組織市場(chǎng)分析(1)-文庫(kù)吧
2025-01-15 19:39 本頁(yè)面
【正文】 最終消費(fèi)者的主要差異 采購(gòu)差異 采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn) 、 經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人 、 家人或居家使用 。 通常采購(gòu)設(shè)備 、 原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品 。 25 采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明 、 時(shí)尚和風(fēng)格 。 比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策 。 更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析 。 更經(jīng)常地租賃設(shè)備 。 更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判 。 26 市場(chǎng)差異 從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求 。 需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng) 。 同最終消費(fèi)者相比 ， 數(shù)量上更少 ，地理位置更集中 。 通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家 。 27 與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比 ，要求較短的分銷(xiāo)渠道 。 可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系 。 與最終消費(fèi)者相比 ， 更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù) ， 以替代采購(gòu)物品和服務(wù) 。 資料來(lái)源：?jiǎn)虪?埃文斯 ， 巴里 伯曼 ． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程 》 （ 上 ） ． 第 2 4 0頁(yè) ． 北京：華夏出版社 ， 。 28 一、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 原材料 包括原料、零部件和材料 設(shè)備 分為主要設(shè)備和附屬設(shè)備 其它 辦公用品、勞保用品、工具等 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 29 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 ?由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型： ? 即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿(mǎn)足生產(chǎn)活動(dòng)的需要， 按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 30 ? 即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等交易條件，甚至改變供應(yīng)者。 ? 指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 31 ?此外，作為一種特殊的購(gòu)買(mǎi)決策，自制本質(zhì)上也是一種采購(gòu)方式 指企業(yè)自己生產(chǎn)制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一種業(yè)務(wù)延伸。 32 三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)是多人參與，集體決策，各自扮演著不同的角色。產(chǎn)品選擇時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)人員起主導(dǎo)作用；選擇供應(yīng)商時(shí)，采購(gòu)人員為主；決定價(jià)格、付款方式時(shí)，財(cái)務(wù)人員發(fā)揮較多的作用。 33 韋伯斯特和溫德稱(chēng)生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。 34 采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中分別承擔(dān) 7種角色 共同參與 使用者 決策者 批準(zhǔn)者 影響者 把關(guān)者 采購(gòu)者 采購(gòu)中心 35 采購(gòu)中心 發(fā)起者：指提出和要求購(gòu)買(mǎi)的人 。 他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人 。 36 使用者：指企業(yè)內(nèi)部直接使用這種產(chǎn)品的成員 。 在許多場(chǎng)合中 ，使用者首先提出購(gòu)買(mǎi)建議 ， 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 。 37 影響者：指影響購(gòu)買(mǎi)決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。 38 決策者：指做出最終采購(gòu)決策 ，即確定供應(yīng)商及采購(gòu)條款 （ 買(mǎi)與不買(mǎi) ， 產(chǎn)品規(guī)格 、 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和供應(yīng)商 ） 的成員 。 批準(zhǔn)者：那些有權(quán)批準(zhǔn)決策者所提出的采購(gòu)方案的人 。 39 購(gòu)買(mǎi)者：承擔(dān)選擇供應(yīng)商與協(xié)商采購(gòu)條款協(xié)議的人員 。 在較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 ， 購(gòu)買(mǎi)者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 。 40 信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷(xiāo)售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話(huà)接線(xiàn)員可以阻止推銷(xiāo)員與用戶(hù)或決策者接觸。 41 誰(shuí)參與醫(yī)療器械的采購(gòu)？ 全美醫(yī)療器械供應(yīng)公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的非紡織外科手術(shù)隔離衣。決策者們?cè)谒剂? ? 采購(gòu)副處長(zhǎng)（決策者） : 是否合算？ ? 手術(shù)負(fù)責(zé)人（采購(gòu)者） : 性能、式樣、如何？ ? 外科醫(yī)生們（使用者） : 使用效果如何？ 購(gòu)買(mǎi)參與者 42 派生需求 專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) 決策因素是經(jīng)濟(jì)因素 是理性的 四、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素 理論上 43 購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜性 購(gòu)買(mǎi)者不可能是 完全的“經(jīng)濟(jì)人” 情感因素 依然重要 實(shí)際上 44 影響購(gòu)買(mǎi)行為的四類(lèi)主要因素 環(huán) 境 需求水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 利 率 技術(shù)進(jìn)步 政治法律 競(jìng) 爭(zhēng) 組 織 目 標(biāo) 政 策 程 序 組織結(jié)構(gòu) 制 度 人 際 職 權(quán) 地 位 志 趣 說(shuō) 服 力 個(gè) 人 年 齡 收 入 教 育 工作職位 性格態(tài)度 受經(jīng)濟(jì)和個(gè)人雙重因素的影響 45 環(huán)境因素 ? 當(dāng)前或預(yù)期經(jīng)濟(jì)情況 ? 政治和法律對(duì)采購(gòu)的影響 （ 企業(yè)移民現(xiàn)象 、 進(jìn)出口的限制 ） ? 競(jìng)爭(zhēng) （ 自制 ） 46 國(guó)際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn) 。一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則： ?法國(guó)：穿著保守 ， 除非在南方是隨便的 。 不要隨便提及姓名中的名為好 ， 法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的 。 47 ? 德國(guó)：特別
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