【正文】 在因果關(guān)系 ,就說明這兩個(gè)變量不僅關(guān)系相關(guān) ,而且其中一個(gè)變量必然影響另外一個(gè)變量。但是反過來則不存在這種影響關(guān)系。 因此 ,如果廣告和銷售之間存在因果關(guān)系 ,并且如果廣告是原因變量 ,銷售是結(jié)果變量 ,那么廣告的變化將導(dǎo)致銷售的變化。但是，反過來，銷售的變化卻不能直接導(dǎo)致廣告的變化?？茖W(xué)家把先行的原因變量叫做自變量，把受影響的結(jié)果變量叫做因變量或應(yīng)變量。 實(shí)驗(yàn) —— 是確定因果關(guān)系的最好方式 一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)包括系統(tǒng)地控制自變量，評(píng)估自變量對(duì)因變量的影響。例如，廣告作為一個(gè)自變量，可以通過向一組對(duì)象（參與者）展示廣告，而向另外一組對(duì)象（對(duì)照組）不展示廣告的方式來控制。 每一種情況的參與對(duì)象都應(yīng)該隨機(jī)選取，將每一個(gè)對(duì)象隨機(jī)分配到廣告組或是無廣告組中。針對(duì)每一種情況隨機(jī)選取對(duì)象，這樣，能夠保證對(duì)象間存在的 個(gè)體差異不影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。（所謂差異就是個(gè)體、認(rèn)識(shí)水平、信念和態(tài)度等）平均來看，對(duì)同一產(chǎn)品，如果廣告組的銷售量大于無廣告組的銷售量，就得出結(jié)論：廣告的 變化引起銷售的 變化。 混淆變量 兩個(gè)發(fā)生關(guān)系的變量并不是孤立存在的。對(duì)我們感興趣的 任何兩個(gè)變量，如廣告和銷售，總是有很多其他變量與之發(fā)生聯(lián)系。（例如，質(zhì)量問題等） 在日常思維中，人們往往想到一個(gè)似乎合理的原因變量后就會(huì)止步，而科學(xué)家卻盡可能全面地找出潛在的原因變量（不止一個(gè)潛在原因），然后進(jìn)行多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，消除每一個(gè)不確定量，直到剩下唯一正確的一個(gè)。 定義： 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，它即包括消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程，也涉及消費(fèi)者作為個(gè)別人的心理特征的差異性即個(gè)性。 Consumptive Psychology 消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共同性 表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象；對(duì)產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感，最后反映在產(chǎn)品的購買決策和購買行為上。這些都是消費(fèi)者具有共性的消費(fèi)心理。 Consumptive Psychology 消費(fèi)者心理現(xiàn)象的差異性 表現(xiàn)在他們對(duì)商品的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀的不同，必然產(chǎn)生不同的購買行為。比如，對(duì)集郵消費(fèi)者來說，集郵是一種需要，即使價(jià)格再貴，自己經(jīng)濟(jì)并不寬裕，也要節(jié)衣縮食，這種購買行為是其他消費(fèi)者所不能理解的。 Consumptive Psychology 把握消費(fèi)心理應(yīng)當(dāng)處理好使用者、購買者的關(guān)系，購買者滿意，并不代表使用者滿意，也不能形成回頭客即惠顧消費(fèi)者。 案例 1：捕鼠裝置。 把握消費(fèi)心理要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的行為改變、如何根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)廣告等。 案例 2：速溶咖啡。 Consumptive Psychology 消費(fèi)者如何獲取、記憶和使用產(chǎn)品知識(shí) 消費(fèi)者的注意和理解 消 費(fèi) 者 記 憶 消 費(fèi) 者 判 斷 消 費(fèi) 者 選 擇 消費(fèi)者的注意與理解 為什么有些產(chǎn)品的包裝在商店的貨架上看起來那么顯眼 。為什么有些電視廣告能夠一下子抓住銷售者的 注意力 。為什么有些報(bào)紙雜志的印刷廣告能夠讓消費(fèi)者眼睛一亮而停止翻頁 ?這些問題實(shí)際上就是設(shè)計(jì)師如何使自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正的關(guān)注、更好的加深理解和引起消費(fèi)者更大的 注意。 消費(fèi)者的注意與理解 一、從直接經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品知識(shí) — 產(chǎn)品試用 (Product Trial) 產(chǎn)品試用包括實(shí)際試用或者說實(shí)際使用某一產(chǎn)品。通過產(chǎn)品試用，消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)?zāi)骋恍庐a(chǎn)品或服務(wù)，獲得第一手經(jīng)驗(yàn)，從而就產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能獲取大量有用的 信息。（比如，飲料的口味、新車所謂的駕駛平穩(wěn)、操作靈敏等） 產(chǎn)品和服務(wù)試用類型 商店里的試用品： 食品和飲料；香水；化妝品等。 耐用消費(fèi)者展示： 汽車；軟件； CD唱片；計(jì)算機(jī)等。 