上海梅高金花轉(zhuǎn)移因子策劃案（ppt39頁(yè)）-文庫(kù)吧
2025-01-12 07:58 本頁(yè)面
【正文】 專(zhuān)業(yè)人士對(duì)轉(zhuǎn)移因子使用頻度 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%綜合 上海 北京 廣州 成都很多比較多一般 較少很少專(zhuān)業(yè)人士影響轉(zhuǎn)移因子使用的因素 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%綜合 上海 北京 廣州 成都療效無(wú)副作用價(jià)格合適病人要求專(zhuān)業(yè)人士（醫(yī)生）研究 14 上海梅高 專(zhuān)業(yè)人士對(duì)轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品的認(rèn)識(shí) 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%可以 不可以 不確定專(zhuān)業(yè)人士（醫(yī)生）研究 15 上海梅高 聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液 金花轉(zhuǎn)移因子作為藥品的利與弊 利益： 動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)免疫的生化藥品 無(wú)需忍受針痛的口服劑 輔助多種疾病治療 機(jī)會(huì)： 口服劑型的無(wú)疼痛感 學(xué)術(shù)權(quán)威、四軍大、首都兒研 所的專(zhuān)家支持 障礙： 價(jià)格相對(duì)較高，難進(jìn)公費(fèi)治療 不顯效，不具備明顯的主治功能， 大部分醫(yī)生較少選擇使用 醫(yī)生對(duì)口服液認(rèn)知不夠 威脅： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)低，且被接受度高。 處方市場(chǎng)的特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因 子已較少使用 99年將采用的藥品管理政策， 使處方市場(chǎng)操作難度更大。 16 上海梅高 金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品的利與弊 利益： 高科技的生物工程制品 深受醫(yī)學(xué)界、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的直 接的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)免疫訴求 可通過(guò)增強(qiáng)免疫力達(dá)到增強(qiáng)體 質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔 助多種疾病治療，應(yīng)用寬度廣 機(jī)會(huì)： 消費(fèi)者接受免疫保健概念（來(lái)自市調(diào)） 作為藥主治不顯效，作為保健功能，則 是直接的免疫增強(qiáng)劑（目前市場(chǎng)上的免 疫類(lèi)保健品不具備直接訴求的依據(jù)）。 近半專(zhuān)業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。 障礙： 價(jià)格相對(duì)較高（ 10元 /支 /天） 不快速顯效，無(wú)法提供消費(fèi)者 切實(shí)可感的表征 消費(fèi)者對(duì)藥類(lèi)的審慎行為 威脅： 市場(chǎng)上免疫類(lèi)保健品最多且訴 求雷同 —— “免疫、抗病”，消 費(fèi)者概念混淆。 消費(fèi)者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏 認(rèn)同感。 聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液 17 上海梅高 免疫調(diào)節(jié)類(lèi)“保健品”競(jìng)爭(zhēng)比較 廣告投入 （ 96/ 6 98/ 5 ）產(chǎn)品 價(jià)格 訴求 區(qū)域總投入 （萬(wàn)） TV （萬(wàn) （ NP （萬(wàn)） MAG養(yǎng)生堂龜鱉丸 34 .60 元 / 60 粒 增強(qiáng)免疫、抵御疾病 全國(guó) 12740 1 1453 1286 0三勒漿 元 / 5* 30 m l 滋養(yǎng)強(qiáng)壯、抗早衰 江蘇 1844 1676 209 0昂立一號(hào) 元 清除體內(nèi)垃圾 上海 2305 1589 716 0昂立多邦 29 元 / 40 粒清除體內(nèi)垃圾，全面增強(qiáng)免疫力上海 651 531 120 0自然飲 40 元 / 10* 10 m g 免疫抗病 廣州 379 379 1 17 318 上海梅高 結(jié)論一： 單純進(jìn)入處方市場(chǎng)難有作為，市場(chǎng)障礙大（來(lái)自官方及醫(yī)學(xué)界）。 結(jié)論二： 保健品市場(chǎng)中免疫概念已被廣泛接受，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機(jī)會(huì)概率較大。 結(jié)論三： 金花轉(zhuǎn)移因子口服液；高科技、生物工程技術(shù)的占位較高，以非藥非保健品的高新生物制劑切入免疫保健品市場(chǎng)，可以獲得最大化的市場(chǎng)，一旦品牌在市場(chǎng)上被接受，將有長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿Α? 結(jié)論思考： 19 上海梅高 ?行銷(xiāo)目標(biāo) 目標(biāo)一： 構(gòu)建一個(gè)五年以上的可持續(xù)成長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。 目標(biāo)二： 第一年的行銷(xiāo)目標(biāo)為 12個(gè)億元，第二年達(dá)到 3個(gè)億左右。以后可持續(xù)增長(zhǎng)，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，吃最大化市場(chǎng)，避免短期行為，暴漲暴跌。 目標(biāo)三： 讓零售市場(chǎng)與股票市場(chǎng)有機(jī)互動(dòng)，奠定金花事業(yè)基石。 目標(biāo)論證 20 上海梅高 目標(biāo)假設(shè) 1： ？ 3億 /年 →1% 的占有率（ 3億 /300億） → 前 20名的全國(guó)品牌 → 廣告投入 30% →9000 萬(wàn)元廣告費(fèi)用 → 全國(guó)平均 %的市場(chǎng)占有率。[3億元 /40元 /20個(gè)（ 500萬(wàn)以上人口城市） 500萬(wàn)人口 ] 目標(biāo)假設(shè) 2： ？ 12億 /年 → %的占有率 → 前 30名的全國(guó)品牌 → 廣告投入 25% →2500 萬(wàn) →5000 萬(wàn)元廣告費(fèi)用 → 全國(guó)平均 %5%的市場(chǎng)占有率。 [12億元 /40元 /20個(gè)（ 500萬(wàn)以上人口城市） 500萬(wàn)人口 ] 數(shù)據(jù)對(duì)比： 養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地區(qū)市場(chǎng)占有率 %，鷹牌洋參膠囊 % 結(jié)論： 新產(chǎn)品上市，第一年就達(dá)到平均 %的市場(chǎng)占有率相對(duì)較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。 相對(duì)而言，可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定在 12億元的行銷(xiāo)目標(biāo)，循序漸進(jìn)發(fā)展品牌。 目標(biāo)論證 21 上海梅高 ?目標(biāo)一： 建構(gòu)一個(gè)知名品牌，并以此品牌帶動(dòng)金花企業(yè)品牌的發(fā)展。 ?目標(biāo)二： 本品牌在第一年進(jìn)入全國(guó)前 50名品牌排名，在區(qū)域市場(chǎng)中品牌知名度達(dá)到60%以上（ 來(lái)自市調(diào) ） 廣告目標(biāo) 22 上海梅高 ? 市場(chǎng)上免疫調(diào)節(jié)類(lèi)保健品訴求大多雷同、混淆視聽(tīng) ? 消費(fèi)者期待更新一代的保健品 —— 能夠提供更科學(xué)更可信的利益承諾 ? 只有高度差異化，才有高度認(rèn)同感，催促購(gòu)買(mǎi)力。 ?核心策略 高度差異化策略，以高占位的 —— 高科技生物工程的產(chǎn)品形象切入市場(chǎng)。 品牌策略 23 上海梅高 ?產(chǎn)品概念 一種高新生物工程制劑，能誘發(fā)干擾素，殺滅體內(nèi)病毒，增強(qiáng)體內(nèi)活性細(xì)胞，
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