【正文】 行動方案計劃 (1)：準備階段 負責人 四川長虹 RBP 編號 項目內(nèi)容 時間要求 進展狀況 1 準備階段 ? 理解目標市場和銷售潛能 ? 建立一支“快贏”方案實施隊伍、確定人員組成、組織管理培訓等 ? 安排各類講座，包括“快贏”方案實施成員、銷售人員及有關(guān)客戶在內(nèi) ? 對項目的總體目標達成一致看法 ? 創(chuàng)造一種積極進取的氛圍 ? 前期各類數(shù)據(jù)和信息的收集、匯總和分析 吳琪 徐瀘初 ~ SHA43012023990608x 20 行動方案計劃 (2)：區(qū)域市場分析與分類階段 負責人 四川長虹 RBP 編號 項目內(nèi)容 時間要求 進展狀況 2 區(qū)域市場分類 ? 市場銷售量及增長情況 ? 市場 /客戶基礎(chǔ)如何 ? 與競爭對手比較分析 ? 消費者習慣分析 ? 長虹的歷史表現(xiàn) ? 市場“快贏”的形式 – 鞏固重點 – 穩(wěn)步上升 – 逐步開拓 – 其它 吳琪 徐瀘初 ~ SHA43012023990608x 21 行動方案計劃 (3)：確定重點區(qū)域市場并分析內(nèi)部制約因素 負責人 四川長虹 RBP 編號 項目內(nèi)容 時間要求 進展狀況 3 確定重點區(qū)域市場進行分析 ? 網(wǎng)絡(luò)分析以確定重點客戶 ? 主要賣點比較 ? 銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何 ? 售前、售中和售后的服務(wù)策略 ? 市場價格比較 ? 主要銷售手段 吳琪 徐瀘初 ~ SHA43012023990608x 22 行動方案計劃 (4)： “快贏 ”方案的制定 負責人 四川長虹 RBP 編號 項目內(nèi)容 時間要求 進展狀況 4 內(nèi)部制約因素分析 ? 現(xiàn)有資源配置如何 ? 目前的價格機制是什么 ? 如何優(yōu)化產(chǎn)品 /供貨機制 ? 成本控制機制 ? 物流 ? 內(nèi)部銷售政策 ? 內(nèi)部銷售激勵機制 ? 內(nèi)部權(quán)力 /決策體系 吳琪 徐瀘初 ~ SHA43012023990608x 23 行動方案計劃 (5)： “快贏 ”方案的實施、支持和監(jiān)控 負責人 四川長虹 RBP 編號 項目內(nèi)容 時間要求 進展狀況 5 制定“快贏”方案 ? 針對重點市場的“快贏”方案 ? 全面提高的重要措施 ? 設(shè)計考核組織 /激勵和控制手段 ? 如何制定目標 /評價方案 ? 如何進行媒體選擇組合 吳琪 徐瀘初 ~ SHA43012023990608x 24 時間進度安排 時 間 (月 /周 ) 項目內(nèi)容 1 內(nèi) 容 1 2 3 4 周 時間 月 (1) 準備階段 (2) 區(qū)域市場分析與分類 (3) 選擇重點市場和分析 內(nèi)部制約因素 (4) “快贏”方案的制定 (5) 實施、支持和監(jiān)控 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 2 3 4 SHA43012023990608x 25 B2. 營銷組織架構(gòu)與管理平臺行動方案 SHA43012023990608x 26 制定長虹電器未來的營銷組織和管理平臺，需要從外部市場、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、管理流程等四個方面來考慮 營銷組織和管理平臺 ? 市場未來的增長 ? 市場結(jié)構(gòu)的演變 (區(qū)域 /競爭結(jié)構(gòu) ) ? 消費需求的變化 ? 銷售渠道的變化 ? 成功的要素 ? 價格的走勢 ? 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對家電 市場的影響 ? 市場策略 ? 銷售策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 競爭戰(zhàn)略 ? 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 ? 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 ? 競爭對手的營銷組織模式 ? 組織明顯問題的診斷 ? 營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 ? 銷售管理流程 ? 營銷管理流程 ? 營銷人員管理流程 ? 風險控制流程 ? 財務(wù)管理流程 ? 銷售與其它部門的協(xié)調(diào)流程 ? 營銷信息管理流程 外部市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 管理流程 ? 