第010章企業(yè)宣傳與溝通策劃-文庫吧
2025-01-10 14:20 本頁面
【正文】 家和用戶均受益 3．幫助別人是一種快樂 4．推薦者以許會(huì)從廠家得到回報(bào) 挑戰(zhàn)： 1．建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 2．找出誰是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3．如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 企業(yè)信息傳播目標(biāo) 第三節(jié) 廣告策劃 一、廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn) ?廣告策劃把握主要訴求； ?廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； ?廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 基本功能 性能指標(biāo) 激動(dòng)人心的特點(diǎn) 投入 回報(bào) 視頻廣告 基本功能：奔騰電壓力煲 性能指標(biāo)：奔騰轎車安全篇 激動(dòng)人心的特點(diǎn)：奔馳轎車廣告篇 二、有效廣告的標(biāo)準(zhǔn) ○市場(chǎng)定位（ Positioning）很清晰，只針對(duì) 一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性 ○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合 ○具有明確的“價(jià)值”概念（ Value message）， 強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別 ○強(qiáng)調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （ Differentiation） ○側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面 ○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望 什么樣的廣告詞最有效？ 三、廣告詞的定位 理智型 ◆讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座”的感覺，一種自然需求 ◆使人們了解 FAB。 Features：特性，指標(biāo) Advantages：優(yōu)點(diǎn)，好處 Benefit：利益，效益 ◆適用于技術(shù)含量高 ﹑ 不 易復(fù)制的產(chǎn)品 、工業(yè)品 ◆直接表達(dá) 煽動(dòng)型 ◆讓人產(chǎn)生“擁有它”的欲望， 一種心里滿足 ◆與某個(gè)社會(huì)群體的時(shí)尚相關(guān) Fashion：流行，時(shí)尚 Attractive：興趣，誘惑 Brand：品牌，名牌 ◆適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差 別不大 ◆間接表達(dá) 視頻廣告 理智型：蓋中蓋 煽動(dòng)型：耐克鞋 李寧 —— RUN FREE超輕透氣跑鞋 李寧 —— RUN FREE超輕透氣跑鞋 李寧 —— RUN FREE超輕透氣跑鞋 李寧 —— RUN FREE超輕透氣跑鞋 李寧 —— RUN FREE超輕透氣跑鞋 廣告背景 2023年 3月，李寧公司在全國推出 RUN FREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和制作工藝，外觀時(shí)尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑鞋的 50%，透氣性達(dá)到世界領(lǐng)先水平。 RUN FREE超輕透氣跑鞋的推出標(biāo)志著李寧公司在跑步運(yùn)動(dòng)專用裝備的研發(fā)設(shè)計(jì)和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領(lǐng)域的世界第一陣營。 四、廣告詞的評(píng)估與選擇 說服力強(qiáng)：讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望 針對(duì)性強(qiáng)：產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)明顯（差異性），與其他品牌 不同，適用于某個(gè)特定的消費(fèi)群 可信度高：廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實(shí)的感覺，有 證據(jù)和證明 有文化色彩：不同地區(qū)對(duì)廣告的反映不同，愛好也不一致 如：高露潔 AIDA法則 ? A “注意”（ Attention）或“知名”（ Awareness）。 – 消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。 ? I “興趣”（ Interest）。 – 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。 ? D “欲望”（ Desire）。 – 感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖。 ? A “行動(dòng)”（ Action）。 – 最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購買等。 可口可樂的賀歲片 1991年春節(jié)期間，可口可樂以一部具有濃郁色彩的廣告片令人耳目一新地出現(xiàn)在電視黃金時(shí)間里：畫面上出現(xiàn)閩南的寺院建筑，穿著中國籃色小長衫的胖男孩，從一輛電車上跳下的回鄉(xiāng)游子，在紅色的地板上有一個(gè)人用毛筆寫一個(gè)巨大的中國書法 福 字。晶瑩的可樂在有標(biāo)記的杯中泛著誘人的泡沫，同時(shí)疊映出貼春聯(lián)、燒佳肴、朋友團(tuán)聚暢飲的場(chǎng)面。 案例分析 —廣告詞的“價(jià)值” 渴了，累了，困了 —喝紅牛 金利來 —男人的世界 世界領(lǐng)先水平 —遠(yuǎn)大中央空調(diào) 聯(lián)邦快遞 —準(zhǔn)時(shí)快遞全球 “神舟六號(hào) ”載人飛船升空直播廣告 5秒 200萬元 好的主題語使人一見鐘情 ——廣告語的策劃思路 五、企業(yè)廣告策劃的程序 選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽
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