【正文】 長(zhǎng)城哈弗 CUV ?東南富利卡 ?江鈴陸風(fēng) ?雙環(huán) CEO ?雙環(huán) SRV ?瑞虎 Tiggo （ 915萬元區(qū)間） 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 22 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 總結(jié)三圖按社會(huì)屬性細(xì)分與 V5存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系品牌 直接競(jìng)爭(zhēng)品牌 間接競(jìng)爭(zhēng)品牌 V5系列 ? 畢加索 ? 普力馬 ? 風(fēng)尚 ? 奧德賽 ? 開迪 ? 途安 ? 菱紳 ? 307 ? 賽拉圖 ? 花冠 ? 伊蘭特 ? 福美來 ? 陽光 ? 菱帥 ? 桑 3000 ? 東南富利卡 ? 江鈴陸風(fēng) ? 雙環(huán) CEO ? 瑞虎 Tiggo ? 瑞風(fēng) ? 凱越旅行車 ? 新中華 ? 東方之子 ? 長(zhǎng)城哈弗CUV 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 23 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 將前述物理及社會(huì)屬性兩方面分析的結(jié)果進(jìn)行匯總交叉分析，可以得到 V5品牌的理論對(duì)標(biāo)范圍，共 6個(gè)品牌 社會(huì)屬性 物理屬性 理論對(duì)標(biāo)范圍 ? 別克 GL8 ? 悅達(dá)起亞嘉華 ? 凱越旅行車 直接 間接 直接 間接 ? 凱越旅行車 ? 新中華 ? 東方之子 ? 大眾開迪 ? 大眾途安 ? 東南菱紳 ? 標(biāo)致 307 ? 賽拉圖 ? 花冠 ? 伊蘭特 ? 福美來 ? 陽光 ? 菱帥 ? 桑 3000 ? 東南富利卡 ? 江鈴陸風(fēng) ? 雙環(huán) CEO ? 瑞虎 Tiggo ? 瑞風(fēng) ? 金杯閣瑞斯（短軸） ? 東風(fēng)風(fēng)行 ? 東南富利卡 ? 東南菱紳 ? 大眾開迪 ? 大眾途安 ? 江淮瑞風(fēng) ?普力馬 ?風(fēng)尚 ?奧德賽 ?長(zhǎng)城哈弗 ?畢加索 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 24 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 競(jìng)爭(zhēng)車型結(jié)論 ? 將社會(huì)屬性與物理屬性的直接競(jìng)爭(zhēng)車型做交集，得到以下車型 – 普力馬、風(fēng)尚、奧德賽、哈弗、畢加索 ? 將社會(huì)屬性的直接競(jìng)爭(zhēng)車型與物理屬性的間接競(jìng)爭(zhēng)車型做交集，得到以下車型 – 凱越旅行車 ? 將社會(huì)屬性的間接競(jìng)爭(zhēng)車型與物理屬性的直接競(jìng)爭(zhēng)車型做交集，得到以下車型 – 菱紳、富利卡、開迪、途安 ? 參考競(jìng)爭(zhēng)車型的價(jià)格以及銷量，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型范圍進(jìn)行修正，得到 – 對(duì)標(biāo)車型 ? 奧德賽 – 直接競(jìng)爭(zhēng)車型 ? 普力馬、風(fēng)尚、哈弗 ? 瑞風(fēng) （因?yàn)殇N量最高及價(jià)格接近將其歸為該類） – 間接競(jìng)爭(zhēng)車型 ? 凱越旅行車、菱紳、富利卡 ? 東方之子 （價(jià)格接近且人群接近） 、駿捷 （價(jià)格接近且目標(biāo)人群接近） 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 25 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 競(jìng)爭(zhēng)車型分布圖 轎車 SUV 商用 家用 兼用 /MPV 瑞風(fēng) 菱紳 奧德賽 哈弗 普力馬 風(fēng)尚 凱越旅行車 V5 富利卡 東方之子 駿捷 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 26 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 目 錄 產(chǎn)品認(rèn)知 目標(biāo)市場(chǎng)分析 消費(fèi)需求分析 汽車消費(fèi)人群整體特征 轎車消費(fèi)人群特征 對(duì)標(biāo)指向車型消費(fèi)人群特征 目標(biāo)人群定義及特征 消費(fèi)需求及產(chǎn)品規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)分析 需求分析 V5定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo) 推廣口號(hào) 技術(shù)支撐 營銷策略 第二部分 核心信息 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 27 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 消費(fèi)者購車決策時(shí)間多集中在 1年以上，而購車決策時(shí)間在 36個(gè)月和 13個(gè)月的選擇比例差別不大 數(shù)據(jù)來源：新華信調(diào)查報(bào)告 2023年 1月 本報(bào)告針對(duì)所有汽車消費(fèi)者，包括商用、公用及家庭用車。 