3消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析-文庫(kù)吧
2025-01-08 21:51 本頁(yè)面
【正文】 的產(chǎn)品，諸如 昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車(chē) 等。他們中有些是暴發(fā)戶(hù)，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象，這一階層人的志向在于被接納入上上層，但其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。 1/21/2023 19 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 中上層（占 12％）： ? 這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是 優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具 的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 1/21/2023 20 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 中間層（ 32％）： ? 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買(mǎi) “趕潮流”的產(chǎn)品 。 25％的人擁有進(jìn)口汽車(chē)，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為有必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。 1/21/2023 21 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 勞動(dòng)階層（ 38％）： ? 勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)不大問(wèn)津。 1/21/2023 22 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 下上層（ 9％）： ? 下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線(xiàn)之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線(xiàn)上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。 ? 下下層（ 7％）： ? 下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。 1/21/2023 23 二、社會(huì)因素 ? 識(shí)別相關(guān)群體的主要變量 – 按接觸類(lèi)型：主要群體、次級(jí)群體 – 按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體 – 按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 – 按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體 1/21/2023 24 Reference Groups 相關(guān)群體 1/21/2023 25 ? Groups having a direct influence on a person are called membership ? An aspiration group渴望群體 ? A dissociative group厭惡群體 1/21/2023 26 Opinion Leaders 1/21/2023 27 相關(guān)群體 ? 影響相關(guān)群體作用的因素 (1)產(chǎn) 品需要程度和消 費(fèi) 可 見(jiàn) 程度 產(chǎn)品需要程度 消費(fèi)可見(jiàn)程度 必需品 （相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱） 非必需品 （相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)） 可見(jiàn) （相關(guān)群體對(duì)品牌影響力強(qiáng)） 公共必需品 公共奢侈品 隱蔽 （相關(guān)群體對(duì)品牌影響力弱） 私人必需品 私人奢侈品 1/21/2023 28 相關(guān)群體 ? (2)個(gè)人 對(duì) 群體的忠 誠(chéng) 程度 ? (3)消 費(fèi) 行 為 與群體的相關(guān)性 ? (4)群體的性 質(zhì) – 內(nèi)聚性 – 獨(dú)特性 – 排外性 ? (5)個(gè)體在 購(gòu)買(mǎi) 和消 費(fèi) 活 動(dòng) 中的自信程度或知 識(shí)經(jīng)驗(yàn) 多少 1/21/2023 29 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 – 信息性影響 – 規(guī)范性影響 – 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 1/21/2023 30 1/21/2023 31 對(duì) 策 ? 針對(duì)這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。 ? 引導(dǎo)消費(fèi)者理性地思考，使消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)、把握和化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。 ? 特別要加強(qiáng)對(duì)易產(chǎn)生非理性從眾消費(fèi)的消費(fèi)者的引導(dǎo)。 1/21/2023 32 Family influences ? Consumer socialization消費(fèi)社會(huì)化 ? Ward Scott (1974)第一個(gè)提出了消費(fèi)者社會(huì)化 (consumer socialization)的概念 ,把社會(huì)化方法引入消費(fèi)者研究領(lǐng)域 :消費(fèi)者社會(huì)化是年輕人發(fā)展與消費(fèi)相關(guān)的技巧、知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程。 ? 所謂社會(huì)化 (socialization)指“個(gè)人獲得知識(shí)、技能、傾向，使他們或多或少地影響群體成員和社會(huì)的過(guò)程?！? 1/21/2023 33 家庭 對(duì) 消 費(fèi) 者 購(gòu)買(mǎi) 行 為 的影響 ? 決定消費(fèi)方式； ? 價(jià)值觀的影響。 家庭成 員 不同的 購(gòu)買(mǎi) 角色 ? 發(fā)起者、影響者、決策者、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者、使用者。 1/21/2023 34 1/21/2023 35 三、個(gè)人因素 1/21/2023 36 1/21/2023 37 1/21/2023 38 生命周期階段 ? 美國(guó)學(xué)者 Duvatl就以孩子為主線(xiàn)，對(duì)一個(gè)完整的中產(chǎn)階級(jí)的美國(guó)家庭的生命周期提出一種八階段論的說(shuō)
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