【正文】 ?產品 相近性 ?總價 相近性 ?時間 相近性 ?影響力 相近性 鎖定重點競爭對手 樓盤 推出時間 總價 主力產品 影響力 錦繡家園 在售 兩房： 20萬 三房： 27萬 四房： 34萬 兩房： 18% 三房： 45% 四房： 23% 高 麗都新城 8月 兩房： 23萬 三房： 30萬 兩房： 35% 三房： 65% 一般 長榮新城 在售 三房： 30萬 三房： 75% 一般 廣場麗園 10月底 一房： 12萬 兩房： 23萬 四房： 40萬 一房： 25% 兩房： 25% 四房： 50% 較高 悉尼陽光 在售 兩房： 20萬 三房： 25萬 兩房： 30% 三房： 55% 較高 香江花園 7月 8日 兩房： 22萬 三房： 28萬 一般 本項目 10月 小三房： 28萬 大三房： 33萬 四房： 36萬 小三房： 47% 大三房： 43% 四房： 10% 依據競爭對手鎖定原則，總價方面，麗都新城、長榮新城與本項目總價區(qū)間相近； 結合推出時間、產品類型綜合分析，麗都新城、榮和新城、錦繡家園、悉尼陽光都以三房為主，直接競爭對手較多，項目面臨的競爭壓力很大。 ?欽州市市內人口 23萬 ， 外來人口 5萬 ， 隨著城市化進程加快 ， 預計到2023年吸納的總人口在 40萬左右 ， 按照家庭平均人口 4人計算 ， 總體需求也就在 10萬套左右 ， 剛性需求有限； ?通過對產品 、 總價 、 屬性 、 影響力等因素的相近性分析 ， 本項目存在大量直接的競爭對手； ?延展時間和空間，隨著市場的供應加強， 將會造成本項目的中高端客戶分流。 市場供應及競爭對手總結 產品形態(tài) 客戶特征 未來競爭 市場特點 市場分析 市場主流 營造差異性 引領市場 白熱化競爭 分流嚴重 ？ 欽州中高端客戶分析 類型 代表樓盤 預計總價 客戶特征 三房 錦繡家園 27萬 ?欽州本地人居多，多為自??； ?主要為政府公務員及私營企業(yè)管理人員； ?三口之家或三代同堂，注重周邊教育、生活、商業(yè)配套的完善程度； ?講究舒適、注重品牌、但不脫離大眾，希望環(huán)境安靜，同時也注重社區(qū)文化。 麗都新城 30萬 長榮新城 30萬 香江花園 28萬 悉尼陽光 25萬 四房 錦繡家園 34萬 ?多為政府官員及私營企業(yè)主，在乎私人空間； ?注重周邊教育、生活、商業(yè)配套的完善程度，同時對于城市稀缺資源有一定的占有欲望； ?渴望有較好的自然景觀，有良好的物業(yè)管理 廣場麗園 40萬 產品形態(tài) 客戶特征 未來競爭 市場特點 市場分析 市場主流 營造差異性 引領市場 白熱化競爭 分流嚴重 注重私人空間 家庭事業(yè)兼顧 占有稀缺資源 地位認同感 客戶關注？ 目標客戶需求歸納 區(qū)位 城市中央，鬧中取靜 ，注重周邊的人文環(huán)境，與自己的身份和地位相切合 配套 有利于子女成長的教育環(huán)境和配套， 交通、購物便捷 ，有休閑娛樂場所 景觀 渴望身處城市的同時能親近自然， 喜歡與水為鄰，注重綠色景觀 戶型 喜歡 板式結構 ，戶型方正通透， 大客廳、大主臥，有足夠的私人空間 物業(yè)管理 多有老人和小孩， 注重社區(qū)的安全 和整體的人文、和諧感 目標客戶需求歸納（關注點排序） 客戶關注度 高 低 區(qū)位 戶型結構 配套 朝向 景觀 物業(yè)管理 如何實現？ 產品形態(tài) 客戶特征 未來競爭 市場特點 市場分析 市場主流 營造差異性 引領市場 白熱化競爭 分流嚴重 注重私人空間 家庭事業(yè)兼顧 占有稀缺資源 地位認同感 客戶關注 結合客戶需求 提出發(fā)展建議 經過對欽州房地產市場產品及客戶情況的分析，結合項目的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，制定項目的總體戰(zhàn)略。 我們的戰(zhàn)略 優(yōu)勢： ?處于欽州規(guī)劃新區(qū)的核心位置 ?東臨欽江，景觀資源得天獨厚 ?周邊植被樹種豐富，綠意盎然 ?無噪音、煙塵污染 ?會所、泳池、中央園林等，保證了項目的整體品質 ?自有商業(yè)配套，可以滿足業(yè)主日常生活的基本消費需求 劣勢： ?