【正文】 為中高端。競爭對手產(chǎn)品分析（實達）n 實達 1997年開始生產(chǎn) Modem； 1999年推出了網(wǎng)卡、集線器、交換機、路由器等局域網(wǎng)全線產(chǎn)品。 2023年，實達宣布成立網(wǎng)絡(luò)科技公司，其主要業(yè)務(wù)將涉及三個方向：通訊領(lǐng)域，包括普通 Modem、 CableModem、 ADSLModem， ISDN系列產(chǎn)品等；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，包括同卡、集線器、交換機、路由器等網(wǎng)絡(luò)全線產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)終端，主要是基于 Windows2023的Windows終端及 VOD機頂盒系列產(chǎn)品。n 實達的產(chǎn)品定位在具有廣泛市場需求的中低端，向具有附加增值能力的高端產(chǎn)品拓展。 競爭對手產(chǎn)品分析（ 長城 ）n2023年，中國長城計算機深圳股份有限公司網(wǎng)卡、集線器和交換機等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品全面上市，主力產(chǎn)品為 GES1008 GES101616和GES102424　 10BASET/100BASETX可堆疊自適應(yīng)以太網(wǎng)交換機n 長城網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展策略 —— 立足中低端，向具有附加增值能力的高端產(chǎn)品拓展的整體思路。競爭對手通路分析n 聯(lián)想的渠道策略與我們目前的渠道策略相似，也是以分銷體系與系統(tǒng)集成體系并行的策略，并細(xì)分產(chǎn)品，在高端部分產(chǎn)品實行全國總代策略。 n 實達是通過建立大量的分銷商和特約經(jīng)銷商的策略來實行快速擴張，短期內(nèi)沖擊較大。但對中長期的發(fā)展來說是做亂市場，喪失聲譽，快速調(diào)整是關(guān)鍵。n 金長城、同方、新太陽、桑達等都在今年加大發(fā)展分銷商的策略，并在此基礎(chǔ)上去爭奪系統(tǒng)集成商的資源。博達是在加大發(fā)展系統(tǒng)集成商的集成商的基礎(chǔ)上，去爭奪分銷商的資源。 消 費 者 分 析購買決策者和意見領(lǐng)袖n 購買過程u A信息收集 B篩選（咨詢或招標(biāo)） C選擇 D決策 E使用u AC過程的主導(dǎo)者 80%為技術(shù)從業(yè)人士， 20%為非專業(yè)決策性人士，影響者主要為經(jīng)銷商、系統(tǒng)集成商u D過程中技術(shù)人士的意見占到 80%u E過程的維護者 100%(99%)為專業(yè)人士n 即 64%的決策意見源于技術(shù)人士， 36%非專業(yè)決策人士的影響者主要為渠道末端人士。n 系統(tǒng)集成商是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖n 技術(shù)人士u 1性能 2品牌力 3渠道推薦n 渠道推薦u 1質(zhì)量 2利潤 3服務(wù)n 決策者u 1上兩種人士的意見 2價格 3品牌力n 即 購買決策的影響因素排序為u 1性能 2價格 3品牌力 4服務(wù)影響購買決策的因素消費者喜好n 分類u 專業(yè)技術(shù)人士u 渠道（經(jīng)銷商及系統(tǒng)集成商）銷售人員u 企業(yè)決策人，一定教育程度的管理干部n 愛好排序為 1上網(wǎng)、游戲 2體育欣賞n 對圖片感，高貴感、大氣感的畫面較欣賞n 對媒體的敏感度排列為u 1專業(yè)媒體（ 1計算機世界 2中計報）u 2網(wǎng)絡(luò)（ 1新浪 2華軍軟件網(wǎng)）u 3戶外燈箱u 4少量紙媒體（ 1參考消息 2體壇周報）u 5少量雜志（讀者）u 對媒體內(nèi)容的敏感度排列為 1新聞 2體育 3游戲 —— （從 2023年 111月的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告投放力度的數(shù)據(jù)分析）消費者趨勢n 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廠商間的競爭，帶動了決策層及其技術(shù)人員消費選擇的成熟速度u 決策層對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主流產(chǎn)品，特別是部分技術(shù)含量不高的常用產(chǎn)品開始有常識性了解u 隨著各廠商品牌塑造力度加大，國產(chǎn)廠商的成長。市場格局逐步走向成熟。使系統(tǒng)集成商在購買決策過程中的影響力漸弱，品牌對用戶的選擇影響開始加大公 司 戰(zhàn) 略戰(zhàn)略背景（一）n TCL集團的發(fā)展戰(zhàn)略n 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的今天， TCL集團全面實施 “天地人家，伙伴天下 ”的發(fā)展戰(zhàn)略，由大型家電和通訊制造商戰(zhàn)略拓展為全線互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備主流廠商和信息增值服務(wù)商，成為中國信息家庭新生活的締造者， 2023年銷售總額將由 1999年的 150億元增長到 1500億元n ——“ 天 ”，指通過互聯(lián)網(wǎng)門戶和信息增值服務(wù)，將有益、有趣、有文化的互聯(lián)網(wǎng)信息和價值帶給中國家庭和個人消費者n ——“ 地 ”，指把覆蓋全國的家電及其他產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)改造為電子化、網(wǎng)絡(luò)化的面向全社會的電子商務(wù)專業(yè)物流配送系統(tǒng)，形成支撐連接互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商業(yè)之間的社會公用平臺n ——“ 人家 ”，是指以全線互聯(lián)網(wǎng)接入終端設(shè)備服務(wù)于最廣泛的中國人和中國家庭戰(zhàn)略背景（二）集團集團 2023年工作主題年工作主題 ————變革創(chuàng)新，知行合一變革創(chuàng)新，知行合一集團競爭策略 ——研制最好的產(chǎn)品研制最好的產(chǎn)品提供最好的服務(wù)提供最好的服務(wù)創(chuàng)建最好的品牌創(chuàng)建最好的品牌戰(zhàn)略背景（三）TCL網(wǎng)絡(luò)設(shè)備有限公司是在 TCL集團產(chǎn)業(yè)拓展戰(zhàn)略計劃下發(fā)展起來的作為 “ 天地人家、伙伴天下 ” 戰(zhàn)略中聯(lián)接天地人家重要環(huán)節(jié)的 Inter網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備供應(yīng)實體公司戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主流供應(yīng)商 公司使命為用戶提供最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最好的技術(shù)支持增值服務(wù)戰(zhàn)略帶來的企業(yè)定位為用戶提供最佳網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用n 核心是堅持為用戶提供高質(zhì)量、高性價比、高兼容性、高擴展性 “四高 ”標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 ——“ 三好四高 ”產(chǎn)品n 以最好的通路和營銷將最好的產(chǎn)品最快提供給用戶n 以最好的服務(wù)為用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用保駕護航n 它是貫穿營銷全過程的內(nèi)核n 體現(xiàn)了 TCL集團一直以來所秉持 “為顧客創(chuàng)造價值 ”的最核心理念，順應(yīng)了 TCL母品牌一貫 “以消費者需求為導(dǎo)向 ”的平民化形象，同時也是 TCL集團的競爭策略 “三個最好 ”在 IT業(yè)界的有效延展戰(zhàn)略目標(biāo)n 短期目標(biāo)（ 2023年）公司整體（管理、研發(fā)、營銷）追趕國內(nèi) IT企業(yè)第一陣營，迅速提高產(chǎn)品知名度，成為同行業(yè)一流品牌n 中期目標(biāo)（ 2023年 2023年）躋身國內(nèi)同行業(yè)前三甲，成為國內(nèi)優(yōu)秀的 IT企業(yè)之一，成為中國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主流供應(yīng)商，成為中國著名的網(wǎng)絡(luò)品牌 企業(yè)精神因為有夢想， 我們披星戴月，風(fēng)雨兼程。實施策略 (一 )n 充分依托和借重 TCL集團內(nèi)部現(xiàn)有資源 —— 在消費者中享有盛譽的 TCL品牌、覆蓋全中國的強大的營銷網(wǎng)絡(luò)、高素質(zhì)的職業(yè)團隊和 TCL在電子、通訊和信息產(chǎn)品領(lǐng)域的技術(shù)積累和整合能力n 建立在互聯(lián)網(wǎng)時代有競爭力的公司組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)管理制度，建立高效率的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，嚴(yán)格控制成本，對急劇變化的內(nèi)外部環(huán)境做出快速反應(yīng)，在競爭中保持創(chuàng)新和領(lǐng)先實施策略 （二）n 在產(chǎn)品方面主要推出端到端的解決方案，針對不同應(yīng)用對象形成關(guān)于智能社區(qū)、教育網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)和廣電行業(yè)的產(chǎn)品系列；在研發(fā)方面主要側(cè)重于技術(shù)含量較高、市場潛力巨大、高利潤的產(chǎn)品，除公司建立一支高素質(zhì)的研發(fā)隊伍之外，還將與華中理工大學(xué)、清華大學(xué)和西安交大等高校合作，迅速擁有產(chǎn)品的核心能力n 在市場營銷方面建立充分高效的銷售和客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用以最快的速度滲透市場，提升銷量與品牌知名度 2023年實施策略三輪驅(qū)動 ——資本力、產(chǎn)品力、營銷力， 以積攢企業(yè)發(fā)展的勢能品 牌 講 解2023品牌目標(biāo)品牌忠誠程度 品牌知名度n無品牌忠誠者無品牌忠誠者 習(xí)慣購買者習(xí)慣購買者滿意購買者滿意購買者情感購買者情感購買者承諾消費者承諾消費者無知名度無知名度提示知名度提示知名度　　 未提示知名度未提示知名度 第一第一提及知名度提及知名度 現(xiàn)有位置本年度目標(biāo)位置品牌主元素n產(chǎn)品品牌名稱 ——TCL 網(wǎng)絡(luò)n品牌理念 —— 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接美好生活n品牌核心概念 —— 