第010章企業(yè)宣傳與溝通策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 推銷 企業(yè)信息傳播的總體思路 ? 企業(yè)信息傳播的總體思路有推式和拉式兩種策略 先有市場(chǎng)還是先有用戶？ 企業(yè) 中間商 消費(fèi)者 營銷活動(dòng) 需求 采用推式策略的企業(yè)更多的選用人員推銷。 ? 它的核心內(nèi)容是：什么人，向誰說什么，用什么方式說，通過什么途徑說，達(dá)到什么目的。 RUN FREE超輕透氣跑鞋的推出標(biāo)志著李寧公司在跑步運(yùn)動(dòng)專用裝備的研發(fā)設(shè)計(jì)和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領(lǐng)域的世界第一陣營。 – 最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購買等。這些主張觸動(dòng)了社會(huì)公眾的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)。 —4不準(zhǔn)，不準(zhǔn)頂撞用戶，不準(zhǔn)吃喝用戶，不準(zhǔn)拿用戶禮品，不準(zhǔn)亂收費(fèi)。 目的：提高企業(yè)美譽(yù)度。 ?高露潔是“口腔保健微笑工程 —— 2023西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中國共同攜手發(fā)展西部。 “ 口腔保健微笑工程 —— 2023西部行 ” 北京凱旋慶典儀式 ?設(shè)計(jì)制作展板：西部 5省活動(dòng)結(jié)果 、 公司在中國 10周年成果 ?北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式 ,再次邀請(qǐng)首發(fā)儀式來賓參加慶典儀式 . ?活動(dòng)中設(shè)計(jì)三個(gè)亮點(diǎn)：第一個(gè)是安排一位西部兒童發(fā)言；第二個(gè)是啟亮 “ 高露潔微笑圓牌 ” ， 第三個(gè)西部 5省代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌 。 技術(shù)技巧的運(yùn)用 。 下午版 》 的 遲桂花 專欄預(yù)告 雨水真夢(mèng) 征文活動(dòng)開始 。 “ 雨水真夢(mèng) ” 活動(dòng)就此結(jié)束 。 根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn) ， 銷售 500機(jī)器他至少需要三個(gè)多月才能完成 ， 就算圣誕節(jié)到元旦這段時(shí)間里生意再好 ， 往年最高銷量也不過 150到 200臺(tái)之間 。在城市里中高檔的住宅小區(qū)的康樂中心。 思考題 ? 企業(yè)常用的營銷信息傳播工具有哪些，它們各有什么特點(diǎn)？ ? 企業(yè)在選擇營銷信息傳播工具時(shí)重點(diǎn)要考慮什么影響因素？ ? 如何進(jìn)行企業(yè)整合營銷傳播的策劃？ ? 簡(jiǎn)述廣告促銷策劃的全過程 ? 公關(guān)策劃的主要手段有哪些？ 思考題 簡(jiǎn)述廣告促銷策劃的全過程 選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽眾 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計(jì) “ 廣告詞 ” 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 理 ， 協(xié)調(diào) ， 執(zhí)行 監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果 公關(guān)策劃的主要手段： 1． 宣傳性公關(guān)活動(dòng) 2． 交際性公關(guān)活動(dòng) 3． 服務(wù)性公關(guān)活動(dòng) 4． 社會(huì)性公關(guān)活動(dòng) 5． 征詢性公關(guān)活動(dòng) 演講完畢，謝謝觀看！ 。 三、確定廣告詞匯。 ?特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個(gè)又一個(gè)女人的夢(mèng)想的西湖之聲電臺(tái)主持人秋子也出現(xiàn)在了 “ 雨水真夢(mèng) 宣傳手段 —— 以大眾傳播媒介為主導(dǎo)傳播手段 ， 并以形成與對(duì)象的互動(dòng)為設(shè)計(jì)原則 ， 進(jìn)行多層次多渠道的復(fù)合傳播與溝通 。 借助 “ 西部大開發(fā) ” 之勢(shì) ， 推廣高露潔 “ 口腔護(hù)理專家 ”的企業(yè)形象 。 ?人員：安排省衛(wèi)生廳 、 局領(lǐng)導(dǎo)出席 ?現(xiàn)場(chǎng)：活動(dòng)中穿插文藝演出 。 招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、舞會(huì)、座談會(huì)、賀卡、掛歷、慰問信 售前、售中、售后服務(wù) 開業(yè)慶典、紀(jì)念會(huì)、各類贊助和捐款、捐物活動(dòng) 征詢調(diào)查、征文活動(dòng)、民意測(cè)驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話 公關(guān)策劃程序 確定公關(guān)目標(biāo) 確定公關(guān)對(duì)象 確定公關(guān)策略 制定公關(guān)方案 實(shí)施方案 公關(guān)效果評(píng)估 高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析 一、項(xiàng)目背景 ?2023年，高露潔公司迎來進(jìn)入中國 10周年；中國即將加入世界貿(mào)易組織、廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時(shí)更需要提高自我保健意識(shí)； ?國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈； ?由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組、中華口腔學(xué)會(huì)提出開發(fā)中國西部，普及西部口腔保健知識(shí)。 目的：“感情投資” , 建立廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)后一句話：今后有問題，我們隨時(shí)聽候您的召喚。 中央電視臺(tái)及其他媒體對(duì)此事做了大量的報(bào)道，全國公眾也給予了極大的關(guān)注。 – 感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖。 基本功能 性能指標(biāo) 激動(dòng)人心的特點(diǎn) 投入 回報(bào) 視頻廣告 基本功能：奔騰電壓力煲 性能指標(biāo)：奔騰轎車安全篇 激動(dòng)人心的特點(diǎn)：奔馳轎車廣告篇 二、有效廣告的標(biāo)準(zhǔn) ○市場(chǎng)定位（ Positioning）很清晰，只針對(duì) 一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性 ○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合 ○具有明確的“價(jià)值”概念（ Value message）， 強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別 ○強(qiáng)調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （ Differentiation） ○側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面 ○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂螅ケ容^，去嘗試的愿望 什么樣的廣告詞最有效？ 三、廣告詞的定位 理智型 ◆讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座”的感覺，一種自然需求 ◆
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