第010章企業(yè)宣傳與溝通策劃-文庫吧在線文庫
【正文】 使人們了解 FAB。第十章 企業(yè)宣傳與溝通策劃 ? 第一節(jié) 企業(yè)的營銷信息及其傳播 ? 第二節(jié) 企業(yè)營銷信息的傳播工具 ? 第三節(jié) 廣告策劃 ? 第四節(jié) 公關(guān)策劃 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn) 知識(shí)目標(biāo) 掌握選擇營銷信息傳播工具的影響因素 掌握各種促銷方式的策劃要點(diǎn)及策劃流程。 什么時(shí)候用推 ,什么時(shí)候用拉取決于企業(yè)的規(guī)模 ,實(shí)力 ,品牌影響力 ,企業(yè)在目標(biāo)市場上的地位以及與中間環(huán)節(jié)的力量對比 案例分析 — 市場宣傳的 “推” “拉”戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個(gè)故事 充分重視“口碑效應(yīng)” 原因： 1．滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個(gè)廠家 /品牌好 2．專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見 3．用戶和專家對產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過親身體驗(yàn) 好處： 1．給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈾C(jī)會(huì) 2．使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 3．幫助別人是一種快樂 4．推薦者以許會(huì)從廠家得到回報(bào) 挑戰(zhàn)： 1．建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 2．找出誰是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3．如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 企業(yè)信息傳播目標(biāo) 第三節(jié) 廣告策劃 一、廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn) ?廣告策劃把握主要訴求； ?廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； ?廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 ? D “欲望”（ Desire）。 案例 利用輿論熱點(diǎn) 1997年歲末， 27條無辜生命因飲用“朔州假酒”而中毒，相繼含冤離開人世。 —2句話，進(jìn)門第一句話：我是小天鵝的服務(wù)員***，前來為您服務(wù)。 利用人與人經(jīng)常性的直接接觸開展公關(guān)活動(dòng)。 新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)介紹、學(xué)術(shù)研討、記者專訪、政府領(lǐng)導(dǎo)視察等。 三、項(xiàng)目實(shí)施 “ 口腔保健微笑工程 —— 2023西部行 ” 各省啟動(dòng)儀式 ?地點(diǎn)：最具城市代表性的廣場 。 五、案例分析 這次公關(guān)活動(dòng)的主要成功之處在于： 借勢造勢 。 目標(biāo)公眾 —— 雨水產(chǎn)品的消費(fèi)人群 ， 即城市中青年女性及其可以帶動(dòng)的相關(guān)人群 。 下午版 》 和西湖之聲電臺(tái)同時(shí)刊播 雨水真夢 活動(dòng)公告 ， 向西子湖畔的女人們宣布了第一批 夢想成真 者中的兩位 李剛 家住杭州采荷一區(qū)的平凡女人 ， 以非凡的愛心關(guān)懷遠(yuǎn)在重慶九十高齡的姨母 ， 而她與姨母至今素未謀面 ， 朱非白 杭州景芳中學(xué)的小姑娘 ， 愛看書的小姑娘 10月 24日 ， 這些在 “ 雨水真夢 ” 活動(dòng)中脫穎而出的平平常常的女人 ， 帶著自己的夢想 ， 帶著實(shí)現(xiàn)夢想的喜悅 ， 相繼走上熒屏 ， 出現(xiàn)在杭州人的面前 。 案例評析 第四節(jié) 銷售促進(jìn) （ Sales Promotion) ?企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動(dòng)。在一個(gè)月之內(nèi)銷售出去 500臺(tái)手提電腦。 “知識(shí)講座”、“年末電腦升級”、“年末電腦檢修”顯得特別的實(shí)在。 廣告策劃方案 五、避免重復(fù)促銷手段。 此后的生意就不是很令人心喜了 。 雨水真夢 執(zhí)行方案的兩個(gè)顯著特點(diǎn)就是平與透 。 7月 25日起， 50000份題為 《致杭州女性的一封信》的 DM在三日之內(nèi)飛進(jìn)杭州的千家萬戶，同時(shí)也出現(xiàn)在商場“雨水”產(chǎn)品的柜臺(tái)上。 “ 微笑之牌 ” 、 照亮西部五省地圖 、 “ 高露潔微笑圓牌 ” ， ―雨水真夢 ‖公關(guān)策劃 背景 “雨水”是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用品的品牌名稱。 ?邀請北京近 40家報(bào)紙 、 雜志 、 電視臺(tái)記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會(huì) 四、項(xiàng)目評估 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)全程活動(dòng)共組織 30多次累計(jì) 6000余名聽眾的口腔保健教育講座， 300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診月 30萬群眾直接受益。 目標(biāo)公眾 ?中央及西部地區(qū)有關(guān)省 、 市衛(wèi)生組織 ?衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳 ?西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者 活動(dòng)內(nèi)容 ： 2023年 59月赴中國西部甘肅 、 云南 、 陜西 、 四川 、 貴州 5省 29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣 ， 開展口腔健康的宣傳活動(dòng) 。 特點(diǎn)：以行動(dòng)博得公眾好感 利用各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)。 —5年保修，整機(jī)免費(fèi)保修 5年。 公開信見報(bào)之后，立刻在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，一些新聞單位紛紛來電索稿并轉(zhuǎn)載，《半月談》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《法制日報(bào)》、《中國消費(fèi)者報(bào)》、《中國證券報(bào)》等媒介均以不同形式進(jìn)行了報(bào)道，新華通訊社還以“古井貢呼吁打假”為題，向全國各大媒介發(fā)了新聞通稿；倍受消費(fèi)者關(guān)注的“ 3 可口可樂的賀歲片 1991年春節(jié)期間，可口可樂以一部具有濃郁色彩
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