第二章、廣告與營銷理論-文庫吧
2025-01-15 20:08 本頁面
【正文】 。于是 AB公司推出的 超級淡啤酒 以年輕人和年齡較大的成熟的消費者作為核 心消費群。 低糖是其主要訴求點 。 營銷的主題是： 活力無限，創(chuàng) 造一種新的生活方式 。 14 本課知識點 一、廣告策劃的營銷理論基礎(chǔ) 二、產(chǎn)品生命周期理論 三、 USP理論 四、新概念營銷 15 ? 簡稱 PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。 ? 包括 引進 、 成長 、 成熟、 衰退 四個階段 二、產(chǎn)品生命周期理論 16 17 產(chǎn)品生命周期的特征 認輸是最佳的活命方式嗎？ 18 本課知識點 一、廣告策劃的營銷理論基礎(chǔ) 二、產(chǎn)品生命周期理論 三、 USP理論 四、新概念營銷 啥東西 27層凈化？ 呵呵，大家都知道， 是 樂百氏 O(∩_∩)O~ 啥東西有點甜？ 呵呵，大家都知道， 是 農(nóng)夫山泉 O(∩_∩)O~ 啥東西喝前要搖一搖？ 是 農(nóng)夫果園 O(∩_∩)O~ unique selling proposition 1 強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益 —— 每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的 主張 (proposition) ； 2 這種 特殊性 (unique)是競爭對手無法提出的 —— 這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的； 3 有強勁的 銷售力 (selling)—— 這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。 三、 USP理論 23 USP理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對 消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得 到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨具 的，是競爭品牌不能提出或不曾 提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸 引、感動廣大消費者，招徠新 顧客購買你的東西。 三、 USP理論 USP unique selling proposition 廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論 要么是在產(chǎn)品身上找差異； 要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異； 實在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面。 和獨特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； 不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去 ! 25 案例分析： ?農(nóng)夫山泉 ?樂百氏 ?九牧王西褲 ?白加黑 —治療感冒，黑白分明 九牧王西褲 ： 5600人的共同努力，造就了一條九牧王西褲。九牧王西褲每件用針為：鎖邊 10462針，縫制針、鳳眼 330針，打棗 500針，拉棗 500針，拉耳 800針，針紐 160針，總計 23000針。 1995年，“白加黑”上市僅 180天銷售額就突破 ，在擁擠的感冒藥市場上分割了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。 案例 只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做； 而是 在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。 治療感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香
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