【正文】 越國界，擁有不同國家的媒體接觸者，例如衛(wèi)星電視、某些短波、超短波電臺、某些雜志等。 ? （二）全國性媒體 ? 媒體信息覆蓋全國，接觸面廣泛，如中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報等媒體。 ? （三）地方性媒體 ? 以本地公眾作為媒體主要受眾，信息內(nèi)容側(cè)重地方新聞為主的媒體，如地方性報紙、地方性電視臺、地方性電臺、戶外類媒體等。 ? 六、按媒體自然屬性 ? （一）印刷類媒體 ? 包括報紙、雜志、包裝、書籍、海報、宣傳小冊子、電話號碼本（黃頁廣告）、商品標(biāo)簽、年歷、掛歷等。 ? （二）電氣類媒體 ? 包括電視、電臺、電腦網(wǎng)絡(luò)、電視幕墻、電子顯示屏等。 ? （三）戶外類媒體 ? 包括霓虹燈、燈箱、路牌、人行天橋、建筑物、天空等。 ? （四）直接郵遞媒體 ? 借助于郵政系統(tǒng)，直接向選定的目標(biāo)受眾寄送廣告。 ? （五）公共交通工具 ? 包括城市公共汽車、出租汽車、卡車、輪船、火車、飛行器等。 ? （六）銷售點媒體 ? 包括銷售場所的內(nèi)外部的空間及各種設(shè)施（如櫥窗、柜臺、貨架等）。 ? （七）其他 ? 沒有或者不能列入上述類別的媒體。例如，公共廁所現(xiàn)在也被開發(fā)出來作為傳播一些特殊內(nèi)容廣告的媒體，在國內(nèi)外都有報道；活人媒體的應(yīng)用在西方屢見不鮮；某些特殊事物的命名權(quán)現(xiàn)在也成為傳播廣告信息的渠道，如地名、街道名、列車名、競賽名、建筑物名、公交車站名等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，還會有更多的形式和手段可以用來傳播廣告。 ? 七、按技術(shù)支撐體系及傳播的思維方式 ? （一）傳統(tǒng)媒體 ? 傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等。傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的，并且傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體因為受技術(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競爭“武器”。此外，傳統(tǒng)媒體目前大多是國有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對的市場競爭較小。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今 ,已經(jīng)有非常清晰的管理機制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機制確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。 ? （二）新媒體 ? 新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。所謂新媒體，就是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種新的傳播形式。它一般 ? 包括 IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）、移動電視、博客、播客、搜索引擎、手機媒體等。新媒體要至少符合三個條件：一是大眾傳播媒體；二是電子媒體；三是能夠傳輸音像信息內(nèi)容的新型電視媒體。新媒體是不斷發(fā)展變化的，新媒體這個概念詞兒是不變的，但它的內(nèi)涵是在不斷發(fā)生變化的?？茖W(xué)技術(shù)是促使其發(fā)展變化中的一個主要因素。目前的媒體實際上呈現(xiàn)的是一種并存、互補、融合、創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，這種情況是由多方面原因造成的，新媒體的發(fā)展就是在這樣一種環(huán)境中成長和變化的。 第三節(jié) 媒體發(fā)展與新媒體 ? 一、廣告媒體發(fā)展概況 ? （一）媒體與廣告的關(guān)系 ? 近代的廣告媒體與近代廣告是同時產(chǎn)生的。 15世紀(jì)中期以后，隨著中國的印刷術(shù)傳入德國等西方國家，很快就出現(xiàn)了第一批近代報紙和雜志，最早的一批用以宣傳宗教書籍的廣告就刊登在了這些報紙、雜志上。到了 20世紀(jì) 20年代，隨著無線電通訊技術(shù)的發(fā)明和廣泛應(yīng)用，廣播電臺誕生了，從此，它就成為了廣告全新的舞臺。后來，在 1936年，出現(xiàn)了第一家商業(yè)電視臺，電視廣告成為電視內(nèi)容的一部分頓時備受各大廣告主的青睞。