渠道沖突管理概述課件-文庫(kù)吧
2025-01-10 12:21 本頁(yè)面
【正文】 較密集，營(yíng)銷(xiāo)子公司幾乎遍布于每個(gè)地級(jí)市，竄貨行為迅速擴(kuò)散。一時(shí)之間，經(jīng)銷(xiāo)商之間，子公司之間，甚至子公司內(nèi)部各市場(chǎng)部之間互相低價(jià)竄貨，幾乎每個(gè)子公司都被兄弟公司沖過(guò)市場(chǎng)，或者自己沖過(guò)兄弟公司的市場(chǎng)。20包純彬版權(quán)n 有些子公司的經(jīng)理甚至親自出馬，將貨低價(jià)拋到距離本轄區(qū)市場(chǎng)數(shù)百里及數(shù)千里的銷(xiāo)售形勢(shì)較好的區(qū)域市場(chǎng)。市場(chǎng)零售價(jià) 40多元的產(chǎn)品，被一些子公司以一半甚至更低的價(jià)格拋了出去。然后，用虛報(bào)業(yè)務(wù)工資、虛開(kāi)廣告費(fèi)發(fā)票等手法來(lái)彌補(bǔ)竄貨差價(jià)和費(fèi)用，再向總部索取個(gè)人獎(jiǎng)金。結(jié)果， “三株 口服液 ”的市場(chǎng)一片混亂，同級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品價(jià)格每瓶相差近 10元，這極大地打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。21包純彬版權(quán)n 上游、中游出現(xiàn)混亂，下游難免不受影響。 “三株口服液 ”的零售價(jià)格也降到了最低點(diǎn)，出廠價(jià)格每瓶為 ，在零售點(diǎn)最低才賣(mài) 29元。零售終端幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，哪還有銷(xiāo)售積極性？n 對(duì)消費(fèi)者而言，看到不同銷(xiāo)售點(diǎn)產(chǎn)品的巨大價(jià)差，知道產(chǎn)品的價(jià)格水分過(guò)大，很多人直接轉(zhuǎn)向其他品牌。面對(duì)混亂的市場(chǎng)和滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人員也喪失了做市場(chǎng)的積極性，只靠壓價(jià)竄貨來(lái)維持銷(xiāo)量。22包純彬版權(quán)n “三株口服液 ”的廠家雖然也為此多次下達(dá)文件，成立專(zhuān)門(mén)的竄貨治理部，嚴(yán)厲打擊竄貨行為，并派審計(jì)人員奔赴全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查取證，懲罰惡意竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商等，但最終仍未能有效制止惡意竄貨行為。n “三株口服液 ”的市場(chǎng)也因此很快走向衰敗。23包純彬版權(quán)典型渠道沖突 —— 竄貨廠商的原因銷(xiāo)售目標(biāo)過(guò)高渠道激勵(lì)不當(dāng)銷(xiāo)售人員績(jī)效考核不當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的原因報(bào)復(fù)廠家消化庫(kù)存發(fā)展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)獲得高返利市場(chǎng)的原因市場(chǎng)容量差異大市場(chǎng)成熟度差異大竄貨的危害?破壞渠道價(jià)格體系?打擊本地經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)積極性?縮短產(chǎn)品生命周期?品牌形象受挫24竄貨的基本認(rèn)識(shí)v“沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售是不紅火的銷(xiāo)售，大量竄貨的銷(xiāo)售是很危險(xiǎn)的銷(xiāo)售 ”v并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制v在發(fā)展初期，市場(chǎng)占有率不高，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)平拍控制市場(chǎng)時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高v惡性竄貨危害巨大，會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。25竄貨的治理策略26竄貨的管理v 制定合理的銷(xiāo)售目標(biāo)v 采取綜合的激勵(lì)措施v 通過(guò)合同約束中間商竄貨v 成立市場(chǎng)督察部v 包裝區(qū)域差異化v 制定合理的價(jià)格v 加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理v 加強(qiáng)庫(kù)存管理v 建立綜合渠道考核制度v 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)督27A藥業(yè)集團(tuán)的竄貨管理案例 2023年 7月 22日早晨， A藥業(yè)集團(tuán)在涪陵舉辦某減肥產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱 A產(chǎn)品）經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)， 120家經(jīng)銷(xiāo)商手拿競(jìng)標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，通過(guò) 2個(gè)小時(shí)的拍賣(mài)， 43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)花落各家，收到保證金達(dá) 3800萬(wàn)元， 812月銷(xiāo)售任務(wù) 2億元也全部敲定。 會(huì)后， A藥企與獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷(xiāo)范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷(xiāo)給二級(jí)分銷(xiāo)商的價(jià)格、要求各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售流向等條款。對(duì)于沒(méi)有遵守協(xié)議的經(jīng)銷(xiāo)商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。 返利采取 “年結(jié)年半返 ”方式，第二年快過(guò)一半的時(shí)候才向經(jīng)銷(xiāo)商支付頭一年的返利費(fèi)。 據(jù)悉，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好且無(wú)違遠(yuǎn)見(jiàn)操作行為的經(jīng)銷(xiāo)商每年可得到上百萬(wàn)的返利。 28 包純彬版權(quán)29 包純彬版權(quán)162。 各區(qū)域都配備專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，并設(shè)立二級(jí)分銷(xiāo)商協(xié)助總經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完善Ａ產(chǎn)品的分銷(xiāo)工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理鋪貨、理貨以及派送贈(zèng)品大搞促銷(xiāo) ,對(duì)終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷(xiāo)售順暢。 162。 每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在 包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起 ，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。 162。 A藥企設(shè)有監(jiān)察部 ，巡回全國(guó)嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷(xiāo)商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，馬上
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