【正文】 合、相輔相成， 組合一起的標題與畫面應該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是化妝品？ 這是最低限度的要求。 其他元素 —— 次重要但不是不重要 如果標題和畫面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。 你怎么能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫面分開來考慮？ 這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。 一、畫 面 畫面 —— 自我省視圖片的幾項問題 ? 圖片的大?。? ? 可否包含引人入勝的故事？ ? 可否讓圖片具有新聞性？ ? 是否可以示范產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品可否成為圖片的主角？ ? 是否具有出人意料的視覺效果？ ? 照片還是繪畫？ ? 是否抓住圖片處理過程中過眼即逝的精彩效果？ ? 是否投注了足夠的心力？ 畫面 —— 圖片的大??？ ? 通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。 ? 但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。 畫面 —— 可否包含引人入勝的故事？ ? 讀者一瞥到這樣圖片時便會想?這是怎么回事?然后他就會繼續(xù)讀下去。 ? 魯哈瑞（ ），是第一批開始研究廣告的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為?故事性訴求?（? ?）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。 畫面 —— 可否讓圖片具有新聞性？ 新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對廣告的抵觸情緒。 新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。 新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。 畫面 —— 是否可以示范產(chǎn)品？ 表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法 — 就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當場親自動手示范產(chǎn)品用法。 ?視覺化對比?也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。 畫面 —— 產(chǎn)品可否成為圖片的主角？ 把產(chǎn)品塑造成廣告中的主角通常是很值得一試的做法，因為產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在。 當然產(chǎn)品本身應該是英雄，而非爛貨。 但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。 如：食品類廣告 畫面 —— 是否具有出人意料的視覺效果？ 天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。 奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。 畫面 —— 照片還是繪畫？ 照片通常能吸引較多的讀者，因為照片具有真實性。 不過，仍然有些題材比較適合用畫的，用畫的不單是為了藝術(shù)的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產(chǎn)品。 畫面 —— 是否抓住在圖片處理過程中過眼 即失的精彩效果 ? 有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預設的，所以需要你在加工過程中嘗試不同的做法，如果你重視這個過程，會得到意想不到的精彩效果。 畫面 —— 是否投注了足夠的心力？ 你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。 我們經(jīng)常只為我們的標題和畫面提出幾個想法，這種作法很少能夠引導出杰出廣告畫面。 二、標 題 標題 —— 最重要的文案要素 標題至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個人閱讀內(nèi)文。 當你決定了圖片跟標題時，你已經(jīng)花掉了客戶 80%的預算。 標題 —— 自我省視標題的幾項問題 ? 標題是否承諾了一項利益點？ ? 標題是否包含了具新聞價值的消息？ ? 標題是否談到價格？ ? 標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？ ? 標題是否提出與目標對象相關(guān)的驚人事實？ ? 標題是否對目標對象揮旗示意？ ? 標題是否包含品牌名？ ? 標題是否包含證言？ ? 標題是否引用了流行語？ ? 標題是否與圖片共同發(fā)揮作用？ ? 如果你的答案都是?不?的話，你是時候得加強標題了。 標題 —— 是否承諾了一項利益點？ 許多有力的標題都傳達了利益點 —— 透過許多文字來描述。 如果你的廣告活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標題里面呢？ 標題 —— 是否包含了具新聞價值的消息？ 消費者總是在尋找一些新鮮的事物 —— 新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品的改良 使用舊產(chǎn)品的新方法 如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題里。 標題 —— 是否談到價格？ 在現(xiàn)今復雜的市場中，并不是經(jīng)常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，為什么不把價格放進你的標題里？ 當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題 —— ?多少錢？? 降價銷售廣告 標題：價格太低了！你會有種負罪感。 標題 —— 是否提到產(chǎn)品所能解決的問題？ 這種問題 /解決的形式自有廣告以來便存在著，至今仍然非常有效。 許多最成功的直接反應廣告，標題都是以直接了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。 標題 —— 是否提出與對象相關(guān)的驚人事實？ 人們對令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。 標題 —— 是否向目標對象揮旗示意？ ?嗨，孩子們！?是這類標題的典范。 即使在專業(yè)雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。 另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化 —— 包含城市名。地域化標題等于告訴當?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。 標題 —— 是否包含品牌名？ 把品牌名放進標題里，是使消費者確認品牌最容易且最確實的方法。 認為包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌名的較易被人們記住。 標題 —— 是否包含證言？ 證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。 最有效的證言廣告是由產(chǎn)品的一般使用