第十五章分銷(xiāo)渠道-文庫(kù)吧
2025-01-08 22:29 本頁(yè)面
【正文】 時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到消費(fèi)者 40多個(gè)對(duì)樂(lè)華彩電的投訴。 11 銷(xiāo)量銳減切斷了樂(lè)華彩電的現(xiàn)金流，售后問(wèn)題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂(lè)華彩電的信心。 2023年 11月，曾被樂(lè)華彩電寄予厚望的連鎖家電銷(xiāo)售商對(duì)樂(lè)華彩電喪失信心，北京國(guó)美率先對(duì)樂(lè)華撤柜，至此，樂(lè)華彩電無(wú)力回天。從 5月到 11月，半年內(nèi)樂(lè)華彩電就轟然坍塌。 樂(lè)華渠道變革失敗的原因是，樂(lè)華推行的渠道革命太過(guò)激進(jìn)，對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)、代理商的反應(yīng)、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確估計(jì)。 點(diǎn)評(píng)：沒(méi)有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)要大得多，如果渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。 12 第二節(jié)：分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、管理與組織 ? 影響分銷(xiāo)渠道的因素 ? 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) ? 對(duì)渠道的設(shè)計(jì)方案的評(píng)估 ? 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 現(xiàn)代新型分銷(xiāo)渠道組織 13 三、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素： 產(chǎn)品自身的因素包括： （ 1） 鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道 。 （ 2） 技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品 ， 盡量減少中間環(huán)節(jié) 。 （ 3） 單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道 。 （ 4） 單價(jià)的高低也影響渠道的選擇 ， 單價(jià)高的貴重產(chǎn)品采取短渠道 。 （ 5） 產(chǎn)品生命周期的不同階段對(duì)分銷(xiāo)渠道的要求也有所不同 ， 處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品采取短渠道 。 （ 6） 某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品采取短渠道 。 14 ? 生產(chǎn)情況： ? （ 1）生產(chǎn)在時(shí)間或地理上比較集中，而消費(fèi)分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。 ? （ 2） 生產(chǎn)力布局的變化，會(huì)改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長(zhǎng)度的變化。 ? （ 3） 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。 ? （ 4） 生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等也影響渠道的模式。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況： ? （ 1） 購(gòu)買(mǎi)力高，可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購(gòu)買(mǎi)力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)。 ? （ 2） 與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系。 ? （ 3） 與經(jīng)濟(jì)形式變化有關(guān)。市場(chǎng)繁榮、需求量上升時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)考慮增加銷(xiāo)售點(diǎn)；在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求量下降時(shí)，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷(xiāo)價(jià)。 15 分銷(xiāo)渠道模式的選擇評(píng)價(jià) 密集性分銷(xiāo)： 運(yùn)用盡可能多的中間商分銷(xiāo) ， 使渠道盡可能加寬 。 優(yōu)點(diǎn)：短期打開(kāi)市場(chǎng) 缺點(diǎn)：難以控制 獨(dú)家分銷(xiāo)： 在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷(xiāo)或代理 優(yōu)點(diǎn)：便于控制 缺點(diǎn)：發(fā)展速度慢 選擇性分銷(xiāo)：有條件地精選幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng) 。 優(yōu)點(diǎn)：效率比獨(dú)家分銷(xiāo)大 ， 有利于擴(kuò)大銷(xiāo)路；比密集式分銷(xiāo)便于控制 ， 便于協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系 。 確定分銷(xiāo)渠道成員的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系 16 渠道管理的任務(wù) – 選擇渠道成員 – 激勵(lì)渠道成員 – 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系 – 評(píng)估渠道成員 17 ?銷(xiāo)售渠道的評(píng)價(jià) ? 評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道的模式：效益性；控制性；適應(yīng)性 。 ? 考慮效益性就是考慮是直銷(xiāo)還是代銷(xiāo) 。 ? 一般來(lái)說(shuō) ， 企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)初期 ， 找代理商會(huì)更好一些 ， 可以降低成本 ， 迅速打開(kāi)市場(chǎng) 。 ? 但是打開(kāi)市場(chǎng)之后 ， 達(dá)到一定點(diǎn)之后 ， 自銷(xiāo)更好 ， 或找多家代理商 。 ? 控制力：自銷(xiāo)當(dāng)然比利用銷(xiāo)售代理商更有利 。 ? 適應(yīng)性：主要是與銷(xiāo)售代理商簽訂長(zhǎng)期合約時(shí)要慎重從事 ， 因?yàn)樵诤炗喥趦?nèi)不能根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整渠道 ， 將會(huì)使渠道失去靈活性和適應(yīng)性 ， 所以涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案 ， 只要在經(jīng)濟(jì)效益和控制力方面都十分優(yōu)越的條件下 ， 才可以考慮 。 18 ?評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道的成員 渠道管理的最后一項(xiàng)工作是對(duì)渠道成員的評(píng)估。每隔一段時(shí)間，制造商就必須考察和評(píng)估中間商的配額完成情況、平均庫(kù)存水平、裝運(yùn)時(shí)間、對(duì)受損貨物的處理、促銷(xiāo)方面的合作，以及為顧客提供服務(wù)的情況。對(duì)表現(xiàn)好的予以獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)表現(xiàn)不好的予以批評(píng)，必要時(shí)可更換渠道成員，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利而有效地進(jìn)行。 19 渠道動(dòng)態(tài)性 Channel Dynamics 分銷(xiāo)渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) – 水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) – 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 20 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 ①傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 21 ②垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有： – 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， – 或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系， – 或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 22 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 ? 3種類(lèi)型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Corpor
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1