【正文】 4A B C D四個選項分別代表： ， 一派旖旎江景 ， 區(qū)內(nèi)清澈的小溪歡快地流淌 ， 專門引進了無污染飲用水 ， 觀水 、 戲水 、 游水 、 飲水 、 用水五大水系處處宜人 。 、 設(shè)計 、 建設(shè)與管理 ， 均為強強聯(lián)合 ， 共造優(yōu)質(zhì)名牌 ， 隨意流暢 ， 點綴在大幅的綠緞之上 ， 酒店式的服務(wù)帶來真正的家居享受 排名第一 、 第二 、 第三 、 第四分別賦予 5分 、 4分 、 3分 、 2分 ， 通過各選擇項的選擇權(quán)數(shù)加權(quán)后 ， 得到的各項總分排名情況如上圖所示 。 ?關(guān)于錦繡天河賣點的測試 從總體上看， 小區(qū)的景觀 和 整體設(shè)計布局 ，是消費者每時每刻都可以看到的，因而是最為關(guān)注的； 酒店式的服務(wù) 是消費者可以切身體會得到的，消費者關(guān)注的程度也較高；強強聯(lián)合則是一個較為抽象的概念，消費者較難把握和琢磨，因而排在最后。 12 錦繡天河市場分析報告 江景 、 獨特的活水景觀 是消費者最為認同的賣點，這在廣州所有樓盤中可謂獨一無二；容積率低、房屋建在花園中的匠心設(shè)計也很有吸引力； 酒店式的服務(wù) 不僅僅是停留在一般的口號上，更體現(xiàn)了人性化的特點，尤其是集中提供鐘點保姆并集中管理的創(chuàng)新，在消費者中引起了較大的興趣。 ?可利用流淌的、清澈的活水、和無污染的飲用水等五大水系大做文章，廣州有江的樓盤不少，有人工水的也不少，但沒有一個樓盤能將江水和人工水能發(fā)揮到這樣的及至。 ?酒店式的服務(wù)內(nèi)容很有吸引力，但名稱過于平常和泛濫，進行包裝之后再推出，會產(chǎn)生新的號召力。 建議 ?錦繡天河賣點重點訴求 13 錦繡天河市場分析報告 消費者認同程度低 ： 目前市場對南村版塊的認同程度較低，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。 無品牌知名度 ： 在眾多強勢 品牌的圍攻下，在品牌上會表現(xiàn)出較大的劣勢。 劣 勢 噪音干擾問題 ： 由于緊貼華南快速干線的出口，可能引起消費者對過路汽車噪音的擔心。 配套不足障礙 ： 南村附近生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問題成為消費者最關(guān)心的因素。 14 錦繡天河市場分析報告 威 脅 ?大石版塊名牌樓盤的 攔截效應(yīng) ?市區(qū)某些樓盤與錦繡天河在景觀、特色及價格方面具有可比性，它們對周邊消費者有 近水樓臺效應(yīng) ?山景盤以清新的空氣、濃郁的山林取勝，其 休閑特色 不言自喻，在概念上有近似的競爭力 15 錦繡天河市場分析報告 消費需求的變化： 廣州居民的居住需求已從基本的安居 ——希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求完全放松、休閑愜意的生活方式，突出環(huán)保、休閑等主題能迎合市場的主導需求。 機 會 調(diào)查中有超過 63%的潛在消費者認為自己還沒有找到心儀的樓盤，這表明整體綜合素質(zhì)較高的樓盤將面臨著一個較大的市場需求，這也是我們的市場機遇。 郊區(qū)化的居住趨勢： 遠離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，郊區(qū)樓盤正面臨著良好的發(fā)展契機。 16 錦繡天河市場分析報告 小結(jié)： 錦繡天河是一個綜合素質(zhì)較高的樓盤，如何整合其所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們在推廣中將著重解決的問題。 