【正文】 成功關(guān)鍵因素 三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析 (一 )政治環(huán)境 泛指一個(gè)國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以 及國家制定的有關(guān) 法律、法規(guī) 等。 (二 )經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社 會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。 這些因素影響到消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄狀況和就業(yè)程 度，決定了企業(yè)目前和未來的市場規(guī)模。 如 經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣與財(cái)政 政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、就業(yè)。 ? (三 )社會環(huán)境 社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。還包括一個(gè)重要的因素是 企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境 。 如 人口、地理分布、教育、職業(yè)和商業(yè)觀念、生活方式、社會價(jià)值、自然資源、生態(tài)保護(hù)。 (四 )技術(shù)環(huán)境 指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動 相關(guān) 的科學(xué)技術(shù)要素的總和 。 如技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新的技術(shù)構(gòu)想。 四、企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析思路： ⒈行業(yè)中最主要的 特征 是什么？ ⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的 競爭力量 有哪些？它們有多強(qiáng)大？ ⒊行業(yè)中的 變革驅(qū)動因素 有哪些？它們有何影響？ ⒋競爭地位 最強(qiáng)和最弱 的公司分別有哪些 ? ⒌行業(yè) 中下一個(gè)競爭行動 是什么？采取這一行動的可能是哪 一家公司？ ⒍決定成敗的 關(guān)鍵因素 是什么？ （一）、行業(yè)總體分析 ? 市場規(guī)模； 市場增長率； 市場競爭的地理區(qū)域； 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模； 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模 。 前向一體化及后向一體化的普遍程度 。 產(chǎn)品工藝革新、推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度 。 競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度如何？ 生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率 。 1必要的資源以及行業(yè)進(jìn)入和退出的難度 。 1行業(yè)的整體盈利水平如何？ ? ：行業(yè)生命周期是一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時(shí)間。 開發(fā)期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 ? ? 經(jīng)驗(yàn)曲線： 是指當(dāng)某一產(chǎn)品的 累積生產(chǎn)量增加 時(shí)，單位成本趨于下降。 ? ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ economies of scale）： 由于生產(chǎn) 專業(yè)化水平的提高 等原因 ,使企業(yè)的單位成本下降 ,從而形成企業(yè)的長期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)。 ? 產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。這兩者區(qū)別？ ? 導(dǎo)致成本下降的原因方式不同 二、企業(yè)行業(yè)競爭分析 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)商 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 經(jīng)銷商 替代品 波特的五種競爭力量模型 ? 波特提出的 產(chǎn)業(yè)競爭分析模型 是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于 投資項(xiàng)目的可行性 研究和編制 商業(yè)計(jì)劃書 的前期研究中。 ? 五種力量分析模型為我們認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對 企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu) 的影響，對 市場地位 （特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的 對策 。 （一）五種競爭力之一：潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙 ? 進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)。 ? 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素： ? 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ Economic of Scale） 隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。 ? 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 2. 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對顧客需求的 獨(dú)特針對性 。 差異化的內(nèi)容： 獨(dú)特質(zhì)量與性能、品牌、形象、服務(wù)、產(chǎn)品組合等。 例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本：一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本。指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。 供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。 4. 技術(shù)障礙 專利技術(shù)、專有技術(shù)（ knowhow技術(shù)）。 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例 如汽車的專銷商體制。 6. 政策與法律 國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。 （二）五種競爭力量之二：替代產(chǎn)品 ? 替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 ? 替代產(chǎn)品 限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。 ? 在高科技領(lǐng)域， 替代往往是企業(yè)面對的主要競爭 。 ? 與替代產(chǎn)品不同， 互補(bǔ)產(chǎn)品 是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。 ? 分析新舊產(chǎn)品的替代過程時(shí)，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補(bǔ)產(chǎn)品是否存在。 （三）五種競爭力之三、四：買方和賣方的議價(jià)實(shí)力 影響買方議價(jià)實(shí)力的因素： ? 。 ? 。如 T型布局；協(xié)助競爭者進(jìn)入或引入這種威脅。 ? 。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力。 ? 。轉(zhuǎn)換成本很多可以來自差異化。 ? 。 產(chǎn)品對買方的質(zhì)量性能的影響程度 買方此項(xiàng)外購?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤? 收益水平等會影響買方的價(jià)格敏感性。 （四）五種競爭力量之五：行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）內(nèi)的競爭 影響競爭強(qiáng)度的一般因素： 高固定成本和高庫存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。 即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對應(yīng)的重要概念， 在一定的時(shí)期也有確定的大小。波特列舉了五項(xiàng)產(chǎn)業(yè)退出障礙 : 專用性資產(chǎn) 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 戰(zhàn)略牽連 感情障礙 政府與社會的約束 企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 P ：政治 E ：經(jīng)濟(jì) S ：社會 T ：技術(shù) 潛在進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)內(nèi) 競爭 替代品 供應(yīng)商 經(jīng)銷商 第五節(jié) 企業(yè)內(nèi)部條件（資源和能力）分析 資源評估 資源使用與控制 比較分析 資源均衡評價(jià) 確認(rèn)關(guān)鍵事件 了解戰(zhàn)略能力 ? 資源評估： 實(shí)物資源、人力資源、財(cái)務(wù)資源、無形資產(chǎn) ? 資源評估時(shí)： ? 第一，資源評估應(yīng)該包括組織能夠獲得支持的所有資源，而不應(yīng)該只限合法屬于企業(yè)的資源。 ? 第二，在進(jìn)行資源評估時(shí)要充分考慮建立資源和戰(zhàn)略能力之間的關(guān)系。 ? 第三，注意確認(rèn)組織和資源之間的缺口。 ? 資源使用與控制： ? 。 ? （ Efficiency）與 有效