項目規(guī)模相對較小 ?偏離主干道，昭示性弱 ?主力戶型為三房和四房，置業(yè)人群受限制 ?一梯四戶 的小高層的戶型競爭力較弱 ?目前 周邊生活、商業(yè)、教育、綜合配套較少 機會： ?市政府搬遷后帶來的路網改造、交通完善、配套完善 ?周邊大量的政府機關單位帶來的公務員購房群體 ?在園林和物業(yè)管理等方面的先進理念，便于營造項目突出的品質感 ?純粹的三房、四房配置，便于營造項目高品質社區(qū)感 ?在營銷模式上的差異性，利于項目成為標桿 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 ?針對 公務員團購 ，直效營銷 ?強調 “中央政務區(qū)”帶來的交通路網、配套設施、教育機構的完善， 突出項目未來的居住氛圍和投資價值 ?在園林、建筑質量、樣板房、營銷手法等細節(jié)上打造項目“ 欽州第一江景豪宅”的整體形象 ?宣傳“中央政務區(qū)”的各種利好消息及規(guī)劃 ，打消客戶對配套不完善的心理障礙 ?提供補缺性的物業(yè)管理配套，形成項目亮點 ?將二期項目的整體規(guī)劃、品牌效應納入一期，形成 大盤概念 威脅： ?2023年下半年約 65萬平米 的天量競爭 ?項目周邊土地基本分割完畢，市場競爭激烈 ?政府政策的不確定性 發(fā)揮優(yōu)勢，弱化威脅 減小劣勢，避免威脅 ?打造 產品高附加值 ，拉開和競爭項目的差異性 ?品牌先行 進入市場，避開直接碰撞 ?以高品質、高品位形象入市，提升產品檔次 ?強調 大戶型必將日益稀缺 項目分析 欽州市場分析 項目住宅定位 項目商業(yè)定位 總體營銷推廣策略 開盤前必備條件 項目戶型配比 戶型 面積區(qū)間（平方米） 套數（套） 套數比 小三房 — 273 % 大三房 — 251 % 四房 — 147 62 % 586 100% 三房為主，四房為輔，預計主力戶型總價范圍在 28萬 — 40萬 之間 項目住宅定位 高形象、高品質的現代精英社區(qū) 欽州標志性建筑 —— 江景第一大宅 地段因素 產品因素 環(huán)境因素 ?強調“欽江”以突出項目上風上水的區(qū)位優(yōu)勢和獨有的江景資源優(yōu)勢； ?強調“政務區(qū)”，傳達項目交通配套、商業(yè)配套、教育配套必然會完善的超強潛力； ?“政務區(qū)”可以勾勒出項目居住人群的屬性，傳達高雅、人文、和諧的社區(qū)氛圍，贏得中高端客戶的居住心理認同感； ?“傳世大宅”表達出項目高標準的建筑質量、細致貼心的物業(yè)管家服務、高素質居住人群的鄰里關系，是成功人士饋贈自己和家人的最好禮物，是家庭天倫之樂的最好歸屬領地。 定位語： 欽江灣畔 政務區(qū) 傳世大宅 定 位 語 詮 釋 項目客戶基本特征 按職業(yè)分： ?公務員、教師、企事業(yè)單位中高級管理人員 ?收入較高的個體養(yǎng)殖戶 ?個體經營業(yè)者 ?私營企業(yè)主或公司管理層 ?部分外地投資客戶 按年齡分： 30— 45歲左右； 按置業(yè)次數分：二次置業(yè)為主、一次置業(yè)次之，少量多次置業(yè)； 按置業(yè)目的分：以自用為主，極少部分為投資； 家庭結構： 4人的小家庭或三代同堂 項目客戶購房心理特征 ?客戶主要為三口之家，或與父母同住，重視孩子教育。教育設施尤其是小學和幼兒園的素質成為客戶購房的決定性因素之一； ?家中有老人和小孩，對于物業(yè)管理的安全性要求比較高； ?在戶型要求上，主人房要求增設衛(wèi)生間，講求私密性；對廚房和公共活動空間的要求較高； ?購買行為上，客戶比較慎重，供款承受力較強； ?有很強的家庭觀念，他們渴望在繁忙疲憊的工作之余，體驗家的溫馨，感受家的浪漫。 產品自身的形象定位（硬性形象） ?中心區(qū)、政務區(qū)位置的突出優(yōu)勢 ?項目戶型面積較大 ?欽江江景一覽無遺 ?項目外觀現代大氣，欽州標志性住宅社區(qū) 產品形象： 王者之風 傳世大宅 滿足客戶心理需求的形象定位（軟性形象） ?需要尊崇感 ,得到社會的認可和尊敬 ?自崇心態(tài) ,往往會回憶自我過往的艱難困苦 ?具有非一般的睿智眼光和深厚的社交能力