17 錦繡天河市場分析報告 三、競爭態(tài)勢分析 18 錦繡天河市場分析報告 １、版塊競爭分析 南村版塊所面臨的競爭區(qū)域主要為洛溪版塊、東圃版塊、天河部分中心版塊，以及海珠版塊、鐘村版塊，有地鐵利好帶動漸漸崛起的市橋版塊、具備美麗風景的白云山版塊，與南村也在一定意義上構(gòu)成競爭關(guān)系。 南村版塊 市橋版塊 白云山景版塊 鐘村版塊 海珠版塊 洛溪版塊 天河中心版塊 東圃版塊 19 錦繡天河市場分析報告 ?競爭版塊態(tài)勢 版塊名稱 競爭版塊優(yōu)劣勢 發(fā)展趨勢預(yù)測洛溪版塊優(yōu)勢 ：開發(fā)時間較早，已成為配套完善的住宅區(qū)；番禺撤市設(shè)區(qū)強化了這一區(qū)域作為廣州居住區(qū)的地位；地鐵三號線的規(guī)劃又增強了廣州居民對這一區(qū)域的認同程度。劣勢 ：目前，雖知名大盤內(nèi)有各種配套，但小區(qū)外整個商業(yè)及綠化等市政配套較差，缺乏規(guī)劃，使得整個區(qū)域的檔次難以提升。從開發(fā)量來講，可供開發(fā)地塊已所剩無幾；整個區(qū)域規(guī)劃基本成型， 發(fā)展?jié)摿芍^見底，難以吸引到追求生活品位的廣州中高收入階層 。市橋版塊優(yōu)勢 ：為番禺中心區(qū)，有成熟的市政配套，地鐵三號線拉近了這一區(qū)域與廣州的距離；較低的價位也是其競爭的有利因素。劣勢 ：目前離廣州路程仍較遠，吸引廣州居民前去購買的可能性不大。吸引廣州消費群的地鐵優(yōu)勢將在若干年后才能體現(xiàn)，且主要是吸引收入不高的工薪階層和與番禺有某種聯(lián)系的人士。目前，打入廣州市場還有些過早 。總體上講，其目標消費群仍將主要為番禺當?shù)厝耸?，對廣州樓盤及以廣州居民為主要消費群的樓盤應(yīng)該不會有太大競爭。鐘村版塊優(yōu)勢 ：環(huán)境和空氣較好，山水并俱，有祈福的大盤帶動效應(yīng)，未來地鐵的帶動會進一步增強吸引力。劣勢 ：目前，廣州人士和番禺人士往返上班，在交通上均感到不方便。在生活配套方面也不夠完善。由于地理位置因素，廣州人將其作為度假和家居的比例差不多，但作為家居的比例越來越大。 這一版塊處在發(fā)展中，有一定的發(fā)展?jié)摿?，在地鐵開通后會有越來越多的廣州人士及番禺人士來此地定居。南村版塊與番禺區(qū)內(nèi)其他版塊的 比較優(yōu)勢 在于： ? 距離廣州 CBD中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤。其它版塊或距離廣州太遠，或因為人氣過望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”； ?南村處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力； 但同時，南村在配套上不夠完善，消費者仍存有很大顧慮。 20 錦繡天河市場分析報告 版塊名稱 競爭版塊優(yōu)劣勢 發(fā)展趨勢預(yù)測海珠版塊優(yōu)勢 ：位于舊城區(qū)，生活和各項配套完善，交通方便，價格也相對便宜，很有優(yōu)勢。劣勢 ：海珠為老工業(yè)區(qū)，整體環(huán)境和文脈不夠理想，經(jīng)常會有塞車現(xiàn)象。樓盤的發(fā)展空間也往往較有限。在交通與環(huán)境等性價比中，在爭奪中等收入階層方面與番禺版塊有一定的競爭性。樓盤數(shù)量較大，但以中低檔盤為主，一些地塊較大者才會小有作為，對于中低收入人士和在海珠區(qū)工作或生活的人有一定的吸引力，對于較高收入階層吸引力不大。地鐵二號線開通后，沿線的一些物業(yè)會相對走俏一些。東圃版塊優(yōu)勢 ：有天河公園的綠色優(yōu)勢，交通方便，有相當部分外來白領(lǐng)進駐這一區(qū)域。