪數僅為 ，年增長率僅為 25％左右，低于開始的 38%的年增長率。 ? 據中國連鎖經營協會 2023年資料統(tǒng)計，截止到 2023 年底，麥當勞在中國店鋪數 543 個，銷售規(guī)模為 32 億元人民幣。據此算，麥當勞在中國市場的單店年均營業(yè)收入則約為 600萬 /
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