其中，家庭用車可能占較大比例， 我們?cè)诜治鲞^程中會(huì)考慮到這項(xiàng)因素 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 28 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 隨著購車預(yù)算的增加，消費(fèi)者購車決策時(shí)間也相對(duì)較短 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 29 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 MPV用戶的購車決策時(shí)間相對(duì)較短， 13個(gè)月和 36個(gè)月的選擇比例都較高 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 30 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 總體來看，女性消費(fèi)者的購車決策時(shí)間相對(duì)短于男性消費(fèi)者 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 31 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 1825歲及 50歲以上的用戶，購車決策時(shí)間多集中在 1年以上。 4150歲年齡段的用戶，購車決策時(shí)間也多集中在 1年以上，但其它時(shí)間段的購車決策時(shí)間與各個(gè)年齡段的用戶相比，分布更為均衡 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 32 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 價(jià)格依然是影響用戶購車的第一要素，而品牌在用戶心目中的地位也越來越重要，成為僅此于價(jià)格的第二影響因素。同時(shí)，隨著油價(jià)的不斷上漲，用車成本的增多，油耗也成為用戶在購車時(shí)注重的要素 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 33 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 隨著車型級(jí)別的提高，用戶對(duì)品牌、外形設(shè)計(jì)等因素的看重度也逐漸提高 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 34 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 調(diào)查結(jié)果來看，用戶對(duì)產(chǎn)品的安全性和操控方便性有較高的要求 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 35 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 廠家授權(quán)經(jīng)銷商是用戶選擇經(jīng)銷商的主要標(biāo)準(zhǔn)，選擇比例為 % 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 36 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 價(jià)格折扣是近九成 (%)的用戶認(rèn)為最能吸引他們的購車優(yōu)惠，而維修費(fèi)優(yōu)惠打折、免費(fèi)送裝置 /送配置以及贈(zèng)送汽車美容等，對(duì)用戶來說，并沒有太大吸引力，關(guān)注價(jià)格，依然是用戶的本能 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 37 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 七成以上 (%)的用戶表示將會(huì)參加經(jīng)銷商組織的試乘試駕活動(dòng)，不參加經(jīng)銷商組織的試乘試駕活動(dòng)的比例僅為 %。新華信調(diào)查結(jié)果還顯示，不同購車預(yù)算和購買不同級(jí)別車型的用戶，參加試乘試駕活動(dòng)的比例沒有太大差異，但 SUV用戶參加試乘試駕的比例相對(duì)較高 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 38 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 六成以上 (%)的用戶認(rèn)為試乘試駕活動(dòng)對(duì)自己的購車決策會(huì)產(chǎn)生影響，不同購車預(yù)算和購買不同級(jí)別車型的用戶，認(rèn)為參加試乘試駕活動(dòng)會(huì)對(duì)自己購車決策產(chǎn)生影響的比例沒有太大差異，但 SUV用戶認(rèn)為參加試乘試駕活動(dòng)對(duì)自己購車決策會(huì)產(chǎn)生影響的比例相對(duì)較高 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 39 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 盡管目前二手車市場(chǎng)在政策的引領(lǐng)下日趨完善，但傾向購買二手車的用戶仍是少數(shù)人群，選擇比例僅為 %。且這部分人群主要集中在 1830歲，購車預(yù)算在 5萬元以下，以微型車為購車對(duì)象的用戶群 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 40 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 選擇貸款購車的用戶為少數(shù)人群，選擇比例僅為 %，多數(shù)人依然選擇全款購車。但貸款購車的人群主要集中在 1835歲，購車預(yù)算在 16萬元以上 (尤以 3140萬元的車型居多 )，以中大型車和 SUV為購車對(duì)象的用戶群 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 41 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 全款購車的用戶購車對(duì)象以微型車、小型車和緊湊型車為主，購車資金自然相對(duì)充足，而全款購車也是中國用戶比較習(xí)慣的一種方式，加之目前車貸手續(xù)及服務(wù)內(nèi)容還存在某些不完善的地方，因此多數(shù)用戶將不會(huì)選擇貸款購車 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 42 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 