市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1-文庫(kù)吧
2025-01-27 23:09 本頁(yè)面
【正文】 就于1937年從學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)走向了社會(huì)。 在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展作出貢獻(xiàn)的最早的四個(gè)人是愛德華 D瓊 斯 (Edward )，西蒙 李特曼 (Simon Litman)，喬治 M費(fèi)斯克 (Georege )和詹姆斯 E海杰蒂 (James E. Hagerty)。他們于 1902～ 1905年間分別在密執(zhí)安、加利福尼亞、伊里諾斯和俄亥俄開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。 17市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 社會(huì)角度： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)過程。 The American Marketing Association（ AMA) ： 營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的理念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷： 選擇目標(biāo)市場(chǎng)、通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，以獲得、保持和發(fā)展顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程。2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 18一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)(賣方集合 )市場(chǎng)(買方集合 )商品 /服務(wù)貨幣 信息傳播 2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 19新媒體時(shí)代的營(yíng)銷2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 20 新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為： “新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動(dòng)的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說是新媒體。 ” 新媒體營(yíng)銷的渠道，或稱新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、 SNS、博客、播客、 BBS、 RSS（簡(jiǎn)易信息聚合）、 WIKI（多人協(xié)作的寫作系統(tǒng)）、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、 APP等。搜索營(yíng)銷、微博、微信營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷案例新加坡洲際酒店集團(tuán)推特營(yíng)銷案例：新加坡的洲際酒店集團(tuán)（IHG）提出了一個(gè)名為 “親朋好友 ”FriendsandFamily的計(jì)劃，鼓勵(lì)集團(tuán)在世界各地 4150家連鎖店的員工，用每個(gè)人的 twitter推銷酒店客房。新的全球 IHG“親朋好友 ”計(jì)劃，以折扣價(jià)格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預(yù)訂優(yōu)惠。小米微信客服營(yíng)銷案例：小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)客服人員有 9名，這 9名員工最大的工作時(shí)每天回復(fù) 100萬粉絲的留言。2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 21消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求 (Demands) ：顧客對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)有欲望并有能力購(gòu)買，則稱消費(fèi)者對(duì)這些具體的產(chǎn)品或服務(wù)有需求。 滿足顧客需要，創(chuàng)造顧客需求 市場(chǎng)的規(guī)模大小由消費(fèi)者需求量的大小決定，亦即由消費(fèi)者數(shù)量和顧客購(gòu)買能力決定。 市場(chǎng) (market)是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在消費(fèi)者（購(gòu)買者）組成2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 22消費(fèi)者滿意 菲利普 科特勒認(rèn)為，顧客滿意 “ 是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) ” 。 亨利 阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。 滿意程度是實(shí)際獲得與期望之差的大小。2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 23消費(fèi)者價(jià)值 顧客終身價(jià)值 (Customer Lifetime Value)又稱顧客生涯價(jià)值。 “ 顧客終生價(jià)值 ” (Customer Lifetime Value)指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣，顧客對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 24產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)等。2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 25價(jià)值 價(jià)值基本上看作是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格（ quality, service, and price(QSP)）的組合，稱為顧客價(jià)值三合一（ customer value triad）。價(jià)值隨質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高，隨價(jià)格的增加而減少。 價(jià)值：顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)。價(jià)值 = 利益成本 = 功能利益 +情感利益金錢成本 +時(shí)間成本 +精力成本 + 體力成本 .2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 26營(yíng)銷的要素營(yíng)銷組合目 標(biāo) 市 場(chǎng)產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格：目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷：銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸Product Price Promotion Place2023/1/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 274P39。s 、 4C39。s和 4R39。s4P39。s:產(chǎn)品 (Product ）價(jià)格（ Price）地點(diǎn)（ Place ）促銷（ Promotion）4C39。s:顧客問題解決（ Customer solution）顧客成本（
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