廣告心理學4-消費者自我、態(tài)度與消費行為-文庫吧
2025-01-15 18:17 本頁面
【正文】 消費者自我和態(tài)度 4 14 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 15 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 16 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 17 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 18 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 19 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 20 消費者自我與消費行為間的交互作用（理論） 根據(jù)現(xiàn)象學理論，廣告與自我、消費者行為之間相互作用可用 象征性交互作用 理論（ symbolic interactionism ）加以解釋。 象征性交互作用理論認為，人們消費行為不僅是物品本身，更多地是個體在廣告作用下對消費物品 所具有的象征性意義的解釋， 即消費者常按照 其自我概念 對消費行為做出選擇。如奢侈品消費就是象征性意義的消費。 從廣告心理學角度來講，消費者 自我發(fā)展 一方面影響其對產品或服務選擇，另一方面產品或服務又影響消費者自我發(fā)展。這是一個 雙向建構 的過程。 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 21 消費者自我與廣告產品（品牌）形象的關系 廣告與消費心理學認為，消費者 自我發(fā)展 一方面影響其對產品或服務選擇，另一方面產品或服務又影響消費者自我發(fā)展。 產品的 品牌 形象 消費者 自我 自我與品牌 關系建立 尋找能保持 自我形象的 產品或品牌 的行為 購買有助 于自我概念 的產品或品牌 而 滿意 產品 廣告 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 22 消費者自我與消費者行為關系理論 1 一、自我強化理論： （ 1）個體行為趨向于維護和強化自我概念； （ 2）商品的購買、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞象征意義 (自我意向 )； （ 3）個體的消費行為趨向于通過消費具有象征意義的商品來強化自我概念。 這一理論的優(yōu)點在于把商品消費和消費者自我聯(lián)系起來，但是它并沒有說明在商品影響下，消費者自我概念如何形成和具有什么特征。 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 23 消費者自我與消費者行為關系 2 二、符號互動學派的環(huán)境自我形象（ Situational selfimage）理論 環(huán)境自我形象理論認為， 環(huán)境自我形象是個體希望他人擁有的自我的意義，這種在特定環(huán)境下的形象包括個體希望他人與自己相聯(lián)系的態(tài)度、知覺和情感。即自我形象與環(huán)境的一致性理論。 三、 Sirgy（ 1982）的自我概念 — 產品形象一致性理論 產品形象意義（品牌）通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念。即 商品的形象與自我形象一致性越高，購買或重復購買的可能性就越大。 一致性的評價指標就成為消費者選擇商品或品牌的重要依據(jù)。 總之，自我形成有助于產品確立使用的身份，同時產品有助于表征自我特征。 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 24 商品象征性與消費者自我形成 第三步 第一步 第二步 消費者自我概念 參照群體 具有象征性的商品 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 25 消費者自我影響對廣告信息加工（意義） 1 消費者自我概念影響到對廣告中商品的偏好。 2 消費者自我概念影響到對廣告中產品價格的認同（價值）。 3 消費者自我概念影響到對廣告的選擇和接受程度 。 符號學及其意義構成 符號學主要研究標志與象征之間的聯(lián)系以及它們在我們心理上賦予的意義的作用。 消費者需要用產品來表明自己的社會身份。符號學就顯得十分重要。 符號學認為廣告信息象征性意義是由三個基本要素即目標客體、標志和含義決定的。 目標客體 （產品） 標志 （廣告） 含義 （象征性意義） 消費者的個性心理與消費行為 心理學認為個性是在先天生理素質的基礎上，在后天社會環(huán)境的影響下，通過其自身的社會實踐活動逐步形成和發(fā)展起來的。 人的個性是帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的并能決定和折射 個體如何對環(huán)境做出反應 (消費行為）的內在心理特征。 由于個體在這些方面存在不同，因而有著明顯的差異性。 個性作為反映個體基本精神面貌的本質的心理特征，具有 相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性或差異性等基本特性。 個性與消費者行為 ? 運用個性預測消費者購買行為； ? 個性影響消費者商品品牌和新產品選擇； ? 個性影響消費者產生不同購買決策； 什么是 E世代？ ? Ｅ 世代： 成長于網絡電子媒體 (Electronic)時代的 社會群體 ，受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。他們最大的特征是面對電子媒體從容和輕松的狀態(tài)。 性格特征 ?寬容性 ?好奇心強 ?強烈的自我主張 文化特征 ?創(chuàng)新意識 ?早熟 ?互動式溝通 ?探究精神 ?尋求網絡體驗 消費特征 ?自主選擇權 ?量身訂做 ?消費多樣化 ——品牌忠誠度下降 ?消費自主權 ——先試
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