為用戶提供最佳網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用品牌解構(gòu) —— 品牌輔助概念 “ 為用戶提供最佳網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 ” 是品牌理念的實施內(nèi)核，同時也是貫穿營銷全過程的內(nèi)在概念，形成 2for1攻略n 產(chǎn)品研發(fā)過程強調(diào) “ 最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 ” ，在產(chǎn)品上主要推端到端的解決方案、針對不同應(yīng)用對象形成產(chǎn)品系列n 行銷過程強調(diào)策略下的速度， 以行銷速度滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用主流的需求n 服務(wù)過程強調(diào) “ 服務(wù)快人一步 ” ，以服務(wù)的專業(yè)快捷尊重客戶的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用的完整性品牌的差異化策略（一）n 本行業(yè)內(nèi)生存及基礎(chǔ)地位的建立取決于競爭的差異化策略， 2023年企業(yè)處于迅速積累階段，應(yīng)暫時避開高新技術(shù)面及行業(yè)背景的競爭。聚焦 TCL優(yōu)秀的運營經(jīng)驗及通路平臺優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)的最佳應(yīng)用面展現(xiàn)，為消費者提供 4高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品n 并形成充分釋放終端生產(chǎn)力的市場行銷體系，以迎合行業(yè)及自身成長對速度的需求n 品牌就應(yīng)是消費者的利益體現(xiàn)，應(yīng)充分意識到消費者并不關(guān)心產(chǎn)品本身，消費者關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的利益。n 產(chǎn)品應(yīng)用的環(huán)境特點決定了服務(wù)在行業(yè)特性需求的重要位置，是可以通過人力達成的差別化策略品牌的差異化策略（二）品牌的差異化策略（二）現(xiàn)有企業(yè)資源分析n 母品牌優(yōu)勢 家用消費群體注意力優(yōu)勢n 資金 后備 TCL集團的雄厚力量n 營銷 可以構(gòu)成優(yōu)勢n 通路 可構(gòu)成可利用的優(yōu)勢n 服務(wù) 可以構(gòu)成優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢資源分析n ——TCL 母品牌優(yōu)勢。 2023年 TCL品牌價值 億元，其作為一個有名的消費類電子品牌，有近 1億的客戶資源，能夠吸引消費者足夠的注意力。本公司成立 1年多以來便成為行業(yè)市場知名品牌，是TCL母品牌優(yōu)勢的有利證明n —— 市場營銷能力。 TCL覆蓋全國的高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)和 TCL優(yōu)秀的市場操作能力，將在日益以渠道和服務(wù)為手段的國內(nèi)廠商競爭中取勝，這是除聯(lián)想之外的廠商所不具備的品牌延展分析n TCL母品牌u 最突出個性：家電化色彩，營銷及通路型的集團化企業(yè)u 平民品牌，高知名度?？萍几幸话?，中等美譽度n 信息產(chǎn)業(yè)集團u 受時間所限體現(xiàn)出的更多是吳總的個人品牌（以吳總為個人品牌為延伸，日益體現(xiàn)出強大的新形象）u IT色彩，傳奇感，有望轉(zhuǎn)化為企業(yè)個性n TCL電腦u 較好的移植了母品牌（進入 IT行業(yè)）特點，家電化營銷手法及通路優(yōu)勢利用較好，以有別于同行業(yè)的操作獲取初步成功，已具備了較高知名度品牌延展分析 年少可拿云n TCL網(wǎng)絡(luò)品牌的現(xiàn)有個性，如同少年，既有不足，也是優(yōu)勢u 個性基本近于空白，有一定提示知名度，美譽度不足，傳統(tǒng)意義上的行業(yè)感不強（具有較強的發(fā)展空間）n 行業(yè)領(lǐng)先品牌共性u 科技感 /體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量方面以廣告質(zhì)感表現(xiàn)u 專業(yè)感 /體現(xiàn)在技術(shù)面以產(chǎn)品及營銷手段表現(xiàn)u 人文感 /體現(xiàn)在產(chǎn)品的應(yīng)用面以廣告的內(nèi)容表現(xiàn)因此我們需要確定自身的品牌定位擬建立的優(yōu)勢n 為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主流供應(yīng)商定位及行業(yè)需求，企業(yè)需要達成下列優(yōu)勢：n 技術(shù) 研制最佳網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的好產(chǎn)品 /方案n 質(zhì)量 保證最好的產(chǎn)品 /方案配合已有優(yōu)勢，形成新的 TCL網(wǎng)絡(luò)形象品牌形象寫真n 有層次的（但不奢華） 、個性的（但不異類）、年輕的（但不幼稚）、活力的（但不張揚）的文化型白領(lǐng)形象品牌內(nèi)涵闡釋n 企業(yè)在在對消費者關(guān)注上一定是領(lǐng)先者。我們提出高質(zhì)量、高性價比、高兼容性、高擴展性 “四高 ”的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在對消費者利益的滿足面也是第一，體現(xiàn)了以消費者需求