市場(chǎng)微波爐媒體整合傳播策略方案-文庫(kù)吧
2025-01-09 01:26 本頁(yè)面
【正文】 合出路探詢格蘭仕是個(gè) “傳媒操盤(pán)手 ” 格蘭仕除了善于運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)之外，在每一場(chǎng)比賽中，眾多媒體都成為他手中力量棋子，這些棋子或統(tǒng)一號(hào)令，或鼓惑視聽(tīng)，但整個(gè)棋局都是按照他的意愿在發(fā)展。 其實(shí)，在格蘭仕所掌握的工具當(dāng)中，除了價(jià)格之外，一個(gè)更重要，起著關(guān)鍵作用的工具就是 —— 傳媒。證據(jù)一： 善于進(jìn)行新聞公關(guān)炒作n 格蘭仕的任何舉動(dòng)都可以成為一種新聞報(bào)道的題材，任何一個(gè)事件的發(fā)生，全國(guó)和地方媒體都可以在第一時(shí)間相應(yīng)。 比如：格蘭仕就曾經(jīng)為廢舊鋼鐵進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，同時(shí)全國(guó)就有近百家報(bào)紙 和雜志對(duì)其進(jìn)行了至少是半版的報(bào)道。 再如：格蘭仕微波爐擬收光波專(zhuān)利費(fèi) n 格蘭仕背后有一個(gè)龐大的 “寫(xiě)手 ”支撐，他已經(jīng)建立了龐大的（至少是在平面媒體上）媒體平臺(tái)。 “微波爐王國(guó) ”、 “全球制造 ”、 “微波爐巨頭格蘭仕 ”、 “無(wú)視 ”等等霸性、刺激性的字眼頻繁出現(xiàn)在各大報(bào)紙媒體的財(cái)經(jīng)、新聞等版塊，從人物采訪、新聞采編等不同角度進(jìn)行報(bào)道。n 格蘭仕對(duì)于新聞發(fā)布會(huì)、炒作等手段也是非常慣用，近乎每月都要制造一個(gè)新聞話題。n 格蘭仕曾經(jīng)非常 “厭惡 ”進(jìn)入中央電視臺(tái)，但是從最近兩年的央視 調(diào)研分析而言，格蘭仕一直保持著中央電視臺(tái)較高的曝光頻次和最大的廣告投放費(fèi)用。證據(jù)二： 基礎(chǔ)投放從不落后格蘭仕作為微波爐行業(yè)的老大，總不忘自己的社會(huì)責(zé)任感（當(dāng)然這一切都是在為其產(chǎn)品做服務(wù)的），總是對(duì)任何社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)在第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)措施，利用一切公關(guān)手段，進(jìn)行炒作一番。n 針對(duì) 2023年初的鋼鐵上漲，格蘭仕反而宣布價(jià)格上漲，實(shí)際是一種噱頭的炒作。n 非典時(shí)期，格蘭仕微波爐猛推殺菌概念，不僅讓光波概念大興其道，而且讓格蘭仕微波爐甚至成了消毒的代名詞；還被評(píng)為最受歡迎的消毒家電。n LG與格蘭仕對(duì)簿公堂事件。n ……證據(jù)三： 第一時(shí)間對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn) “反應(yīng) ”美的在傳媒面前表現(xiàn) “拘謹(jǐn) ” 美的微波爐作為老二的身份，總是在老大 “ 做案 ” 時(shí)不得不被媒體伶出來(lái) “ 說(shuō)話 ” ； 而媒體如何去說(shuō)，說(shuō)什么，美的對(duì)其沒(méi)有控制權(quán)利，反而有時(shí)候充當(dāng)了老大的參照物； 這些都可以從美的在傳媒上表現(xiàn)上分析出來(lái)。n 盡管美的一直在強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)例如對(duì)技術(shù)的強(qiáng)調(diào)，一直堅(jiān)持走自己技術(shù)路線，并且在服務(wù)上超前了一步（磁控管免費(fèi)服務(wù)出臺(tái)也悄然無(wú)聲），但永遠(yuǎn)沒(méi)有主動(dòng)借助媒體這個(gè)傳聲筒，把發(fā)出的聲音放大，放遠(yuǎn)。n 由于采用的是跟隨戰(zhàn)略，因此，在媒體利用上基本上都是被動(dòng)的，更談不上任何的系統(tǒng)性、整合性。對(duì)于各種媒體形式、媒體關(guān)系的建立也非常淡然，這樣，少了媒體的資源，硬性廣告信息的傳達(dá)和促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行就顯然有些單薄。n 以上造成了美的發(fā)出的聲音不僅聲音微弱，被強(qiáng)勢(shì)老大格蘭仕所淹沒(méi)，更談不上被消費(fèi)者所聽(tīng)到。表現(xiàn)一： 對(duì)媒體資源利用被動(dòng)、非系統(tǒng)n 格蘭仕在整個(gè)行業(yè)投放總額中，約占了 50%，同海爾一起創(chuàng)造了微波爐傳播的強(qiáng)勢(shì)聲音，而美的完全夾在中間，被兩個(gè)品牌近 90%的聲音淹沒(méi)是預(yù)料之中的事情。（以上數(shù)據(jù)為 CTR2023年中央電視臺(tái)各頻道投放數(shù)據(jù)分析）表現(xiàn)二： 硬性投放資金分散，而且相對(duì)較少n 美的微波爐作為美的集團(tuán)下屬的一個(gè)子品牌，從美的電器這個(gè)背書(shū)品牌上得到應(yīng)有的一種品牌價(jià)值和理念的傳承是必然的。n 但與海爾相比，美的品牌在品牌認(rèn)知和
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