【正文】 不到長城非好漢 ? ? 速溶奶 — 涼開水一沖就可飲用 ? . ? 北京有一家店 9折開始每天降 1折 廣告策劃是營銷策劃的靈魂也是營銷策劃的基礎(chǔ)知識(shí) ? 什么是廣告策劃： ? 大陸地區(qū)定義：廣告策劃是針對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)程而進(jìn)行的戰(zhàn)略決 ? 港臺(tái)地區(qū)定義：在我國香港和臺(tái)灣地區(qū)，廣告策劃通常被稱為“廣告企劃” ? 我們的定義：廣而告知 什么是策劃？ ? 在中國古代策劃就是：計(jì)劃、謀劃的意思。 ? 美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。” ? 日本人把策劃叫企劃 ? 我們認(rèn)為：營銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 策劃是陰謀企劃是陽謀 ? 營銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 第一章 第二節(jié) 整合營銷策劃 ?新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣 ？ 新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣 寫 做 想 ?分 析 ?計(jì)劃 ?執(zhí)行 新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣 第一步：推廣分析 ? 戰(zhàn)略上分析： ? 你想采用 普遍戰(zhàn)略還是專賣戰(zhàn)略 來推廣你的產(chǎn)品？ ? 戰(zhàn)術(shù)上分析： 促銷三大原則： 新奇特的促銷構(gòu)思（美丑對(duì)比）（深圳某酒店的布局） 重在參與（金幣促銷） 很高的中獎(jiǎng)幾率（氣味拼湊） 渠道 定價(jià) 產(chǎn)品 戰(zhàn)術(shù)分析 渠道策略分析 直銷還是分銷？ 如何鋪市場(chǎng)？幾級(jí)代理制度？中間商如何選擇？中間商如何管理？（ 1＋ 1 管理法） 沒有知名度的產(chǎn)品如何尋找加盟商？（買欠條營銷法） 促銷 新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣 第二步：書寫營銷策劃書 ? 定義：策劃書是實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的行動(dòng)方案，是正確表達(dá)策劃內(nèi)容的載體 ? 請(qǐng)看《看動(dòng)畫學(xué)策劃》 ? 第一輯《如何制動(dòng)營銷計(jì)劃》 ? 第二輯《分析》 ? 第三輯《不同時(shí)期營銷策劃》 策劃的三字箴言 術(shù) 勢(shì) 時(shí) ?時(shí)機(jī) ?戰(zhàn)術(shù) ?聲勢(shì) ? 。一般說來，市場(chǎng)營銷計(jì)劃包括 8項(xiàng)內(nèi)容： ? 內(nèi)容提要 ? 當(dāng)前營銷狀況分析 ? 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì) ? 營銷目標(biāo) ? 營銷策略 ? 營銷活動(dòng)程序 ? 營銷預(yù)算 ? 營銷控制。 徐傳有五步策劃模式 某某產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃書標(biāo)準(zhǔn)模式 ? 前言 計(jì)劃概要 ? 市場(chǎng)分析 自身的分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 要選擇 2個(gè) 與你相近的 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ：營銷目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)目標(biāo) ? 整合營銷策略 就是把原本各自分散的子策略整合 形成印象累加現(xiàn)象 ? 產(chǎn)品策略 質(zhì)量策略 ? 定價(jià)策略 ? 分銷策略 ? 促銷策略 廣告 人員推廣 公關(guān) 營業(yè)推廣 ? 總結(jié) 展望未來 。 某啤酒整合營銷策劃實(shí)例 戰(zhàn)略目標(biāo)備 廣告策劃 產(chǎn)品策略 公關(guān)策略 渠道策略 營業(yè)推廣 定價(jià)策略 整合營銷傳播（）， ? 所謂也稱整合營銷廣告策劃，既是指“通過對(duì)傳播過程的整合處理，爭(zhēng)取和維護(hù)消費(fèi)者與公司 /品牌之間的親密關(guān)系”。簡(jiǎn)言之，整合營銷廣告的核心就是將原各自獨(dú)立運(yùn)作的廣告策略、公共關(guān)系、營銷組合等各種傳播手段“整合”，并且自始至終保持相同的概念，外表與調(diào)性，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種“累積”的印象 產(chǎn)品描述 ? 產(chǎn)品描述 本款新型木制按摩筆根據(jù)中醫(yī)針灸理論研制的新產(chǎn)品，使用符合人體工學(xué)原理的兩個(gè)球形筆頭按摩眼部“攢竹、晴明、鼻通”穴位，從而達(dá)到消除疲勞，提升醒腦，提高工作效率的實(shí)效。