【正文】 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。 顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點傻 ， 或者認(rèn)為說了也沒有人理解 。 大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測定顧客狀況 。 它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象 。 它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時 ， 詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖 ， 將是十分有用的 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 當(dāng)國際商用機器公司流失一個顧客時 ， 他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了 ——是價格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、讓渡顧客價值和滿意 價值鏈 價值讓渡系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 支持活動 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購 運入 生產(chǎn) 運出 營銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動 一般價值鏈構(gòu)成 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 價值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測試 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 流失顧客的成本 ? 采取措施來降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級升二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 ?估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失 。如是一個顧客的話 ， 損失的利潤就相當(dāng)于這個顧客的終身價值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 ?計算降低流失率所需要的費用 。 只要這些費用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客流失時提幾個問題 – 今年顧客流失的變動率是多少 ？ – 在各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ – 你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ – 在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Exercise ? 一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的： ? 該公司有 64000個客戶 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 該公司這一年損失了 12， 800，000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 隨著時間的推移 ，公司的損失將更大 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 保持顧客的需要 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的 5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 ? 一個公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 85% 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Exercise ? 平均每次銷售訪問的費用 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 300美元 ? 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 ? 吸引一個新顧客的費用 1,200美元 ? 這個數(shù)字是低估的 ， 因為我們沒有把廣告 、 促銷 、 營運 、計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi) 。 ? 假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下： ? 從顧客購買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價值 1,000美元 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本 、 較高的搜發(fā)成本 、 老主顧折扣的喪失等等時 ， 顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商 。 ? 提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 發(fā)展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 ? 反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵顧客 ， 如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 ? 主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助