世聯(lián)推廣渠道策略-文庫吧
2025-01-11 01:14 本頁面
【正文】 下午茶 印度美食節(jié) 熱辣比薩節(jié) 萬人大盆菜 營銷強(qiáng)度 營銷策略 關(guān)鍵舉措 占據(jù) 主流媒體 報(bào)紙 機(jī)場 網(wǎng)絡(luò) 事件、活動 強(qiáng)化樓盤主題 重點(diǎn)戶型、重點(diǎn)引導(dǎo) 第四階段：形成品牌積累與沉淀 入伙慶典 推廣攻勢減弱，保持市場聲音 營銷強(qiáng)度 營銷策略 關(guān)鍵舉措 ?價(jià)格策略 ?促銷手段 ?營銷節(jié)點(diǎn) 標(biāo)竿產(chǎn)品 推廣方式 推廣費(fèi)用 報(bào)紙廣告 約 1100萬元 電臺廣告 約 113萬元 戶外廣告 約 429萬元 網(wǎng)絡(luò)廣告 約 63萬元 電視臺廣告 約 10萬元 展會 約 146萬元 影視片 約 111萬元 各類制作費(fèi) 約 232萬元 合計(jì) 約 2204萬元 項(xiàng)目推廣總費(fèi)用約占總收益的 ％ 案例二：瑋鵬花園 3期 —— 時(shí)代都會 —— 重塑項(xiàng)目推廣形象，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群 體直銷營銷，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目困境 重樹項(xiàng)目形象 — 實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施 ? 進(jìn)場前樓盤形象 ? 項(xiàng)目售樓處及戶外包裝簡單陳舊，極不到位。 售樓處前 振中路單行道車行路口 重塑項(xiàng)目推廣形象 —— 實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二 ? 進(jìn)場前樓盤形象定位： 沒有提煉出項(xiàng)目真正的價(jià)值點(diǎn)； ? 推廣語、主打賣點(diǎn)缺乏銷售力：“簡約風(fēng)格”； ? 樓書無品質(zhì)感。 重新命名，重塑項(xiàng)目形象 —— 實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二 ? 進(jìn)場后重新 挖掘物業(yè)價(jià)值 、組織樓盤賣點(diǎn) —— 華強(qiáng)北、唯一在售樓盤 ； 緊鄰華強(qiáng)北商圈 、聯(lián)接地王商圈； 商住兩用 、大社區(qū)、臨地鐵口 、地王管家、華強(qiáng)北片區(qū)教育資源。 ? 準(zhǔn)確定位， 市場研究是基礎(chǔ) 。 推廣名： 瑋鵬花園三期 〃 時(shí)代都會 推廣語： 華強(qiáng)北唯一在售商住大社區(qū) 城市核心 動力社區(qū) 調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物 — 實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之三 ? 進(jìn)場后銷售物料 ：集項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與促銷信息于一體： “ 2萬住一房 3萬住二房 4萬住三房” “三萬元輕松入住 送全屋精裝修” — “ 都會成本論” 時(shí)間成本論 教育成本論 生活成本論 辦公成本論 投資成本論 安居成本論 空間成本論 充分利用項(xiàng)目本體，為項(xiàng)目提供更多被人關(guān)注的機(jī)會 實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之四 ? 進(jìn)場后樓盤形象 ； ? 策略指導(dǎo)： 全面提升形象 ? 關(guān)鍵工作： 售樓處整改、戶外包裝到位（燈桿旗、售樓處導(dǎo)示、看樓通道、樣板房導(dǎo)示、樓體條幅） ? 其中樓體霓虹燈條幅效果顯著。 將報(bào)紙作為項(xiàng)目信息的載體，直接釋放項(xiàng)目信息 實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之五 ? 公開發(fā)售形象 ； 引發(fā)公眾興奮點(diǎn)。 ? 投放情況： 周四 南都 A2頭版 特報(bào) D8半版 ? 銷售情況： 進(jìn)線： 123批 上門： 57批 成交： 8套 ? 主打廣告語： “登陸華強(qiáng)北 搶占都會先機(jī)” “華強(qiáng)北！新時(shí)代財(cái)富基地” “在自己的家 打造自己的事業(yè)” “華強(qiáng)北現(xiàn)樓兩房，全城商住之王” …… ? 主打賣點(diǎn)： “華強(qiáng)北首席商住大社區(qū)” “頂級地段 頂級名校 頂級交通 頂級物管” ? 配合促銷信息： ? 7月 5日準(zhǔn)現(xiàn)樓公開發(fā)售，當(dāng)日成交可獲 2— 5萬現(xiàn)金代用券 ?三萬元輕松入住 送全屋精裝修 ?首付 3萬 3年返租 …… 樓體霓虹燈：將樓體的昭示性合理利用，全面搜羅區(qū)域內(nèi) 客戶 ? 銷售效果： —幅成交 178套；后期成交 42套。占總銷售量的34%。 5號樓樓體包裝 7號樓樓體包裝 低成本推廣要點(diǎn)：一句足以引起人購買情緒的推廣語 ? 樓盤賣點(diǎn) 主打地段：華強(qiáng)北 輔以價(jià)值點(diǎn)： “ 頂級地段、頂級物管、頂級名校、頂級交通 ” ? 推廣信息 “ 2萬住一房 3萬住二房 4萬住三房 ” ?足夠吸引的樓盤賣點(diǎn) + 足夠吸引的促銷信息，必將重新引爆公眾的興奮點(diǎn)； 時(shí)代都會案例 ：進(jìn)場第四周（ ） 夏交會 —— 把握機(jī)遇，憑借 優(yōu)越地理位臵 和 輕松首付 脫穎而出。參展當(dāng)周成交 41套。 夏交會展場 低成本推廣要點(diǎn) ： 讓信息充分對稱多渠道推廣，全方位搶占市場 原則： 報(bào)紙廣告 43 廣播電臺 0 電視臺 0 展會 24 直郵、邀請函 14 華強(qiáng)北燈桿旗 14 華強(qiáng)北燈箱片 3 樓體霓虹燈條幅 220 短信群發(fā) 1 電子市場派夾報(bào)、派單 0 競爭樓盤門口派單 1 主要應(yīng)用于第一階段。 目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、 擴(kuò)大市場認(rèn)知。 特點(diǎn)：推廣費(fèi)用在此階段最高。 間隔分布于三個(gè)階段。 目的：有效利用華強(qiáng)北日均 50萬的人流、動態(tài)傳遞營銷信息。 特點(diǎn)：擴(kuò)大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。 貫穿于整個(gè)過程。 目的：充分、有效利用資源。 特點(diǎn)：成本低收效大針對性強(qiáng)。 主要應(yīng)用于第三階段。 目的：針對目標(biāo)群體進(jìn)一步挖掘；截流。 特點(diǎn)：“走出去”主動營銷，成本低。 低成本推要點(diǎn) —— 要在目標(biāo)客戶看的到的地方做廣告 ? 燈桿旗的效果明顯高于燈箱片。 華強(qiáng)北街燈箱片 —— “ 華強(qiáng)北全現(xiàn)樓 全城商住之王” 華強(qiáng)北路燈桿旗 低成本實(shí)效營銷：針對核心客戶群開設(shè)分展場 ? 整合發(fā)展商集團(tuán)公司資源 出擊大亞灣核電站 （連續(xù)兩周） —— 效果評估 ： 3月 4日 ：本周上門 19，進(jìn)線 12批，成交 4套 3月 11日： 本周 上門 12，進(jìn)線 5批 瑋鵬花園 3期 時(shí)代都會 ——
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