因此，沒有現(xiàn)代大眾傳媒就沒有現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)，二者是相互聯(lián)系、彼此促進的。媒體與廣告的關(guān)系主要包括以下幾方面： ? 。廣告主都要通過廣告媒體來發(fā)布廣告，進而把自己的產(chǎn)品和經(jīng)營理念傳達給目標(biāo)受眾。廣告媒體決定著廣告的形式和內(nèi)容。此外，世界上大多國家的廣告總收入的 80%左右都是來自于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播和電視四大媒體，而具體了解一個國家的廣告產(chǎn)業(yè)的情況，主要是根據(jù)該國的這四大媒體。沒有廣告媒體，廣告信息傳達到目標(biāo)受眾的這一行為無從談起。廣告業(yè)也是隨著現(xiàn)代媒體的不斷發(fā)展、升級而逐步得到發(fā)展的。 ? 。各個國家絕大部分的新聞媒體都是由四個部分組成的，即：新聞（消息、通訊、專訪等）、言論（評論員文章、短評、雜文、隨筆等）、副刊（專欄、專題節(jié)目等）以及廣告，可以說，廣告是絕大多數(shù)新聞媒體內(nèi)容不可或缺的有機組成部分。當(dāng)然，一些由國家或個人資助出版、播出的報刊、電臺也可能不包括廣告這部分內(nèi)容。近年來，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)以及廣告業(yè)的不斷發(fā)展，各種形式及內(nèi)容的廣告層出不窮，廣告信息通過各種各樣的媒體向目標(biāo)受眾傳遞。 ? 。從營銷的角度來講，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和服務(wù)的日益相似化，企業(yè)個體越來越認識到品牌和企業(yè)形象的重要性，只有不斷地塑造自己的品牌，并將其做大做強，形成強大的品牌力，不斷提高企業(yè)的形象，才能形成可持續(xù)的競爭力。因此，企業(yè)個體不斷地進行品牌傳播，將自己的理念和訴求傳遞給目標(biāo)群體。廣告很快就成為他們實現(xiàn)品牌營銷的重要手段。隨著廣告主投放的廣告日益增多，廣告的價格也日益增高，廣告媒體的收入也就相應(yīng)增加。特別是在當(dāng)前，廣告業(yè)迅猛發(fā)展，據(jù)悉，現(xiàn)代普通報紙 50%— 75%的收入依靠廣告，廣播電臺和電視臺幾乎 90%以上的收入都依靠廣告，只有雜志相對來說對廣告的依賴比較小。此外，對于互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支持的一些新媒體，其 80%左右的收入也依賴于廣告。 ? 總之，如果沒有廣告，當(dāng)今大多數(shù)新聞媒體是無法生存的；如果沒有新聞媒體，廣告也無法起作用，廣告業(yè)也不復(fù)存在。二者相互依存，誰也離不開誰。 ? （二）媒體廣告組織發(fā)展概況 ? 關(guān)于在新聞媒體的廣告組織里是否要設(shè)立一個完善的廣告機構(gòu)，一直是一個頗受爭議的問題。 ? 在我國， 20世紀(jì) 80年代初期，由于人們對廣告以及廣告與媒體的關(guān)系認識不足，以及當(dāng)時的新聞單位的經(jīng)濟收入主要來自于政府撥款和發(fā)行收入，因此國內(nèi)大多數(shù)的新聞單位里只有一個廣告部，并且分工也不明確。帶有計劃經(jīng)濟色彩的廣告部直接與企業(yè)個體打交道，在處理業(yè)務(wù)時自然比較粗糙，在進行簡單的設(shè)計、制作和處理之后即可發(fā)行。 80年代中后期，市場的意識開始逐漸形成，人們也逐漸認識到了廣告的重要性，新聞媒體組織紛紛把廣告工作放到了重要地位，但是仍然沒有多少人真正理解廣告的特性和意義。國內(nèi)的一些報社、電臺及電視臺等的廣告部門盲目擴充，很多新聞單位將廣告代理公司當(dāng)作其競爭對手并建立一套完善但工作效率低下的廣告機構(gòu)，新聞媒體的廣告組織甚至將其自身完全與廣告公司合二為一，完全抹煞了作為媒體自身應(yīng)有的特性和功能，自然也就不能將媒體的作用完全發(fā)揮，致使機構(gòu)龐大、人員渙散、工作效率嚴(yán)重低下。 ? 到 20世紀(jì) 90年代中期以后，我國的新聞媒體才逐漸明白自己的定位，逐步認識到了自己是整個廣告活動的最終發(fā)行終端，而自身與廣告公司是合作關(guān)系并非是競爭關(guān)系。因此， ? 國內(nèi)的一些媒體紛紛做出機構(gòu)調(diào)整，“媒體壟斷”和廣告市場的強勢也逐漸削弱，取而代之的是分工協(xié)作，合作共贏。 ? 隨著媒體自身的發(fā)展以及廣告產(chǎn)業(yè)的日益興盛，各廣告媒體適應(yīng)潮流與形勢不斷做出調(diào)整。國內(nèi)外因發(fā)展情況不同、國情不同等原因，媒體的廣告組織形勢也不