第十講市場營銷管理-文庫吧
2025-01-08 23:12 本頁面
【正文】 ，吸引顧客點飲生力啤酒。在一些大型餐飲娛樂場所，生力還派出現(xiàn)場秀、勁歌熱舞，為推廣活動助興。又如，為了打破冬季飲料銷售的瓶頸，喝熱露露、煮姜絲可樂等消費方式應運而生。 四、市場營銷管理的組成環(huán)節(jié) 市場調(diào)研 市場細分 市場定位 競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略 市場營銷管理 一、市場調(diào)研的概念 市場調(diào)研，即市場調(diào)查與研究的簡稱，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地 識別、收集、分析和傳播 營銷信息的工作。 研究表明，好的市場前期分析能夠降低近 60%的創(chuàng)業(yè)失敗率。 （一） 市場調(diào)研 二、市場調(diào)研的步驟 明確調(diào)研主題 擬定調(diào)查計劃 收集調(diào)研信息 分析調(diào)研信息 追蹤調(diào)查 明確問題 情況分析 初步調(diào)研 資料來源 調(diào)研方法 觀察法 詢問法 實驗法 一、 市場細分的概念 簡言之，市場細分就是對消費群進行分類的過程，是根據(jù)某一標準將企業(yè)現(xiàn)實或潛在消費群分成在需求和欲望方面具有明顯差異的子市場的過程。 人們一般又把市場細分以后的每一類消費群稱為“子市場”。 （二） 市場細分戰(zhàn)略 二、 消費者市場細分的依據(jù) 細分標準 細分變量 地理環(huán)境 地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度 人口狀況 性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰 消費行為 使用者狀況、購買時機、數(shù)量、 購買階段 、品牌忠誠度、 追求利益、態(tài)度 消費心理 社會階層、生活方式、個性特點 奇瑞 的時尚個性 ?“年輕人的第一輛車” 一、市場定位的概念 市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? （三） 市場定位 恒源祥家紡 睡眠污染 ?我們有 1/3的時間都在床上度過 ?相當于我們指甲蓋面積大小的床上約有 6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的 ?偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害 ?一個冬季下來就有 18公斤左右的汗水藏在棉被里 確立產(chǎn)品的特色 鞏固市場形象 樹立市場形象 市場定位步驟 市場定位戰(zhàn)略： 避強定位、迎頭定位 、 創(chuàng)新定位、重新定位 競爭定位策略 對抗定位 避強定位 和其他企業(yè)定位在同一位置 定位在市場的空白處 定位在其他企業(yè)的附近 毗鄰定位 麥肯的對抗定位 （四） 競爭戰(zhàn)略 ?點、線、面三維進入法 ? 典型：德國大眾汽車 ?尋找市場機會進入法 ?一點集中進入法 ?廣告宣傳先行進入法 ?拾遺補缺法 ?產(chǎn)品永遠會有空 （五）產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品策略是企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后，在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。 ?分為兩個任務： ?認識產(chǎn)品 ?品牌和包裝策略 任務一 認識產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 產(chǎn)品＝實體＋服務 潛在產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 二、整體產(chǎn)品五個層次 延伸產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品（基本功能） 形
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