長期使用，更能達(dá)到預(yù)防近視、接觸疲乏、增加靈感效用。具有便攜性（隨時(shí)隨地使用）、適用性（學(xué)生、上班族等用眼過度人群）、無副作用（原木制品、純天然原料）。 請(qǐng)你為新產(chǎn)品《木制按摩筆》做一個(gè)推廣方案 請(qǐng)你為新產(chǎn)品《卡通可愛筆》做一個(gè)推廣方案 制定營銷計(jì)劃常見的 10種錯(cuò)誤 ? 忽視現(xiàn)狀的分析，只重視或者強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃的目標(biāo)和營銷組合方案。 ? 營銷主管對(duì)形成書面的營銷計(jì)劃不加以重視，或者只是應(yīng)付公司的要求作出一份象征性的文件，而是把整體的內(nèi)容放在自己的腦子里面，在不同的階段突然提出不同的要求。 制定營銷計(jì)劃常見的 10種錯(cuò)誤 ? 對(duì)制定營銷計(jì)劃的過程過于苛求。(不要相信 100％ 、沒有完美的策劃） ? ? 由公司管理層直接指定目標(biāo)，不讓營銷計(jì)劃的執(zhí)行人員參與目標(biāo)制定過程。 制定營銷計(jì)劃常見的 10種錯(cuò)誤 ? 營銷計(jì)劃的長度不合適。沒用的廢話太長 ? 營銷部門把計(jì)劃看成是營銷部門內(nèi)部的事情，忽視相關(guān)職能部門在計(jì)劃執(zhí)行過程中的重要作用。 ? 高層經(jīng)理沒有積極參與計(jì)劃的制定過程。 ? 營銷計(jì)劃看起來沒有吸引力。 制定營銷計(jì)劃常見的 10種錯(cuò)誤 ? 薪酬沒有與公司的核心指標(biāo)利益連接起來，從而降低了營銷計(jì)劃的有效性。 ? 把戰(zhàn)略計(jì)劃和市場(chǎng)營銷計(jì)劃混為一談。 ? 戰(zhàn)略是超長期的 營銷計(jì)劃是階段性的 你是否具備營銷策劃的潛質(zhì) ? ? 絕對(duì)挑戰(zhàn)《互動(dòng)訓(xùn)練》 ? 提問一： ? 對(duì)于愛情來說戀愛的結(jié)果重要還是過程重要？ ? A 過程重要 B 結(jié)果重要 ? 提問二： ? 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的營銷，是結(jié)果重要還是過程重要？ ? A 過程重要 B 結(jié)果重要 專家觀點(diǎn)： ? 科特勒： ? 老板應(yīng)該選擇 A， ? 營銷策劃人、部門職員應(yīng)該選擇 B 你是否具備營銷策劃的潛質(zhì) ? ? 絕對(duì)挑戰(zhàn)《互動(dòng)訓(xùn)練》 ? 提問一： ? 當(dāng)你剛剛到一個(gè)陌生城市生活時(shí)，你會(huì)怎么做？ ? A 投奔七大姑、八大姨 B 第一時(shí)間交到新朋友 ? 提問二： ? 作為營銷總監(jiān)，你更愿意被派往哪一個(gè)城市工作？ ? A 有很多朋友的城市 B 完全陌生的城市 專家觀點(diǎn)： ? 專家觀點(diǎn)：答案應(yīng)該是 A ? 從做銷售的角度，或者是我們目的性更強(qiáng)的角度來說，那么有資源不用這不是傻瓜嗎？ ? 科特勒：在生意場(chǎng)上我們所付出的投資就是用來賺錢的。商業(yè)是以盈利為目的，而不是用來測(cè)試人品的。在生意上我們必須為公司掙錢，如果我們有更多的機(jī)會(huì)和資源來贏得市場(chǎng)的話，我們就必須進(jìn)入市場(chǎng)。 你是否具備營銷策劃的潛質(zhì) ? ? 絕對(duì)挑戰(zhàn)《互動(dòng)訓(xùn)練》 ? 提問一： ? 你準(zhǔn)備一張卡片，打算向你暗戀已久的姑娘表白，可是你得知你的情敵準(zhǔn)備了一枚 5000元的戒指，你會(huì)怎么辦？ ? A 繼續(xù)送卡片 B 送價(jià)值 10000元的禮物 專家觀點(diǎn)： ?專家觀點(diǎn)：選擇 A＋真情 你是否具備營銷策劃的潛質(zhì) ? ? 營銷策劃人的基本素質(zhì) ? ? 1\要有放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與縮小劣勢(shì)的能力 ? 2\要有瞬間將兩個(gè)或兩個(gè)以上不相關(guān)事物有機(jī)結(jié)合的能力 ? [案例 ]某公司招聘市場(chǎng)總監(jiān) ? 3\瞬間頭腦風(fēng)暴的能力 策劃是“舊元素的新組合！” ? 如何在最短的時(shí)間內(nèi)想出最多的策劃元素， 我們?cè)谶@里 總結(jié)了一套創(chuàng)意方法，《四相一無法》 新人可以通過這個(gè)方法，容易的在一個(gè)小時(shí)內(nèi)， 找出 100個(gè)以上與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素。 ? 所謂四相一無法，是五種關(guān)系！ ? 1\相容關(guān)系 2\相關(guān)關(guān)系 3\相似關(guān)系 4\相對(duì)關(guān)系 5\無關(guān)關(guān)系 ? 如何來運(yùn)用它呢 ?比如汽車廣告 1\相容關(guān)系（所有屬于汽車的，后車鏡，輪胎，離合器，沙發(fā)。） 2\相關(guān)關(guān)系（所有相關(guān)汽車的，馬路，警察，高架，行人，崗?fù)?。? 3\相似關(guān)系（所有相似汽車的，火車，摩托車，太空飛船，神行太保。） 4\相對(duì)關(guān)系（所有相對(duì)汽車的，蝸牛，女人，馬車，烏龜，悠閑的船。） 5\