競爭對手的戰(zhàn)略及對長虹的影響 ? … SHA43012023990608x 27 外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對長虹電器營銷組織設(shè)計的要求和影響 總體市場 ? 市場總量和發(fā)展趨勢 (包括彩電、空調(diào)、 DVD等 ) 市場總?cè)萘? 未來增長速度 歷史發(fā)展 ? 市場結(jié)構(gòu) (包括彩電、空調(diào)、 DVD等 ) 區(qū)域分布 競爭結(jié)構(gòu) 未來發(fā)展趨勢 營銷要素 ? 營銷渠道變化趨勢 目前的主銷和輔銷渠道 渠道結(jié)構(gòu)的變化 新渠道的發(fā)展 競爭對手的渠道組織模 式 ? 價格的走勢 價格的歷史變化及原因 價格未來的變化預測 ? 新產(chǎn)品推廣對組織的影 響 消費需求 ? 消費需求的變化趨勢 (包括彩電、空調(diào)、 DVD等 ) 產(chǎn)品需求 購買習慣 服務(wù)要求 等因素的現(xiàn)狀和未來的變化 ? 影響消費需求變化的主要 手段 廣告 產(chǎn)品展示 等 新技術(shù)和運作模式 ? 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對家電市場的影響 inter emerce 等 ? 新技術(shù)對營銷組織的影響 渠道管理和組織 營銷信息管理 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷物流供應 等 外部市場分析 外部市場環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對長虹電器未來營銷組織設(shè)計的有什么要求和影響 SHA43012023990608x 28 長虹電器的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設(shè)計有重大的影響 長虹電器的營銷戰(zhàn)略 ? 品牌定位、推廣策略等 ? 區(qū)域市場策略 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷、服務(wù)等 ) ? 客戶 (經(jīng)銷商的選擇、渠道的設(shè)計、客戶管理要求等 ) ? 銷售模式的選擇 (代理制、密集分 銷等 ) ? 目標消費者 ? 現(xiàn)有的主導產(chǎn)品 ? 將來的主導產(chǎn)品 ? 其它新的業(yè)務(wù) ? 可能推出的其它新產(chǎn)品 ? 選擇哪些品牌為目標競爭對手 ? 采取哪種競爭方式 進攻者 防守者 追隨者 ? 競爭對手的業(yè)務(wù)拓展 (進入 /準備進入那些行業(yè) ) ? 競爭對手的銷售策略動向 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷等 ) ? 競爭對手的重點區(qū)域和重點客戶 市場策略 產(chǎn)品策略 競爭策略 競爭對手的營銷戰(zhàn)略 /策略 SHA43012023990608x 29 四川長虹的營銷組織和管理平臺設(shè)計需要全面評價營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗 營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 ? 營銷總公司的營銷職能 ? 營銷總部，大區(qū)，分公司及經(jīng)銷處之間的職能分配 ? 營銷權(quán)力在各管理層次的分配 ? 營銷系統(tǒng)在部門設(shè)置和職權(quán)分配 上存在的主要問題 ? 營銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購等其它系統(tǒng)的職能分配和接口 ? 營銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào) ? 營銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 ? 各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào) ? 管理風格 ? 管理幅度 ? 決策習慣 ? 營銷系統(tǒng)文化 – 價值取向 – 榜樣的選擇 ? 主要競爭對手的營銷組織和管理平臺 (如康佳 ， Philips) – 營銷組織設(shè)置 – 營銷管理流程 – 優(yōu)缺點評價 – 適用條件 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 主要競爭對手營銷組織結(jié)構(gòu)模式 ?營銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 存在的主要問題 – 工作作風 SHA43012023990608x 30 銷售管理 ? 開單與發(fā)貨流程 ? 結(jié)算與返利流程 ? 供貨與收款流程 ? 售后服務(wù)管理流程 ? 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護流程 ? 價格與市場秩序管理流程 營銷管理平臺的設(shè)計需要全面評價和分析現(xiàn)有的銷售管理流程體系 (1) 營銷管理 ? 營銷資源的分配及效果監(jiān)測 ? 營銷策劃和管理 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 廣告管理 ? 促銷管理 ? 賣場管理 營銷信息系統(tǒng) ? 整體結(jié)構(gòu) ? 收集及分析產(chǎn)出的信息內(nèi)容 ? 收集，分析及傳遞信息的流程 ? 主要信息報告的具體表格格式 SHA43012023990608x 31 營銷管理平臺的設(shè)計需要全面評價和分析現(xiàn)有的銷售管理流程體系 (2) 風險控制 ? 信用額度管理 ? 應收帳款管理 ? 倉儲管理 人員管理 ? 激勵體系設(shè)計 ? 選拔及考核機制 ? 人員培訓流程 ? 培訓計劃制定流程 ? 人員素質(zhì)評價 財務(wù)管理 ? 預算分配 ? 預算監(jiān)控 ? 現(xiàn)金流管理 ? 費用報銷監(jiān)督機制 協(xié)調(diào)管理 ? 新產(chǎn)品研發(fā)，上市與銷售 ? 銷售系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程 ? 銷售系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程 ? 銷售系統(tǒng)與采購系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程 ? 跨部門協(xié)調(diào)的激勵體系 SHA43012023990608x 32 四個方面的分析可以在內(nèi)部和外部同時展開 (1) 內(nèi)部分析 外部分析 ? 營銷戰(zhàn)略分析 市場策略 銷售策略 產(chǎn)品策略 競爭策略 ? 營銷組織現(xiàn)狀分析 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 組織明顯問題的診斷 ? 外部市場分析 市場未來的增長 市場結(jié)構(gòu)的演變 (區(qū)域 /競爭結(jié)構(gòu) ) 消費需求的變化 銷售渠道的變化 成功的要素 價格的走勢 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對家電市場的影響 SHA43012023990608x 33 四個方面的分析可以在內(nèi)部和外部同時展開 (2) 內(nèi)部分析 外部分析 ? 營銷管理流程分析 銷售管理流程 營銷管理流程 營銷人員管理流程 風險控制流程 財務(wù)管理流程 銷售與其它部門的協(xié)調(diào)流程 營銷信息管理流程 ? 競爭對手營銷戰(zhàn)略分析 競爭對手的業(yè)務(wù)拓展 (進入 /準備進入那些行業(yè) ) 競爭對手的銷售策略動向 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、 廣告 /促銷等 ) 競爭對手的重點區(qū)域和重點客戶 ? 競爭對手的營銷組織和管理平臺分析 (如康佳 ， Philip) 營銷組織設(shè)置 營銷管理流程 優(yōu)缺點評價 適用條件 SHA43012023990608x 34 行動方案計劃 (1)：內(nèi)部分析 負責人 四川長虹 RBP 編號 項目內(nèi)容 時間要求 進展狀況 營銷戰(zhàn)略分析 ? 市場策略 ? 銷售策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 競爭策略 營銷組織現(xiàn)狀分析 ? 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 ? 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 ? 營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 ? 組織明顯問題的診斷 唐穎 唐穎 楊夢霞 SHA43012023990608x 35 行動方案計劃 (2)：內(nèi)部分析 負責人 四川長虹 RBP 編號 項目內(nèi)容 時間要求 進展狀況 營銷管理流程分析 ? 銷售管理流程