門店培訓(xùn)課件-文庫吧
2025-12-30 08:22 本頁面
【正文】 求或需要的消費(fèi)者的過程。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體變量 地理細(xì)分 國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、 氣候、地理地貌等 客戶特征 年齡、性別、家庭規(guī)模、 家庭收入 、教育程度、 職業(yè)、宗教、國籍、民族、家庭生命周期等 心理特征 消費(fèi)者的個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活方式、 社會(huì)階層等 行為特征 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)品 牌忠誠程度、對(duì)質(zhì)量和廣告、服務(wù)信賴程度等 客戶價(jià)值 基礎(chǔ)購買量、服務(wù)成本、平均交易周期 根據(jù)客戶特征和客戶價(jià)值分類 ? 核心客戶（貢獻(xiàn)額非常高，數(shù)量不多） ? 重點(diǎn)發(fā)展客戶（貢獻(xiàn)額比較高，數(shù)量不多） ? 可發(fā)展客戶（貢獻(xiàn)額較大，數(shù)量最多） ? 放棄發(fā)展客戶（貢獻(xiàn)額很低，數(shù)量不多） 調(diào)研渠道 ? 發(fā)行會(huì)員卡、 POS系統(tǒng)、客戶服務(wù)機(jī)構(gòu) ? 福特汽車公司為了更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求，在 50年代曾經(jīng)打算專門為 汽車，但這需要特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加。 ? 通過市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。 福特汽車公司的侏儒特制汽車構(gòu)想 調(diào)研方法 ? 定期采用調(diào)查表及問卷 ? 定期召開客戶座談會(huì) ? 邀請(qǐng)客戶參加營銷活動(dòng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 選擇消費(fèi)者 制定營銷組合 實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) ? 目標(biāo)市場(chǎng) 就是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，決定進(jìn)入的特定細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好為之服務(wù)的顧客群。 有效的目標(biāo)市場(chǎng)：足夠的市場(chǎng)空間、市場(chǎng)競爭程度不高、企業(yè)有足夠的實(shí)力 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 ? （ 1）區(qū)域經(jīng)濟(jì)：考察 GDP總量、人均 GDP及其增幅、物價(jià)指數(shù)變化、固定資產(chǎn)投資增幅、企業(yè)所占比重 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 ? （ 2）政策和法律：稅務(wù)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、最低工資水平、經(jīng)營范圍要求 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 ? （ 3）區(qū)域規(guī)劃：城市交通規(guī)劃、道路設(shè)施規(guī)劃、舊房拆遷政策 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 ? （ 4）人口與市場(chǎng)規(guī)模：人口規(guī)模、人口增長變化趨勢(shì)、家庭生命周期、收入水平、購買力水平 家庭生命周期的不同階段 主要的需求特點(diǎn) 單身階
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