第010章企業(yè)宣傳與溝通策劃-wenkub
2023-02-08 14:20:50 本頁面
【正文】 2．找出誰是某個行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3．如何設(shè)計一個有效的回報“推薦者”的系統(tǒng) 企業(yè)信息傳播目標(biāo) 第三節(jié) 廣告策劃 一、廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn) ?廣告策劃把握主要訴求； ?廣告設(shè)計突出興奮亮點(diǎn)； ?廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 一、為什么要市場宣傳與促銷 宗旨：為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)， 為樹立企業(yè)的形象服務(wù) 原因： 1． “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去 2．日趨激烈的國際化 競爭壓力 3．壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強(qiáng) 4．人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心 5． 產(chǎn)品 上市時間 的壓力 越來越大 二、市場宣傳與促銷的目的 激發(fā)潛在用戶對新產(chǎn)品的需求（教育經(jīng)費(fèi)） 樹立企業(yè)的形象，打出 知名度 提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度 影響用戶的決策，樹立 偏愛度 幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn) 一般說來，任何促銷活動都是這五個目的中的一個，必須先明確其目的，而且宣傳的目的越單一，成效越顯著！ 三、促銷的基本手段是傳播 ?影響傳播的效率的因素 ： ?投放量 ?宣傳定位的準(zhǔn)確性 三、促銷的基本手段是傳播 發(fā)送 編碼 信息 媒體 解碼 接收 反饋 噪音 響應(yīng) 在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通 基本要求： 能準(zhǔn)確反映思想； 能被對方感知； 雙方的理解一致。第十章 企業(yè)宣傳與溝通策劃 ? 第一節(jié) 企業(yè)的營銷信息及其傳播 ? 第二節(jié) 企業(yè)營銷信息的傳播工具 ? 第三節(jié) 廣告策劃 ? 第四節(jié) 公關(guān)策劃 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn) 知識目標(biāo) 掌握選擇營銷信息傳播工具的影響因素 掌握各種促銷方式的策劃要點(diǎn)及策劃流程。 要盡可能防止噪音干擾。 基本功能 性能指標(biāo) 激動人心的特點(diǎn) 投入 回報 視頻廣告 基本功能：奔騰電壓力煲 性能指標(biāo)：奔騰轎車安全篇 激動人心的特點(diǎn)：奔馳轎車廣告篇 二、有效廣告的標(biāo)準(zhǔn) ○市場定位（ Positioning）很清晰，只針對 一個特定消費(fèi)群體，有排他性 ○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合 ○具有明確的“價值”概念（ Value message）， 強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別 ○強(qiáng)調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （ Differentiation） ○側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面 ○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望 什么樣的廣告詞最有效？ 三、廣告詞的定位 理智型 ◆讓人產(chǎn)生“對號入座”的感覺，一種自然需求 ◆使人們了解 FAB。 – 消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識和了解。 – 感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖。晶瑩的可樂在有標(biāo)記的杯中泛著誘人的泡沫，同時疊映出貼春聯(lián)、燒佳肴、朋友團(tuán)聚暢飲的場面。 中央電視臺及其他媒體對此事做了大量的報道，全國公眾也給予了極大的關(guān)注。 15”專題節(jié)目的記者也就此采訪了王效金董事長。服務(wù)后一句話：今后有問題，我們隨時聽候您的召喚。 讓消費(fèi)者監(jiān)督 二、公關(guān)策劃的主要手段： 1． 宣傳性公關(guān)活動 2． 交際性公關(guān)活動 3． 服務(wù)性公關(guān)活動 4． 社會性公關(guān)活動 5． 征詢性公關(guān)活動 宣傳性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會性公關(guān) 征詢性公關(guān) 運(yùn)用傳播煤介開展宣傳活動 ，傳遞企業(yè)信息，影響公眾輿論。 目的：“感情投資” , 建立廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)。 目的：提高美譽(yù)度 特點(diǎn)：與公眾接觸面大，社會影響力強(qiáng)，但投資較大。 招待會、聯(lián)誼會、舞會、座談會、賀卡、掛歷、慰問信 售前、售中、售后服務(wù) 開業(yè)慶典、紀(jì)念會、各類贊助和捐款、捐物活動 征詢調(diào)查、征文活動、民意測驗、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話 公關(guān)策劃程序 確定公關(guān)目標(biāo) 確定公關(guān)對象 確定公關(guān)策略 制定公關(guān)方案 實施方案 公關(guān)效果評估 高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析 一、項目背景 ?2023年，高露潔公司迎來進(jìn)入中國 10周年；中國即將加入世界貿(mào)易組織、廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時更需要提高自我保健意識； ?國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場競爭也愈演愈烈； ?由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、全國牙防組、中華口腔學(xué)會提出開發(fā)中國西部，普及西部口腔保健知識。 主題口號： “ 口腔保健微笑工程 —— 2023西部行 ” 活動方案： “ 西行公關(guān)三步曲 、 演繹甜美的微笑 ” ?在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀
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