對華南快速干線附近樓盤有明顯的截客效應(yīng)。劣勢： 目前區(qū)內(nèi)小盤林立，缺乏領(lǐng)頭羊的帶動。由于交通便利和環(huán)境不錯，開發(fā)潛力被看好。天河中心版塊優(yōu)勢： 廣州的高檔物業(yè)區(qū)，有較高的品位，交通便利；珠江沿岸的整治和大型公園的興建，在其較好的商務(wù)氛圍基礎(chǔ)上，又增添了可供居住的環(huán)境砝碼，商住兩相宜。不足 的是，價格過高，樓盤密度大。小區(qū)性價比與番禺樓盤差距不是很大時，對相當一部分年輕白領(lǐng)仍有較大的吸引力。對于想將辦公與家居合為一體的創(chuàng)業(yè)新貴來說，天河北和珠江新城是非常理想的選擇地方。目前，它們的優(yōu)點已被充分挖掘，升值的潛力不會很大，基本上可以保值。對居住環(huán)境要求較高的一部分會轉(zhuǎn)向郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)盤。山景版塊優(yōu)勢： 靠近白云山，景觀及空氣不錯，白云山的限制開發(fā)進一步強化了這一資源優(yōu)勢。對部分天河、東山居民有相當?shù)奈?。不?的是其景觀雖然無可替代，但整個周邊環(huán)境較差，交通也不太方便。北部山區(qū)的一些個盤，已經(jīng)變成了廣州的知名樓盤，有些盤價格還非常高，這反映了山景資源在廣州樓市的競爭優(yōu)勢。目前，直接的山景盤開發(fā)受到限制，因此，真正的山景物業(yè)會有一定的升值潛力，整個區(qū)域競爭力還較為弱勢，只有整個環(huán)境得到徹底治理之后，吸引力才會有較大的提高。?南村處于 廣州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達 ，可方便地來往珠江三角洲，旅游資源 豐富； ?番禺作為廣州未來的 居住中心 ，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其 價格 方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。 ?其他版塊 21 錦繡天河市場分析報告 小結(jié) ?番禺作為廣州市民的居住地已經(jīng)受到較高程度的認同，但是目前主要集中在洛溪地區(qū)。南村在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)，成為下一個熱點已是指日可待。 ?配套情況將會直接對消費者產(chǎn)生導向作用，在開發(fā)初期， 人氣 配套 業(yè)績 三個方面的互動影響將會尤為重要。 22 錦繡天河市場分析報告 ２、可能構(gòu)成競爭的樓盤分析 錦繡天河 價格具有可比性的樓盤 價格在錦繡天河定價之上，但 差距不會太大。 風景盤 ：滿足消費者對住宅 環(huán)境的要求，它們在環(huán)境方面 有著獨特的優(yōu)勢。 較高素質(zhì)的樓盤 滿足相當部分的消費者 對生活品質(zhì)的要求。 同在番禺地塊的樓盤 ： 具有相同的時空、環(huán)境及 生活質(zhì)量的消費預(yù)期。 23 錦繡天河市場分析報告 ?番禺競爭樓盤 樓盤名稱 規(guī)　　模 現(xiàn)正推盤名稱推　售　情　況 特色與定位 簡單評述麗江花園 占地面積： 萬平方米； 建筑面積： 萬平方米九如通津3 期小區(qū)為 21 棟 11 層電梯洋房， 6 月 17日推出第一期，推出后創(chuàng)造一天銷售 15 0 的記錄。國慶期間推出最后 3 棟， 6070M2 的小戶型全部售完，目前還有一些剩余。均價升至 3900 4100 元。社區(qū)文化、園林人家、 E生活借助于整個小區(qū)的品牌和風景資源，推出后