中國用戶還是將購車作為家庭中的一件大事，在購車時(shí)會(huì)與自己的至親進(jìn)行商議，即使是自己本身最后決定決策，但也不排除與家人商量的可能性 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 43 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 男性用戶在購車決策中的主動(dòng)性相對(duì)大于女性用戶，且女性用戶讓其至親以及家庭成員參與購車決策的比例明顯大于男性 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 44 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 妻子 /丈夫或女友 /男友以及用戶本人，依然是不同年齡段用戶的主要決策參與人，3140歲年齡段的用戶，本人在購車決策中的作用最為明顯 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 45 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 目 錄 產(chǎn)品認(rèn)知 目標(biāo)市場(chǎng)分析 消費(fèi)需求分析 汽車消費(fèi)人群整體特征 轎車消費(fèi)人群特征 對(duì)標(biāo)指向車型消費(fèi)人群特征 目標(biāo)人群定義及特征 消費(fèi)需求及產(chǎn)品規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)分析 需求分析 V5定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo) 推廣口號(hào) 技術(shù)支撐 營銷策略 第二部分 核心信息 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 46 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 轎車消費(fèi)群體是我國汽車主要消費(fèi)群體， V5需面向轎車市場(chǎng)吸引人群。雖然有收入和企業(yè)規(guī)模的高低不同，但仍可認(rèn)為同屬奇瑞品牌的 V5目標(biāo)人群與 A520目標(biāo)人群有很大重疊之處。以下可從 A5目標(biāo)人群中映射出 V5目標(biāo)人群的基本特征 ? 性別 :男性 ? 年齡 :26歲至 45歲 ? 學(xué)歷 :高中 /中專和大專 /大學(xué)為主 ,并且兩大教育程度平分秋色 . 10%10%30%50%70%男女高中、中專大專本科企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術(shù)人員個(gè)體戶普通職員單身自己?。òx異）單身與父母住一起（包括離異）年輕夫妻無孩子，自住年輕夫妻無孩子，與父母住夫妻加孩子三代同堂4 萬元以下4 6 萬元6 8 萬元8 1 0 萬元1 0 1 5 萬元1 5 2 0 萬元2 1 ～2 5 歲2 6 ～3 0 歲3 1 ～3 5 歲3 6 ～4 0 歲4 1 ～4 5 歲4 6 ～6 0 歲第一部分 市場(chǎng)分析 ? 47 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 企事業(yè)中高層 企業(yè)老板 專業(yè)技術(shù)人員 個(gè)體戶 普通職員 21～ 25 5 0 4 3 5 26～ 30 12 2 7 7 5 31～ 35 9 2 1 7 3 41～ 45 3 0 1 8 3 36～ 40 5 0 0 3 0 46～ 60 3 2 0 0 0 企事業(yè)中高層 企業(yè)老板 專業(yè)技術(shù)人員 個(gè)體戶 普通職員 高中 大專 本科 碩士 企事業(yè)中高層 企業(yè)老板 專業(yè)技術(shù)人員 個(gè)體戶 普通職員 傳統(tǒng)制造業(yè) 商業(yè)服務(wù) 建筑交通 機(jī)關(guān)事業(yè) 新興產(chǎn)業(yè) 企事業(yè)中高層 企業(yè)老板 專業(yè)技術(shù)人員 個(gè)體戶 普通職員 私營企業(yè) 事業(yè)單位 內(nèi)資股份企業(yè) 個(gè)體工商戶 集體企業(yè) 三資企業(yè) 國有企業(yè) ? 企事業(yè)中高層： 26～ 35歲之間，在私企或內(nèi)資股份企業(yè)工作，大專以上學(xué)歷，分布在多個(gè)行業(yè)中。 ? 個(gè)體戶： 26～ 45歲之間，私營和個(gè)體工商戶，大專以下學(xué)歷，主要在傳統(tǒng)制造業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)和建筑行業(yè)內(nèi)。 ? 其它：事業(yè)單位的專業(yè)技術(shù)人員，私企老板，三資企業(yè)的普通員工。 第一部分 市場(chǎng)分析 其中，企事業(yè)中高層、個(gè)體戶、專業(yè)技術(shù)人員及私企老板人群特征 ? 48 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 ?業(yè)務(wù)發(fā)展主要通過自己努力，而且事業(yè)已經(jīng)小有成就。 ? 啟示：可以針對(duì)“企事業(yè)中高層”和“個(gè)體戶”在事業(yè)“小有成就”上做文章！ 工作壓力大 工作強(qiáng)度大 工作很輕松業(yè)務(wù)發(fā)展靠各種關(guān)系 業(yè)務(wù)發(fā)展靠自己勤奮事業(yè)剛剛起步，以后發(fā)展會(huì)很好事業(yè)已經(jīng)小有成就凱越福美來伊蘭特愛麗舍菱帥A5 第一部分 市場(chǎng)分析 企事業(yè)中高層、個(gè)體戶、專業(yè)技術(shù)人員及私企老板人群的工作狀態(tài) ? 49 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 ?生活方式上表現(xiàn)比較現(xiàn)代，喜歡旅游、電腦上網(wǎng)、看電影聽音樂聚會(huì)聊天，而對(duì)于搓麻、看電視等傳統(tǒng)方式表現(xiàn)偏低； ?讀書看報(bào)更多于看電視，媒介習(xí)慣更偏知識(shí)白領(lǐng)傾向 嘴的活動(dòng) 眼睛、腦力活動(dòng) 四肢活動(dòng) 圖 普通轎車用戶的業(yè)余愛好 10%0%10%20%30%40%50%60