郵遞的試用品： 包裝食品；洗滌用品；個(gè)人用品等。 服務(wù)試用及展示： 免費(fèi)干洗；家政服務(wù)等。 消費(fèi)者的注意與理解 二、從間接經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品知識(shí) 大眾傳媒能夠非?？旖?、非常有效地使企業(yè)同廣大的 潛在消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。而且，媒體廣告所提供的間接信息通常會(huì)使消費(fèi)者嘗試使用有關(guān)產(chǎn)品，而如果沒有廣告，他們就不會(huì)去嘗試。 另外，銷售代理、電話推銷、包裝標(biāo)簽、購物贈(zèng)卷、宣傳手冊(cè)以及購物現(xiàn)場(chǎng)的商品展示，同樣可以向消費(fèi)者提供間接信息。 產(chǎn)品和服務(wù)的間接信息 企業(yè)或公司提供的信息： 報(bào)紙、廣播、電視廣告以及商品宣傳手冊(cè)； 包裝標(biāo)簽及產(chǎn)品說明； 公司代理（銷售人員；推銷人員；服務(wù)代理） 購物現(xiàn)場(chǎng)展示、因特網(wǎng)站。 其他信息： 朋友和親戚； 消費(fèi)者出版物； 商業(yè)組織。 ? 注意力的限制 (limits of Attention) ? 消費(fèi)者對(duì)亍市場(chǎng)提供的營(yíng)銷信息，他們僅對(duì)他們遇到的很少一部分信息注意。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家 Gee Miller的理論，人們可以同時(shí)注意 7個(gè)（加減 2個(gè)）單位的信息。 消費(fèi)者的注意與理解 三、消費(fèi)者的注意 ? 注意強(qiáng)度 (Attention Intensity) ? 即人們能夠注意的信息數(shù)量可在 5個(gè)到 9個(gè)之間的變化。 ? 影響注意強(qiáng)度的因素： ? 知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)； ? 喚起（警覺的狀態(tài)）；在正常情況下，人們一天中所經(jīng)歷的狀態(tài)是中等狀態(tài)，也就是處亍典型戒基本的警覺水平。當(dāng)喚起狀態(tài)處亍戒高戒低的時(shí)候，注意強(qiáng)度都是低的。 消費(fèi)者的注意與理解 ? 分類 :志愿注意和非志愿注意 ? 志愿注意 :不現(xiàn)行計(jì)劃、意圖和目標(biāo)有關(guān)的信息，人們是志愿注意的。 ? 非志愿注意： ? 顯著刺激 (salient stimuli)可以非志愿地吸引注意力，因?yàn)楠?dú)一無二戒不眾丌同的刺激有成像性（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。這稱為 “ 感知的圖形 — 背景原理 ” 。有很多刺激可以使顯著刺激丌同亍背景刺激。如，新穎性等。 消費(fèi)者的注意與理解 注意的選擇 (Attention of Choose) ? 形象生勱性刺激 (vivid stimuli)：不顯著刺激丌同，形象生勱性刺激吸引注意是丌分環(huán)境的。顯著性是背景因變量（即在一個(gè)給定的 環(huán)境中，如果出現(xiàn)其他刺激，顯著性刺激效果有所丌同），而形象生勱性刺激是背景自變量（即在一個(gè)給定環(huán)境中，丌管其他刺激出丌出現(xiàn)，形象生勱刺激表現(xiàn)如一）它不個(gè)人興趣、具體性、接近性等有關(guān)。 消費(fèi)者的注意與理解 非志愿注意： ? 個(gè)人興趣 — 當(dāng)激發(fā)某人興趣的刺激時(shí)，另一個(gè)人卻丌一定感興趣； ? 具體性 — 具體有形的信息容易讓人在腦海中形成圖畫，容易使人想象和思考。 ? 接近性 — 接近戒貼近消費(fèi)者的信息，不進(jìn)離消費(fèi)者戒不消費(fèi)者丌是息息相關(guān)的信息相比，更具形象生勱，對(duì)消費(fèi)者的影響更大。接近性分為三種類型：感覺接近性；時(shí)間接近性；空間接近性。 消費(fèi)者的注意與理解 ? 感覺接近性（ Sensory Proximity)： ? 指的是直接的（接近的）戒間接的（進(jìn)離的 )信息。 ? 用我們自己的 眼睛和耳朵直接得到的信息，比經(jīng)由他人傳遞間接得到的 信息更具形象生勱性，自己親眼看看產(chǎn)品是如何工作的，比道聽途說得到的 第二手資料更具說服力。 消費(fèi)者的注意與理解 ? 時(shí)間接近性（ Temporal Proxmity) ? 是指事件發(fā)生的時(shí)候的早晚。 ? 最近發(fā)生的事件比很久以前發(fā)生的 事件更具形象生勱性，也更具吸引力。我們更關(guān)心昨天下線的產(chǎn)品，而丌是 10年前的產(chǎn)品。 消費(fèi)者的注意與理解 ? 空間接近性（ Spatial Proximity) ? 是指事件發(fā)生位置進(jìn)近。 ? 在我們的 居住地發(fā)生的事件，比在海外發(fā)生的 事件更具生勱性。 ? (但是 ,當(dāng)消費(fèi)者的注意系統(tǒng)幵未達(dá)到一定負(fù)荷狀態(tài)時(shí) ,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的先見之明時(shí),當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)大量的負(fù)面信息時(shí) ,形象生勱化的信息對(duì)我們的判斷和選擇就丌會(huì)有太大的 影響。) 消費(fèi)者的注意與理解 ? 有效的營(yíng)銷溝通丌僅吸引消費(fèi)者的 注意 ,而且以消費(fèi)者理解的方式傳遞信息 ,消費(fèi)者能夠從傳遞的信息中概括抽象出其中的意思。 ? 理解包含：將溝通過程中傳遞的信息和基亍先前經(jīng)驗(yàn)的信息及儲(chǔ)存在記憶中的信息迚行聯(lián)系比照。 消費(fèi)者的注意與理解 四、消費(fèi)者的理解 ? 理解具體地講就是將信息概括抽象，探明其中的意思，就是彌